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酒业挤压式下沉,区域市场散酒为何坚挺?

博锐管理在线 2017年8月3日 作者:邹凌远

文章关键词: 酒业挤压   散酒   心理好感  
    然而,近几年在品牌酒企挤压的夹缝中,散酒在全国很多省份的销量表现不俗,甚至出现逆势上扬的现象。尽管因价格低廉、酒质低劣、不规范、售卖场景不卫生等诸多问题长期被忽视,在品牌酒企的市场教育下,大众对散酒的接受度也是大大下降。但是,庞大的散酒市场在云南、贵州、山东、四川、东三省等产区形成了规模市场,其中也不乏业绩可圈可点的成功企业。
    

中国酒业向来由正规、标准、瓶装的大牌酒企牢牢统治,原始形态的散装白酒在激烈的竞争过程中一度濒临消亡。事实上,在很多经济相对发达地区,经历过白酒草长莺飞的黄金十年,散酒基本都被盒/瓶装酒所收割。时至今日,面对消费潜力巨大的大众酒水市场,各大酒企纷纷快马加鞭,全力向三四线城市下沉,越来越多的品牌盒装酒和瓶酒挤入县乡市场。可以说,区域市场的争夺异常艰难,留给散酒的生存空间十分狭窄。

    然而,近几年在品牌酒企挤压的夹缝中,散酒在全国很多省份的销量表现不俗,甚至出现逆势上扬的现象。尽管因价格低廉、酒质低劣、不规范、售卖场景不卫生等诸多问题长期被忽视,在品牌酒企的市场教育下,大众对散酒的接受度也是大大下降。但是,庞大的散酒市场在云南、贵州、山东、四川、东三省等产区形成了规模市场,其中也不乏业绩可圈可点的成功企业。甚至是以往感觉与中高端毫无瓜葛的散酒,如今在一些城市早已遍地开花,一斤酒上百元也是很常见。

    在很多人的印象中,散酒都是无人问津、落后、没保障的代名词,眼下却在很多白酒生产大省成功扎根,这不禁令人深思。就拿贵州来说,数据显示每年的散酒产能超过了100万吨,约占白酒整体产能的五分之一。在贵州散酒拥有县乡村“自饮型”消费群体,虽然相较瓶装酒发展缓慢,但是散酒并非只局限于县乡地区,而是悄然进军城市。社会文明不断进步,消费水平不断增长,为什么散酒当前会出现“卷土重来”的迹象?为何能在白酒生产大省都保持坚挺势头?基于近一年多走访云贵川等地实地考察,笔者研究发现主要有三个根本原因。

   

大众与生俱来的心理好感度

    散酒跟瓶/盒装酒比较,不管是出身、品质,还是安全可靠度,在大众心里都处于弱势地位。散酒作为落后生产力的产物,早前在湘、赣、鄂、皖等地区也是老百姓日常最佳选择,此后在品牌瓶/盒装酒风靡全国的进程中,都被悉数收割殆尽。比如江西早十年,在县乡等地都能看到老百姓请酿酒师傅蒸酒,集市上兜售散酒的店铺也是星罗棋布。然而2008年四特酒开始发力,一举拿下了全省市场,现在乡镇已经很难看到散酒的影子。而在沿海经济发达地区、文化水平较高的省市,比如北上广深一线城市,散酒依然不被看好,大众购买第一选择必然是品牌瓶/盒装酒。因此,综合来看,散酒销售的好与坏,跟区域经济文化水平、大众认知多少有直接的关联。经济文化水平越高、百姓认知越丰富,散酒的接触度越低;反之越高。这就是为什么散酒在西南、东北地区发展势头良好,且市场地位十分稳固,倘若没有特殊情况,短期内很难被品牌盒/瓶装酒所取代。

    那么,散酒为什么能在西南、东北保持强势?当然一部分原因是经济文化发展落后导致,更本质的原因在于散酒在大众的心里有与生俱来的先天心理好感度。而这种好的心理暗示,让大众对散酒产生了一种信任的默契,从而愿意热衷消费购买。我们都知道,相比于瓶/盒装酒,散酒都是大坛装的,要么透明玻璃瓶,要么大的陶坛,一坛坛摆在餐饮终端的收银台前,进店的人很容易看见。而老百姓对于原始形态的散酒,更确切的说对“大的东西”有倾向选择心理偏好,认为大的东西更好、更可靠。买东西要挑大的,关于“大”的联想,更是不计其数,酒水消费选择同样是比较出来的,所以散酒之于大众的亲近感油然而生。加之西南地区,老百姓有泡酒喝的习惯,而散酒讲的是口碑,如果卖的是假酒,生意早就做不下去。如此散酒的市场需求才赢得大众的信赖,甚至有的人认为散酒才是真正纯粮酿造,消费水平提高,购买的散酒价格也随之升高。

