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功夫酒:危机中的拯救

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

  国内保健酒市场的增长每年都在以30%以上的速度递增,行业老大劲酒更是以翻番的势头坐稳带头大哥的位置。正因为这样,国内的一些酒水行业知名企业纷纷进军保健酒领域,试图凭借自己固有的网络分抢市场蛋糕,随着史玉柱携黄金军团高调进驻,保健酒行业更是成为这两年媒体及消费者高度关注的行业。

  功夫酒(化名)就是国内某著名酒水企业试水保健酒领域的产品之一。但功夫酒的成长却历尽坎坷,企业为该项目累计投入几千万元,项目总监前后也换了好几任,市场的发展却仍然不尽如人意。2008年4月份,项目负责人再度更换,企业也希望借此做最后的总结,再决定是否继续保健酒的征途。

  一、可怕的市场现状

  简单地说,功夫酒的定位从一开始就处于漂移的境地,几任项目总监都有自己的一套,市场没有形成一条清晰的主线。刚开始上市时曾请了国内某著名策划机构对该产品进行全程策划, 然后凭借企业成熟的全国网络企图一下子在全国铺开,开打全国市场,几经折腾,功夫酒成了企业白酒促销品,用于市场搭售,直至渠道积压严重,渠道商怨声载道时才被迫取消搭售,但市场已经受到了伤害。后来的新总监受椰岛主打礼品市场的影响,考虑到礼品市场市场起势快,把功夫酒的主打产品又定位成礼品酒,轰轰烈烈的投入砸下去,赚了个吆喝;也许是企业太急于求成了,当成熟的劲酒团队过来后,功夫酒的主打产品成了劲酒一样的小瓶酒。品牌定位及主打产品的漂移使消费者最后也搞不清功夫酒到底在卖什么?

  其实,做为保健酒市场来说,定位一旦确认就要持之以恒地坚持,并没有谁的定位强过谁的说法。椰岛用礼品酒换来了自己的第一捅金,随后进入即饮型餐饮市场,今天的规模也超过了10亿元;劲酒靠小瓶酒坐大,刚好抓住了餐饮消费的潮流,不经意间成为行业翘楚,是“无心插柳柳成荫”;黄金酒一上市就进入自己最熟悉的礼品市场,也是希望借助礼品市场成熟的操作模式撕开市场缺口。功夫酒在两种定位均未在消费者头脑中形成印象之前,就自己开始摇摆,最终错失的是消费者的“用脚投票”。

  当然,市场上存在的问题更是触目惊心。随着我们对市场走访的逐步深入,相关问题被一一显露出来,我们逐一厘清后做了如下归纳:

  1、政策的朝令夕改。不管是员工还是经销商最普遍的一个感觉就是功夫酒项目部的变化太快,今天答应的事情到了明天或者后天就成了一个无法兑现的诺言了,随意性非常大,大家觉得无所适从,也与该企业倡导的诚信经营相违背。因出现大量类似事件,导致市场遗留问题总是得不到解决,问题的积累又导致市场无人推进,大家陷入了一种恶性怪圈;

  2、市场投入的随意性很大,浪费现象严重。

    大投入并没有换来市场的大起色,前面曾有概述,企业为该项目的投入已经累计亏损了好几千万元。尤其是这种投入并没有成为经销商的利润或者市场的一种积累,而是被市场莫名其妙地蒸发掉了。

  打个最简单的比方,本来用10个点的促销可以解决的市场力度,我们用了20个点或者30个点去解决,最后的结果却是5个点的市场效果;

  3、市场价格体系混乱。

  渠道零售价格从4.5元/瓶~8元/瓶不等,价格体系长期维持在倒挂状态,与竞品劲酒、椰岛的差距在逐渐拉开,也让消费者误以为我们的品牌是不能与竞品品牌形象相匹配的。

  也就是说,尽管我们的渠道进货价格相比竞品有很大的优势,但这种优势在渠道商心目中根本就一文不值,因为他并没有从这种优势中赚取比竞品更多的利润;消费者接受的信息也是一团乱麻,没有给到消费者一个对应的信息。

  4、花拳秀腿式的套路多,却没有找到品牌最核心的推广手段。

  检阅一下功夫酒这几年用过的一些推广套路不能不说功夫酒人不努力、不勤奋,凡是竞品或者某些白酒曾经用过的一些推广手段功夫酒都一一在自己的试验田里做过实验,有些是竞品没有用过的一些方式功夫酒也比别人先行想到。

  但什么才是功夫酒最核心的推广策略?什么是功夫酒需要为之持续坚持的手段?功夫酒人都不知道;

  5、报帐核销拖沓,经销商的垫付费用迟迟得不到解决。

  如果说通过这种拖沓报帐可以为企业节约费用或者可以免掉给经销商的费用核销,这种拖沓或许有理由,问题是哪怕拖延两年后再报帐,也没看到能节约任何费用,反而让经销商怨声载道,企业信誉也受到了严重影响,市场推广更是连连受阻;

  既然企业做市场是一种长远的打算,不是做了今天就不管明天,更何况该企业的白酒网络更是国内一流,不可能因为这种小事影响自己在渠道的声誉,因此,哪怕拖再久,不给经销商解决是不可能的事情。

