博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 品牌策划 >> 品牌关系——企业持续发展的推进器

品牌关系——企业持续发展的推进器

博锐管理在线 2017年7月20日 作者:沈菏生

文章关键词: 品牌  
    品牌关系具有强大的影响力,它是消费者与企业关系的核心,也是企业当下和未来取得成功和创造持续价值的推进器。
    


企业营销的目的之一就是与消费者建立关系,并能够长久的维护关系, 对于消费者来讲,企业是什么并不重要,重要的是企业能为自己带来什么,作为企业的产品、服务、人员等象征的品牌,是企业与消费者建立关系的纽带,品牌代表着企业对于消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。每一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更代表了一段旅程,一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。

一、品牌关系是品牌资产的核心

品牌关系具有强大的影响力,它是消费者与企业关系的核心,也是企业当下和未来取得成功和创造持续价值的推进器。

品牌专家沈菏生先生认为:品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,它主要表现为消费者与品牌之间互动的关系,主要有消费者对于品牌知名度、品牌认知、联想和忠诚。

品牌知名度通常是会被低估的一种资产,它会影响人们的感知、喜好甚至购买行为。消费者的逻辑是:一种品牌的知名度高,肯定是有理由的。人们喜欢熟悉的东西,通常会把所有优点都归属于那些熟悉的产品。同时,品牌知名象征着成功、承诺、实质价值,特别是对于低涉入度购买决策的产品是至关重要的属性。

提高知名度的确是打造强势品牌的第一步,知名度会对消费者的认知造成影响,人们普遍喜欢熟悉的事物,并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度,较高的知名度也的确能够形成良好的品牌关系。品牌知名度会影响消费者是否会在购买的关键时刻想起它并将其作为他们考虑购买的选择之一。需要注意的是,品牌知名和品牌认知是相辅相成、相互影响,缺一不可的,也就是说消费者与品牌建立关系,不仅要知其名,还要知其理

有知名度而认知度较低的品牌,也不会有良好的市场表现。所谓认知度,指的是客户在有需求时,理解品牌价值并购买使用的强度。

吸引消费者,要做到知名度和认知度共同提升,知名度度低,有时反而是一种健康而恰当的状况,因为它们虽然不被更多的消费者知名,但认知度高。这类品牌可以提高知名度,辅以提高认知度,逐渐扩大市场影响力。

 品牌联想是指透过品牌产生的所有联想,包括产品特征、品质、社会形象、使用者形象、系统性解决方案、品牌个性等诸多方面,这些都是形成消费者关系、购买决策、使用经验及品牌忠诚度的基础。因此,建立品牌关系的关键就是创意和发展那些与品牌相关、能够增强联想度的营销项目。

品牌忠诚度是任何一个品牌价值的核心,忠诚一旦获得就可比较长久地保持。消费者的购买惯性会让那些获得忠诚的品牌受益。对于竞争者来说,要想降低竞争对手已经形成的忠诚度很难而且代价昂贵。正因如此,品牌建设的目标之一就是尽可能地丰富、深化与消费者建立的长期关系,进一步增强每个消费群体的忠诚度。

 

二、建立品牌关系的方式

与消费者建立良好的品牌关系,是企业品牌管理者的重要使命和任务,建立品牌关系是以消费者需求为导向的,品牌关系建立的过程,可以理解为企业不断满足消费者需求的过程。

品牌关系的起点是品牌功能价值的承诺,即其能为消费者带来何种利益,让消费者对品牌(产品)有一定的理性认知,清楚品牌(产品)能为他做些什么,帮他解决什么问题,消费者对于品牌功能价值的认知是建立品牌关系的基础。

如果想让品牌功能价值承诺值得信赖、深入人心,企业需要提供一个“让人相信的理由”,即在功能性价值背后存在着价值主张的基础。如果一个企业具有提供优质产品的口碑,它就能吸引消费者,如果企业能够建立起注重品质和科研的文化系统,那么就能更具证明产品功能优良的说服力,企业为品牌进行背书,消费者会因为相信和欣赏企业而对品牌产品产生心理认同感和信赖感,从而更加愿意与品牌建立长久的关系。