   

 

产品五官体验的极致生动化

     业内人士都清楚,白酒行业有一个共识,那就是讲究终端生动化。品牌酒企在市场操作中,经常会有一条街打造,直接包店,尽可能使氛围最大化。除此之外,配合品牌氛围营造,再进行试饮促销,有时甚至还有现场的一些白酒品质展示。这是为了营造品牌五官体验,刺激消费者购买。但要说到五官体验,散酒比瓶/盒装酒更为直观,更为生动化。因为散酒的整个销售过程,完美的演绎了五官品牌营销,循序渐进的引导消费者。首先是进店满是浓郁酒香的嗅觉,其次是大坛装的视觉,继而是店老板推荐或是朋友建议尝试的听觉,接下来是店老板打酒产生联想的触觉,最后是倒进酒杯品尝的味觉。不需要什么其他物料的辅助,五官感受一应俱全,消费者早已把持不住好奇购买。相比瓶/盒装多样化的视觉呈现和促销手段,散酒除了终端摆放的产品,其他的什么也没有。反而在五官体验的效果上,散酒却表现的更为直观,从一开始就满足了消费者先入为主的心理,一切都让消费者自己做主。没有说教,没有引导,没有氛围,全程让消费者自由联想、询问、品尝,这是一种没有心理压力的购买场景。

当然刺激购买的诱因是极致生动化的产品五官体验,但产生持续购买的诱因还是在于产品的品质。散酒在这些热销地区也并未没有任何阻力,随着消费者健康意识的增强,市场上过于低廉的散酒同样越来越滞销。但这并不是意味着价格上涨就能解决问题,前提必须得有基础的品质保障,否则不可能获取消费者的信任。基础的品质保障意味着口感还过得去,加上淋漓尽致的产品五官体验,双因素保证了散酒销售的可持续。长期购买饮用都没出现问题,消费者潜移默化的购买习惯就自然而然的形成。

 

好奇尝试购买的成本随机性

散酒与瓶/盒装酒的本质区别,即在于酒,也在于营销推广。我们所见过的品牌酒企,没有一家酒企是不做广告,不在终端做市场引导的。但散酒却没有任何手段,一是因为散酒多数都是地方小作坊酿造,二是生产者也没有那么多的人力、物力、财力去做这些功课。因此,对于消费者来说,购买散酒更多的是购买产品本身,没有附加过多的其他成本;而买品牌瓶/盒装酒则截然不同,因为酒企进行营销推广都需要高昂的代价,这部分成本最终只能分摊到零售价格里,也就是分摊到了消费者身上。随随便便一瓶酒动辄几十元,行业里也流传说白酒过度包装,过度营销,过度推广,导致整体价格虚高,过多的让消费者承担了不必要的成本。对比一下,散酒的运营相比于瓶装酒,具有运作成本低、消费者忠诚度高以及门店存活率高三大优势。换而言之,散酒的尝试购买成本低、风险低,瓶/盒装酒的尝试购买和风险都偏高。

此外,散酒在终端都是按两卖、按斤卖,购买的随机性很强,想喝多少买多少。这种方式对于普通老百姓来说,比较容易接受。如果喜欢喝酒,一个人可以按照自己的酒量去买,几个人一起聚餐也能喝的开心。这不像买瓶/盒装酒,基本都是500ml为主,有时喝不完还剩下一些,又不能退。倘若万一选的酒喝的不习惯,只能是勉强喝掉,这就让消费者多了一些心理压力。的确,瓶/盒装酒有很多优点,但散酒也有散酒的魅力,这种随机性的销售方式,比较符合老百姓传统的生活方式和尝试体验。特别是对于很多外地人来说,这种方式就非常契合好奇心理,因为尝试成本低,没有任何心理负担。所以在云贵川这种旅游业发达的省份,散酒也算是给外来游客创造了一种多样化的味觉体验。

 

    社会文明越进步,大众认识越搞,散酒消亡的可能性越大;但工业水平越发达,散酒的品质也会越有保障,而大众的接受度可能也越高。散酒之于品牌白酒,在强势区域市场,还有大众基础优势,所以销售坚挺。而品牌白酒要想通过正常的营销方式去打败散酒,也是不切实际,必须要有更为直观、简单粗暴的方法。唯一不同的是散酒多是资本量小的弱势酒企,很难适应规模化持久作战,而品牌白酒多为资本体量大的强势酒企,二者的较量最终也会走向泾渭分明,而大众的购买倾向也会伴随认知的丰富而变化。




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