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为了这6个字,东鹏包下了11座机场,40多个高铁站

天进品牌营销顾问机构 2017年7月18日 作者:天进君

文章关键词: 天进   品牌   东鹏   科技   瓷砖   升级   转型  
    早在3年前,东鹏便已开始筹备并推进此次品牌战略整体转型升级。
    

作为一家拥有45年历史的建陶品牌,东鹏并未拘泥于过往和固有,而是不断调整战略,紧扣当下新营销和新消费趋势,为打造高端大气的国际品牌形象而努力。

2017年,东鹏携手刘涛在开启霸屏模式,占据全国11大国际机场、40多个高铁、各大城市地标,全面推行科技·艺术·生活的品牌核心价值主张,向消费者传递国际化、时尚化、年轻化的品牌新形象。

其实早在三年前,东鹏便已开始筹备并推进品牌战略整体转型升级,此次品牌形象升级正是其中重要的一环。

三年前,建陶行业进入从充分竞争阶段向寡头行程阶段的过渡时期,虽是行业第一品牌,但东鹏却在竞争中稍落下风。面对复杂多变的新环境、新形式,东鹏在品牌辨识度、品类延伸、品牌触网等方面遇到了诸多问题。

这种情况下,东鹏找到天进品牌营销公司(以下简称“天进”)为其提供品牌战略规划,由此拉开了品牌整体转型升级的序幕。


科技才是东鹏的独特核心价值

之前,东鹏诉求的是世界之美的品牌形象。

不过天进认为“美”其实并没有把东鹏的核心价值优势与差异化凸显出来。此外,很多陶瓷品牌的定位与诉求都是“美”或“高大上”品味,如果东鹏品牌定位仍然诉求于“美”就很难跳脱出来。

调研后,天进发现消费者在购买的过程其实对于瓷砖的技术含量于品质是非常在乎的,他们很关注瓷砖的防滑功能、易洁功能、保温功能等技术功能。而东鹏恰恰是有工程师基因,不仅在产品设计上保持一流,更在技术上节节领先,强大的技术因子正是东鹏区别于同行的优势所在。天进帮助东鹏把“科技”作为核心价值挖掘出来,通过对科技这一理性诉求,增强消费者对东鹏的信任。

因此,天进根据消费者需求和东鹏优势,提炼出科技·艺术·生活的品牌诉求。科技+艺术的容和输出,才是最能代表东鹏打动消费者的表述,这与停留在外观、文化、高端诉求的竞争对手拉开差距化。

科技的品牌核心内涵给东鹏指引的未来发展方向是技术研发在行业持续领先,它要去抢占这个高位。千万不要小看这个高位,一旦占据,很多竞争对手就只能望其项背。而且随着中产消费人群的不断增长,愿意付费追求高质量、高品质生活的消费者将会撬动庞大的市场增长。

 

强化技术研发,夯实科技竞争力

围绕科技的品牌核心价值,东鹏进一步强化技术研发,在全球整合建陶行业最领先的创新技术资源,成为家居建材行业中最具科技创新能力的领军品牌。

据了解,东鹏在调整品牌内涵的同时,每年投入总销售额的5%用于产品研发,以提升产品品质。

过去三年时间,东鹏在科技方面启动了5个技术项目:

1、引进了意大利顶级生产设备;

2、成立行业首个建陶工业2025大数据平台及博士后工作站;

3、实现整体大家居的智能化、信息化、标准化制造;

4、成立首个世界仿古砖及玻化砖设计研发中心;

5、对家居产品持续研发创新,东鹏也因此先后获得国家专利780项,在室内外用砖、洁具等家居产品体系方面具有绝对的技术领先优势。

释放对科技追求后,面对日益挑剔的消费者,东鹏的竞争优势愈发明显,特别是受到对于品牌、品质有特别要求的高端用户青睐。有数据显示,东鹏已牢牢占据了高端瓷砖市场第一的位置。

 

复刻安迪 演绎科技的艺术生活

而为了配合整个品牌战略升级,东鹏签下霸屏女神刘涛作为品牌形象代言人。

我们在各大机场、高铁及各大城市地标看到东鹏新的品牌形象广告铺天盖地地袭来。在广告形象中,刘涛是一身简约帅气的白色西装,秀出通透紧致的肌肤,精致干练的妆容,眼神坚定有力,举手投足尽显职场精英的女王气场,满屏的时尚国际范。干练、理性的外表,是表达东鹏对于“科技”的专注,如画的瓷砖背景和充满鉴赏的眼神传递出对“艺术生活”的追求。这种独特、鲜明的代言人形象让东鹏的品牌形象在广告林立的机场、高铁及各大城市地标中一举脱颖而出,令人印象深刻。

值得一提的是,东鹏特别选择在刘涛主演的热播剧《欢乐颂2》开播前在全国落地全新的品牌形象广告。广告中的刘涛似乎于剧中的“安迪”发生了高度重合,借助《欢乐颂2》的热播势头进行营销,紧紧地抓住了众多剧迷以及消费者的关注。

东鹏还结合《欢乐颂2》的创造了家居行业的两个第一创意营销方案。

1、第一家使用如意贴广告植入的家居企业; 

2、首次将代言人和剧情结合的创意植入的家居企业。

截止收官时,《欢乐颂2》全网播放量已突破220亿,与此同时,刘涛的搜索量位居全剧第二位。在《欢乐颂2》播出的大背景下,东鹏推出的安迪形象大片在两者浑然一体的深度诉说作品下,不仅有利于让明星身份加持持续曝光,更能借助明星引来消费者对于品牌的关注和话题,进而产生转化。

如今,东鹏已经成功完成基于互联网新商业时代的品牌转型升级,不断布局地墙一体化多品类战略、抢占入口资源战略等,实现了从产品制造商迈入大家居地墙一体化服务商,可以为消费者提供更具有科技实用性、更能代表艺术生活的产品体验与服务解决方案。




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