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未来10年的白酒经销商出路

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

前段时间去参加本省酒业协会的一个会长办公会,会上有流通行业的会长感叹(本省的一些大型酒水经销商),前几年卖酒卖得轻松,赚了不少钱,现在难啦!

  其实,更难的还在后面呢!

  白酒的黄金10年在2012年嘎然而止,2013年作为新10年的元年,行业里面的酒驾、禁酒令、塑化剂、反腐败等事件的影响尚未彻底传导到市场和经销商处,政策的滞后效应一旦呈现,经销商的苦日子才算真正开始。面对全新的10年行业发展史,白酒经销商的出路在哪里?未来的经销之路究竟该怎么走?

  一、勤练内功,夯实网络

  以前行业形势好时,经销商不管做什么产品,只要不是太离谱,赚点小钱不是问题。而那些伴随着一些大企业发展或者撞上好产品的经销商不但赚了大钱,也借此壮大了队伍,发展了自己,成为当地数一数二的大型酒水经销商。

  当现在的行业形势逆转,经销商如果还指望厂家来救您,指望市场上的网络商仍然像以往那样听您的话,恐怕就要失望了。相反,这个时候的经销商更多地要走下去,尤其是那些大老板,前几年形势好,这些网络商恐怕很难拿见到自己几面,自己的精力更多的放在公司的一些投资性事务上,忽略了网络商的客情。大老板亲自出山一方面可以安抚网络商的情绪,更多的是倾听来自一线的抱怨和建议,从中发现市场机会。多召开一些座谈会、联谊会,最好是小型会议,每次参会的人不超过10个,大家都有发言的机会才能真正将问题找出来,讨论出一些有用的建议和应对办法。

  都说发展可以掩盖一切,经销商公司里面的内部管理也是如此,如今的环境不好时,尤其是市场增长受阻时,许多问题会暴露出来,团队的稳定性以及内部的不和谐声音会加大,这个时候经销商就要加强队伍建设,稳定军心。堡垒都是由内部攻破的!人心散了,斗志没了,公司的发展才真正是岌岌可危。

  二、抓牢地方,紧跟全国

  以目前的行业形势,经销商如果不抓住机会牢牢把握跟地方名酒,尤其是地产名酒的合作机会,未来几年想继续过上好日子恐怕有点力不从心。前几年全国性名酒的崛起给到一大批经销商发家致富的机会,尤其是以炒作茅台为代表的超高端白酒的迅速壮大,更是成就了很大一部分经销商的财富梦。但随着行业形势的变化,如果仍然死守全国性名酒不放,不主动导入地产名优白酒,新一波的机会就会丢失。

  从现有的发展趋势可以看到,“军委禁酒令”和公务员队伍中餐禁酒以及全国推行的“光盘行动”对全国性名酒的打击最大,地方品牌虽然也有损失,相对来说要好一点。最关键的是地方政府出于保护本地企业的考虑,明里暗里也会伸出援手,不会将本地企业往死里整。譬如酒鬼“塑化剂”事件发生后,省外的销售一落千丈,省内的销售虽然也受到了影响,但相比省外稳定了许多,尤其是地方政府及省委、省政府更是积极施以援手,不但积极公关,更是带头消费,在事件尚未平息之际省政府更是给酒鬼颁发了代表省内质量最高奖项的“省长质量奖”,种种措施都是一个目的——迅速恢复消费者的信心,帮助酒鬼走出困境。

  酒鬼尽管也是一个全国性品牌,但其在省外的遭遇就不可能有省内这么好的待遇,省外的政府部门没有义务来帮助酒鬼解危救困。所以,省外的经销商如果只经销酒鬼,没有与地方名优酒合作,酒鬼在当地一旦滞销,经销商的日子就会非常难过,很可能会元气大伤。

  当然,抓牢与地方名优酒的合作不代表就建议经销商放弃全国性名酒的经销权,而是根据自身的实力仍然要紧跟全国性名酒的步伐。我一直都认为,尽管茅台前几年的炒作意味过浓,但茅台作为中国第一高端白酒是最有希望挤身世界奢侈品行列,不朝这个方向努力,最后错失这个机会的不仅仅是茅台,从国家层面来看也是一大损失。作为经销商来说,紧跟的步伐要符合自身的实力,不要盲从,更不要为了压货而压货,为了完成任务而完成任务。经销商要把自己的实际情况跟厂家沟通清楚,相信以目前的形势厂家也会理解,待危机一过,新的春天到来时,经销商与厂家就会迎来新一波的发展浪潮。