消费者不仅具有理性希求,更需要人性的关怀、情感满足、自我表达和社会归属,如果品牌能够超越功能性价值,满足消费者深层次需求,就更能与消费者坚持长期持久的关系。

1.人性关怀。

品牌如果具有像“人”一样的个性,就更能够帮助确立消费者与品牌之间的关系,品牌个性不仅能够强化功能价值认知,还能向消费者提供人性化关怀,品牌和人之间的关系如果能够达到人和人之间关系的层次,那么消费者就会感受到温暖和友好,品牌一旦成功塑造出独一无二的个性,就更能够触动消费心灵,与消费者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式关系。

2.情感满足。

品牌的情感价值能让消费者在体验品牌过程中感受到快乐、开心。品牌的情感价值为消费者带来与众不同的、具有情感体验的使用经历,从而发展更为密切的品牌关系。

3.自我表达。

人们总是用很多方式表达自我或是一个理想的自我,比如工作选择、朋友、态度、观点、活动、生活方式等。人们喜欢、欣赏、讨论、购买和使用的品牌也为人们表达一个真实或理想的自我形象提供了工具。“当我购买或是使用这个品牌的时候我感觉自己是……。”传递自我表达利益是品牌关系的精髓所在。当一个品牌能够提供一种自我表达利益,那么品牌和消费者之间的联系就可能会愈加紧密。

4. 社会归属。

一个品牌会让一个消费者感到他(或她)归属于某个社会群体,从而传递社会利益。“当我购买或是使用这个品牌的时候,与我联系在一起的人是我所向往的类型的”。社会利益非常有力,因为它可以让一个人找到身份感和归属感,这是人的基本驱动力之一。大多数人都需要一个社会领域,不论是家庭、工作团队还是娱乐伙伴等,这个社会归属感可以影响他(或她)购买、使用和重视哪个品牌。

在移动互联网时代,线上社群为品牌社会价值搭建了良好的平台,一个靠品牌驱动的社区一旦围绕着某种生活方式和价值观而形成,其社会利益就会被同时创建。在社群中,凝聚粉丝的不是品牌的功能价值,而是品牌的精神、个性,以及粉丝可以据此进行自我表达。

 

品牌个性、企业联想、情感利益、自我表达利益和社会利益是建立品牌关系及消费者忠诚度的强大推动力,和基本的品牌功能价值相比,由此产生的消费者关系会更深更广,品牌关系也就更能够有效地推动企业持续快速发展。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·为了这6个字,东鹏包下了11座机场,40多个高铁站
·这点做不好,企业会内耗而死
·中国品牌管理的9大误区
·中国民营企业品牌提升的12大忌
·李明利:脱贫没有捷径? 看看这招行不行?
·广告销售:品牌=面子,广告效果=赚钱?
·场景品牌价值的7大竞合行销力
·人文营销!中国医院新时期的必修课!
作者 沈菏生 的介绍:

沈菏生:著名实战派创新营销专家、爆炸销售、品牌管理专家,被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人(山东省十大策划人)”在二十年营销管理实践中,曾率领团队创造年销售额同比增长500%的奇迹,致力于营销创新的研究和实践,独创BEM营销模式,开创了创新营销的里程碑。被中国传媒大学、国际广告研究所、国际广告三方联合认证,IAI营销与广告水平达A级标准。现为日月红鑫管理咨询机构总经理 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入沈菏生的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 沈菏生 的近期文章:
·品牌关系——企业持续发展的推进器
·场景营销提升品牌体验价值
·移动互联网时代品牌建设之道
·医药企业打造品牌的三三法则
·提高年终促销活动执行力的实用观点
·以人为本,提高执行力
·提高团队执行力的三大法则
·中小企业品牌建设的简易之道
·创建强势品牌的三大关键环节

