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中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!

博锐管理在线 2017年7月9日 作者:于斐

文章关键词: 中小企业   市场   破局   方法   于斐   蓝哥智洋  
    

蓝哥智洋国际行销顾问说机构  于斐

痛点、痒点、爆点……

这一堆名词在不少老板脑海里频繁纠缠打架,他们普遍都患有互联网思维焦虑症,也因害怕淘汰被忽悠上了各种社会培训课,有的还不断发图朋友圈炫耀爱学习……结果呢?化了大笔冤枉钱啥也没得到。

痛点到底指什么?

其实就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。

当前,有许多中小企业都在等待所谓的“风口”,这显然是不对的,我们不妨自己创造“风口”,聚焦自身的优势,创新发展的模式,只有这样,才能建立企业自身独特的气质。

而市场需求痛点的挖掘。不是一阶段、一周期的单纯付出和顽强支撑。相反,它是需要长期的积累和多方的经营。痛点的本身是在于主动、在于感性、在于能迅速点燃起目标消费群中的购买欲望。市场是变幻莫测、刀光剑影的较量,在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,痛点,是最好的注解。

对此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师强调,做市场一定要抓住消费者痛点。我们所说的消费者痛点,是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛。因此,这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

说起这市场需求痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

现阶段,为了更好的化解消费者挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

因此,中小企业必须明白在互联网+时代的商业基本原则

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

很显然,企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

内容的未来必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

在社会化媒体时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,消费行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

而内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。

任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

事实上,每个行业中的商业创新变革,都源自于对于同质性消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合。鉴于此,用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业移轨创新的主要方式之一。

当今,是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。

作为中小企业,应该如何创新基因?如何优化生存?

只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

为此,中小企业的营销模式理应随消费需求而改变。

互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。因此,将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。

具体说来,内容营销有5大策略1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如暖男

当前,通过深化市场化改革提高企业创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出,企业要成功抓住需求痛点不妨走以下3大步策略:

1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造情感+互动+体验+功能差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。就中小企业来讲,加强对市场的掌控能力,确立比较竞争优势应是中小企业当前面临的头等大事。光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

中小企业作为经济发展中最具活力和成长型的市场实体,关键是作为领头羊的老板一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

产品创新

除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

模式创新

中小企业要多考虑避开对手锋芒,在产品形态、故事生产、宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。

服务创新

在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的主题促销活动信息,融入场景化、娱乐化因子,提高宣传的有效率和针对性,尤其在细节的把握和控制上完善。

记得前几年,我在广州应邀做实战培训时讲过的下面这个事例,至今仍有些借鉴意义:

在一堂培训课上,老师给同学们拿出一个苹果。

老师说:“这个苹果是早上从家门口的市场上买来的,大约0.5元钱。如果不考虑客观条件,来为它增值,卖到一百万元。你们有什么办法?”

过了大约有一两分钟的样子,老师认真的问大家,真的不可能?大家迷惑的看着他,不自觉的摇摇头。“那好吧,我想把他卖到5元钱,你们有没有办法?”老师将难度降低。

“这个好办,加一个漂亮的包装,苹果上印上金牛贺岁,应该能卖出去!”坐在第一排的一个女生站了起来。全班一下子安静下来,那女生又重复一遍。

“这个女同学的办法可不可行?”老师又举了举苹果。大家点了点头。“那我们有没有办法把这个苹果卖到10元或者20元呢?”难题有所提升。

“把它拿到一家高档的大酒店,榨成苹果汁,别说20元,就是30元也能卖到。”另一名学员回答道。“怎么样,我这苹果已经可以卖到30元了。我们把它卖到一百元!”

“找李宇春在苹果上签个名字,别说100块,1000元都有人买。”有一个学员发言。

“这个同学的主意怎么样,会不会有人买?”很多同学都在点头。“在大饭店里做成水果沙拉或者拼盘,也可以卖到100元。”又有人喊道。

老师把苹果举到嘴边比划了一下。“做成水果拼盘或者沙拉可以卖到一百元,找李宇春签个名差不多可以卖到1000元。看看,这个苹果现在已经能卖至1000元了。那我想把它卖到1万元,该怎么办?”

“放到神六上,上天走一圈,保您能整到一万元!”最后一排的一位学员站起来回答道。

“不错,这同学的主意不错,只是神六已经下来了,如果把我的苹果能放到神七上,你们说,一万元,我卖不卖?”