  三、掌控终端,锻造平台

  这里的终端有几层意思,一是酒店终端,经销商想要在危机中胜出没有自己直接控盘的酒店终端,经销商的话语权就掌控不了,不但与厂家没有谈判的条件,就是自己市场所在的一些二批商也不见得会服从自己;二是自己直营的名烟名酒店平台。经销商最好在自己所在市场的黄金码头开几家直营性质的名烟名酒店,店中80%的产品以自己公司产品为主,附带卖一些市场上畅销的其它品牌产品,主要以带货、营造人气为主。这种店子也可以以合伙人的模式运营,导入一些身居高位的在职领导或关系网络宽广的人士一起运营,经销商做这类店子主要是了解消费者的消费动态,通过这种第一线的信息找到前瞻性的消费动向,而合伙人的加盟也可以拓宽经销商的卖酒网络,占领市场;三是所在市场的大型A类商超经销商要直供。商超卖酒在未来越来越成为一种趋势,商超的信誉度和人气平台逐步加强,许多大型单位为了防止腐败也越来越倾向于定点到商超采购,这种趋势经销商不把握,未来丢失的就不仅仅是销量,更是卖酒阵地的失守。

  终端的掌控说到底就是对未来卖酒平台的掌控,尽管国家这段时间推行的“光盘行动”导致很多大酒店生意下滑迅速,但许许多多的B、C类酒店生意仍然红火,尤其是一些特色店、农庄的生意更是火爆。说明经济的发展促使商务消费和居民消费仍然一路走高,这对于白酒就是机会所在。

  这些平台的锻造和终端的打造最终就会帮助经销商赢得未来的先机!

四、调整结构,明确主推

  “反腐败”等一系列不利因素导致白酒高端产品销售持续走低,高端产品价格也回归理性,曾经的“暴利”一去不返。但老百姓的婚喜寿宴并不会因此就不上酒,朋友聚会为了活跃气氛也不会因此就不喝酒,因此那些符合老百姓需要、符合商务人士交往需要的产品未来几年会成为白酒销售的主力产品。

  以老百姓目前的消费能力天天喝茅台、五粮液肯定不现实,小瓶酒、中低价位的名优酒未来会成为首选,经销商不看到这个趋势,及时调整自己的产品经销结构就会被别人取而代之。其实,不仅仅是老百姓,就是一些好的单位也在更改自己的消费习惯以符合市场大势。我们的一个团购单位,前几年都是喝五、六百,上千元一瓶的好酒,春节后去回访时都改成100多元每瓶的二锅头了,说是要反对奢侈浪费,领会文件精神。单位不喝酒了吗?还是要喝,只是喝酒的档次降低了,说是要节约经费。

  经销商的主动应对就是要调整好自己的主力产品经销商结构,明确新的主推应对市场变化,详细调研所在市场的消费变化,培育新的增长点,抢占市场新档位。

  五、强化乡镇,抢占先机

  乡镇市场近几年的升级速度之快超乎所有人的想象,白酒行业因为前几年的发展被以茅台为龙头的高端白酒抢了风头,掩盖了来自乡镇市场的声音。实际上家电下乡、汽车下乡这几年所爆发出来的销售力乐坏了这些沾得指标的家电、汽车厂家。白酒行业的下乡行动也在持续开展,只不过没有全国性品牌的加入战团,这种战争不引人注目而已。而乡镇市场大有收获的品牌却在这几年实实在在得了利,譬如稻花香,其销售的70%来自于县乡市场,但就是这70%帮助稻花香在2012年突破了40亿元的销售额,成就了其品牌的真正丰收时刻。

  未来几年的乡镇市场随着大品牌的加入角力,竞争会越来越激烈。但经销商是本土作战,如果抓住先机率先构足好网络,在厂家高空广告的支持下,经销商导入的乡镇产品就一定有机会率先胜出,分享乡镇市场未来大幅增长的大蛋糕。

