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这可能是你见过的,最简单的关于“定位”的解读

博锐管理在线 2017年7月26日 作者:苗庆显

文章关键词: 营销   销售   定位   老苗撕营销  
    

定位理论在中国营销界,一直都是“神教”一样的存在,解释权只能归“教主”和帮中“长老”所有。

可是关于定位的解释往往宏大而全面,一直让很多营销人一头雾水。比如,经常听人说:价格定位中高端,渠道定位在现代渠道,人群定位中老年人。

这就很替里斯和特劳特两位老爷子尴尬了,人家定位根本说的就不是这意思。

他们关于定位的定义是:设计公司的产品和形象在顾客的心智中占据一个独特的位置。并以此诞生了大量的营销工具和方法论,并把它上升到战略高度。

现在我们就简单捋一捋。

1969年,广告人特劳特在广告公司老板里斯的支持下,发表了《定位:同质化时代竞争之道》,标志着定位概念的提出,1981年,里斯和特劳特共同出版了《定位》一书。自此,定位的概念及相关理论开始脱离单纯的广告领域,进入到企业营销和战略管理领域。最权威的营销书籍《营销管理》也用较大的篇幅来介绍定位。

2001年,“定位”被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,从此走上神坛,上升至战略地位。大概也在这个时间,两位合作了三十年的定位理论创始人分手,特劳特也离开了里斯公司,创立了自己的战略咨询公司,彻底告别了广告领域。

在国内营销界,定位绝对是最热的观念,没有之一。很多案例都号称是通过运用定位获得成功:除了人人都知道的加多宝和王老吉,还有东阿阿胶、香飘飘、方太等。

 

定位理论的巨大贡献:

刘春雄老师有句话特别经典,营销学的爹是管理学,营销学的妈是心理学。定位理论之前的营销,虽然也有消费者行为学方面的研究,也有类似USP、品牌形象之类的消费认知研究及应用工具,但系统性和影响力明显不够。营销学主要还是以4P为框架的二十来个营销元素的组合应用,是管理学。

而定位彻底把营销的妈带进来,并扶正了位置。定位理论认为,“一切都是认知”,“营销的战场在消费者头脑中”,“定位是战略”,“4p及各营销元素只是实现定位的手段和工具”。“消费者心智”和“认知阶梯”,是定位理论下最重要的两个概念。

可以说,定位带给了营销学颠覆性的改变。

 

定位理论在国内的争议

反对定位的人认为,定位在国内市场面临案例说服力不够的问题,定位教徒们喜欢以果推因,成功案例少且牵强。即便王老吉,也是广告投入+终端投入的成功,定位论者“贪天之功为己有”。

另有些温和的反对派认为:定位是研究消费者心智的,但现在,信息更加繁杂,消费者更加多变,定位的有效性正在大打折扣。

 

老苗的看法是,如果你想学习营销,而你只能看一本营销书籍,我建议你看《定位》,从消费者心智出发认知营销会更直观更容易,如果你要真正成为专业营销人员,必须是《营销管理》,那是个包罗营销万象的百科全书,如果要成为营销的大家,那就要跳出营销,必须先做杂家了。

 




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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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