“不卖!”所有同学异口同声回答。

“看来一万元已经不成问题了。我想把它卖到6.6万元,有没有办法?”

老师放下苹果,“这次不用你们想了,我来给大家读则新闻:据《法制晚报》20061024报道,北京奥运推荐果品评选苹果专场首次举行,昌平区崔村镇真顺果园园主张国福的宫藤红富士摘得奥运苹果果王桂冠。该奥运苹果果王以6.6万元的天价拍出。看看,如果我的苹果能获得这个称号,并且拿去拍卖,是不是可以卖到6.6万元?

老师语重心长说道:“同学们,不怕做不到,就怕想不到。继续想,我想把它卖到十万元,有没有办法?”

“我们老家有一种植物叫红豆杉,据说含有治疗癌症成份,用红豆杉的木头雕刻的水杯可以卖到45百元一个,我是说,如果这个苹果有这个功能,比如说吃一个苹果,癌症就可以治好,那肯定10万元有人买的。”中间有一个女生说话了,她家是云南的。

“那是当然,别说10万,100万、1000万有人买!”同桌跟着附和。

很好!挖掘苹果的功能。哈哈,我这个苹果被忽悠到了一千万!再想想,还有没有办法?”老师继续引导。

“梁山伯与祝英台的定情物,刚刚在考古的墓穴里发现!”

“砸住牛顿的头的那棵苹果树死前最后结的唯一的苹果,肯定能够买到10万的。”

“温总理到美国访问,小布什在他的农庄里亲手摘给总理的苹果,被拿到抗震救灾晚会上拍卖,最好是中央电视台一套直播,还能卖到一千万的。”

一个苹果能不能卖到一百万?能!不仅能,而且有可能卖到一千万甚至更多。

看来,这并不是件很难的事,这需要策划。

问题在于很多人只是在卖产品,不是在卖产品里所包含的文化、观念、感情、心情等这些东西,所以能说他们会销售吗?或者他们也想卖这些东西,但他们并没有找到满足人们这些需要的条件!

将一个苹果卖到一百万,不是不可能。

销售的精髓在于满足人们深层次的需求,抓住痛点,而不是表面需求!

所以,当我们在抱怨产品不好卖的时候, 是不是需要反省一下,我们有没有花心思去挖掘客户的真正需求呢?

说来说去,在当今痛苦的煎熬中挣扎的中小企业之所以屡战屡败,屡败屡战,且平均寿命在2.9岁左右。一方面在于对自身的价值运行体系需要升级和调整,缺乏应对准备,对消费需求的认知不足及与社会资源配套整合上不想付诸更多努力和代价的心态有关。

互联网时代企业如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

特劳特教授指出,在他的商界岁月中,关于大型国际管理咨询公司给信任他们的客户酿成的灾难,主要有两个教训。其中最重要的就是鲜有顾问了解顾客心智。

关于商战的地点在哪里,这么重要的一个问题,企业界知之甚少,而且越是高层知道这一点的就越少。而大型管理咨询公司,据我所知,几乎没有一家清楚竞争的地点在顾客心智,更遑论在这一点上为企业家提供帮助了。

在中国,其实早在两千多年前的先哲,就很清楚搞清竞争地点的重要性,《孙子兵法》开篇就说:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。这要求你在心智中对自己的品牌和公司如何进行定位,要求你理解以下6个原则,这些原则揭示心智如何运作和人们如何作出购买决策。

一、心智疲于应付:现在的信息过多,所以你必须小心,否则就会被忽略。

二、心智容量有限:人们只会对品牌保留有限的信息,大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

三、心智厌恶混乱:你的品牌信息必须简单,要找到一个凝结你业务信息的定位字眼,打入并占据顾客心智。

四、心智缺乏安全感:人们购物时必须克服5种风险,你的战略要提供信任状以克服这些风险。

五、心智不会改变:如果某个品牌进入心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的,人们不想改变自己的信仰。

六、心智会失去焦点:你想让品牌代表的东西越多,心智就会模糊,这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

 

 

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966;   

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐

于斐老师联系电话:013906186252

于斐老师官方网址:www.lgzhiyang.com





 




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作者 于斐 的介绍:
于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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