  六、定制产品,提升利润

  随着经销商的做大做强,跟厂家定制几款产品独家经销甚至贴牌定制未来几年会越来越受到一些地方大经销商的青睐和必然选择。经销商市场运作能力的加强和网络的成熟度越来越高,单纯的经销利润已不能满足经销商的发展需要。经销商做定制产品要看清自己的网络和优劣势,不要跟着厂家的要求走,要有自己的主见和判断。一般来说,当地畅销产品的厂家是自己的主要合作对象,定制的产品要吻合自身的主力网络和渠道,不能贪便宜,更不能一味往高走,笔者一直坚信,高价位产品的成功绝对不是凭经销商一己之力可以成功,更多的是厂家运作的结果。

  因此,经销商定制的产品以保持厂家在当地畅销产品的略低价位为主,能够略高也没关系,在操作上做一些调整即可。

  定制产品也要做好规划,最好有不低于五年的规划,要摒弃掉那种看到市场形势好捞一把就走的想法,这样虽然赚了钱,但经销商的信誉也毁了。

  七、坚持客情,深化服务

  政府控制“三公消费”后对那些以单位团购为主销售渠道的经销商来说目前的日子最难过,面对春节后单位补货几乎为零的严峻现实,很多经销商丧失了信心,也对继续花成本维护原有单位的客情心生懈怠,认为投入、产出比过高,不划算。实际上,越是在这种时候越要加强客情的公关,要拿出专项费用做这个事情。

  只不过在深化服务方面要多动一些脑筋,不能让自己的客户觉得不放心。譬如在品鉴会方面,不能像以往那样找一些大酒店,而是想办法寻找一些不引人注目的小特色店开展;人员邀请方面应该尽量少而精,无关人员尽量不要邀请,每次以请3~5人为宜;时间选择上摒弃中餐开展品鉴会的陋习,以晚上或周未为主;因为政府现在规定干部外出三天必须向当地一把手请假,一些外出活动只能限制在附近,因此,经销商要挖掘出驻地周边的一些休闲场所,抓住周未的时间小范围(以不超过10人为宜)组织一些休闲联谊活动以帮助客人放松为主,最好是让被邀请客人以家庭为单位组团,这样的邀请才能加深印象,达到让客人感动和强化记忆的目的。

  你的付出被邀请人一定会记在心上,尽管单次购酒的数量会减少,但多次累积以及被邀请人帮助你介绍其它生意的机会会大大增加,而且,只要有机会他就会想办法回报你。政府是限制“三公消费”,但政府并没有限制你下班后的正常人际交往和休闲娱乐活动,如果连这个也限制,我想政府希望人们过上幸福的日子就有点言不由衷了。

  八、树立信心,赢取未来

  行业的发展形势确实不容乐观,随着各大白酒企业市场增幅的放缓,各种问题也会派生、显露出来,厂家对经销商的要求和压力也会增大。http://china.globrand.com/经销商一方面要应对来自市场本身的变化,积极应对和调整,一方面还要应对厂家的施压。尽管两头受气,但经销商的信心不能丢失,厂家的压力可以通过沟通和市场拓展来释放,市场本身的压力更可以通过经销商自身的改变来释放,说到底,只要市场还掌握在经销商自己手上,就无惧任一方面的压力。

  经销商不会跟自己的钱过不去,厂家也不会跟自己的市场过不去!

  股市有沉浮、有起伏,市场也不可能总是高潮迭起,也需要休整。十八大召开后,中国的经济建设绝对不会因为反腐败、因为深化改革就止步不前,相反改革的红利会进一步促进经济的发展。而任何行业的增长都与国民经济息息相关,只要中国的经济还在继续增长,人民的生活水平就会不断得到提升,生活好起来了,白酒的消费主力军才会增长。

  因此,未来10年的白酒增长尽管一开始会有一点阻力,但随着经济的逐步好转,市场会越来越好,行业的发展也会越来越好。经销商只要不丧失信心,持续练好自己的内功,当新一波行情到来时,站在潮头浪尖的将又会是您! 




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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