网友对文章《品牌关系——企业持续发展的推进器》的评论
目前还没有网友对文章《品牌关系——企业持续发展的推进器》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·客户关系管理师高级研修班(6月30—7月3日北
·360°客户关系管理(6月30—7月1日北京)
·行政管理实操训练(6月30—7月1日北京)
·90、00后职场“读心术”(6月30—7月1日
·打造卓越的产品管理体系(7月2—3日北京)
·研发项目经理的软技能提升——怎样当好研发项目经
·六顶思考帽—团队协作思考工具(7月3—4日北京
·企业培训需求分析和培训规划制定(7月3—4日北
·(7月4—6日北京)IATF16949:201
·市场营销全方位(6月4—5日北京)
·微软DynamicsAXERP2012R3高级
·(6月30日上海)手把手教您设计科学完善的股权
·注塑厂节省成本的利器(6月30—7月1日上海)
·6S现场管理与项目推进(6月30—7月1日上海
·中坚力量6堂课(6月30—7月1日上海)
·供应链中的包装设计与管理(6月30—7月1日上
·(7月2—4日上海)中国环境保护与安全健康法律
·(7月2—3日上海)TPM全面生产保养—向设备
·(7月2—3日上海)柔性生产计划与排程管理培训
·(7月2日上海)国际材料数据系统(IMDS11
·企业项目化管理的经营之道(6月30—7月1日广
·(7月2—3日广州)生产主管情景领导力提升及团
·(7月2—3日广州)QFD质量功能展开培训课程
·(7月2日广州)新QC七大手法培训课程
·品管圈(QCC)(7月2—3日广州)
·(7月3—4日广州)TPM全面生产保养—向设备
·(7月3日广州)传统QC七大手法培训课程
·(7月4—6日广州)IECQQC080000:
·(7月4—5日广州)DOE实验设计企业综合应用
·(7月4日广州)解决问题的8D原则与方法培训课
·客户关系管理师高级研修班(6月30—7月3日深
·客户关系管理与大数据(6月30日—7月1日深圳
·采购战略和战略供应商管理(6月30—7月1日深
·IMDS国际材料数据系统手册培训课程(6月30
·供应商开发评估、绩效考核与管理实战训练(6月3
·极速Excel—办公效率提升的利器(6月30日
·销售精英2天强化训练2018版(6月30—7月
·(7月4—6日深圳)6Sigma绿带(GB)培
·职业健康管理技巧与控制(7月4—6日深圳)
·成为教练型培训师:设计从体验到转化的教练式培训
·质量零缺陷与TQM全面质量管理(7月14—15
·新任管理者的管理技能提升(7月20日佛山)
·沙盘模拟:商战掘金(7月27日佛山)
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·压力与情绪管理(6月30日苏州)
·(7月2—3日苏州)创新思维与问题解决培训课程
·Excel在人力资源中的应用(7月2—3日苏州
·沟通与阳光心态管理(7月2—3日苏州)
·非质量经理的质量管理(7月2—3日苏州)
·项目管理基础—成功项目管理(7月2—3日苏州)
·(7月3日苏州)检测数据控制及检测结果的质量保
·(7月3—4日苏州)供应商质量管理培训课程
·(7月4—5日苏州)GD&T几何尺寸和
·(7月4—6日苏州)IATF16949:201
 推荐文章
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·津西钢铁等同行来公司对标考察
·省总工会送奖到焦化
·全面推进党建标准化建设安徽三建二级单位党支部
·安建建设公司举办学习贯彻党的十九大精神暨中层
·安徽建科召开“讲严立”专题警示教育学习研讨会
·安建建设公司持续深入开展“安全生产月”系列活
·京能电力组织开展部门正职任前谈话
·岱海发电党委组织开展共产党员献爱心活动
·高安屯热电举办“女工日”主题活动
·息烽团圆山项目西山特大桥3#梁场T梁预制全部
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×