  6、制度和流程不是没有就是形同虚设。

  经销商垫付的陈列用酒等没有直接产生销售的样品酒、品鉴酒可以直接冲抵货款,也就是说经销商不产生销售也可以从公司获得利润,这种现象大量存在。

  员工不知道哪些费用是可以申请的,那些制度是必须遵守的,个人的随意性太强,团队的整体战斗力差;

  7、责、权、利不清晰。

  一个问题被暴露后在功夫酒项目部可以找不到究竟是谁对这个问题负有直接责任,所有的报告上面都是“旁观者”的签名,没有直接递交这个报告人的签名。

  所有的人都害怕承担责任,企业提出的“谁对结果负责?”在功夫酒项目部是找不到答案的;

  8、内部存在拉帮结派的现象,用经销商的话说就是“搞政治,不搞经济”。

  为了个人位置或者利益花了很多心思,反而是市场上的事情却可以迟迟不予以解决,甚至有员工拿着公司的资源要挟经销商谋取自己的福利,也有员工与经销商一起套取公司的资源,损害公司的利益;

  9、员工没有生意人的意识。

  这个市场究竟该怎么做?什么时候可以为公司带来回报?没有人去想,也不会想。一个两、三千万的生意盘子高峰时期员工人数达到数百人,又是这么一款小酒,怎么会产生利润?

  10、重点市场不明显,没有对市场的规划。

  短线操盘思想严重,为了一时的销量崛起不惜牺牲市场未来的发展,循环往复,市场总是在为昨天的行动买单、为未来的发展设置前进的绊脚石;生意规模不大,但就是这些少量的生意规模却是靠散布在湖南、广东、江西等众多的小市场构建起来的,重点市场非常不明显或者说亮点市场很少,在没有找到真正的可复制模式之前就盲目向外扩张;

  11、业务员的拜访非常不及时,基层业务团队不稳定。

  许多网点本来是售卖功夫酒的,因为三个月、甚至半年没人去做维护、去收取瓶盖,许多网点就把功夫酒给遗忘掉了、甚至产生了反感,就这样断断续续地做市场,让市场始终是一个夹生饭。|!---page split---|

  二、春天在哪里?

  从本质上来说功夫酒只是一款带保健性质的休闲小酒,是追寻劲酒的小瓶酒市场推出的,企图瓜分的也是这么一个日渐壮大的即饮型保健酒市场,这个定位已经被企业确认,也不需要另行更改。现在的人追求健康,喝少一点、喝好一点越来越成为大家的共识,这也是近几年白酒销售的量上涨并不明显但白酒的销售额却在上涨的根本原因。

  功夫酒缘于百年保健酒企业出品,单从历史的角度去考证绝对比劲酒、揶岛的历史要长,但消费者就是这么奇怪,消费者消费并不认谁的历史更悠久,他只认谁让自己喝得更舒服些,更有面子些。对功夫酒的主攻市场H省来说,真正不知道功夫酒是什么的人越来越少,毕竟前几年几千万的市场投入换来的知名度还是有的。

  从销售层面来看,保健酒的发展日新月异,每年都在以加速度的方式直线上升,功夫酒的定位既然是做全国市场,未来的发展空间就让人无限想象。但综观全国性品牌成功的轨迹,任何成功的品牌都是从地方走向全国,譬如劲酒、椰岛、每日养生酒等,就算一开始就开打全国市场的品牌,譬如宁夏红、杞浓等,也因为根基不牢又回头走上了打造根据地市场或者局部优势市场的老路。

  因此,我们第一步就是打造好功夫酒的根据地市场:H省!

  由走访市场时了解到的弊病需要我们逐一解决,这些市场问题解决了,打造好根据地市场H省才不会成为一句空话,而这也是销售层面迫切需要解决的问题。我们拟订的对策就是见招拆招:

  1、对于以前大量滞留在经销商处的遗留问题本着诚信和实事求是的原则要逐一解决,以此消除经销商的对立情绪,让市场环境得到净化;相对来说,有文字依据的承诺比较容易兑现,而一些口头承诺兑现起来比较麻烦,也对企业的伤害最大。通过我们的走访发现,没有哪个经销商因为市场问题或者市场不动销对无比失去信心,但因为遗留问题不解决而对企业怨声载道的经销商一大把。

  2、用制度和流程管理,避免随意性以及政策的朝令夕改。按照制度办事才能够提高办事效率、照章执行,不需要事事请示。譬如可以提高财务的报帐效率,明晰各自的职责,提升合作公司的服务水平,让需要坚持的政策能够连贯性地坚持下去等。

  3、规范价格体系,强化终端动销率。

  椰岛的价格到了160元/件以上,劲酒的价格也到了152元/件以上,而我们功夫酒的价格还在100元/件左右徘徊,网点零售价格更是五花八门,我们自认为比竞品具备的价格优势在网点商心目中根本就一文不值,因为他并没有从我们这种价格优势中比竞品多赚取利润。而我们的动销远远不如竞品,他凭什么主推我们的产品而不去主推竞品呢?

  事实也是如此,通过市场走访,许多网点在把功夫酒卖完后现在已经不再进货,其最真实的原因就在这里。所以,把网点零售价格统一提升到竞品的8元/瓶,让消费者对功夫酒有一个明晰的价格概念成为当前最主要的工作,在此基础上,持续强化终端的动销,只做针对消费者的促销推广活动,让我们的价格优势结合终端动销率的提升成为我们面对竞品制胜的法宝。

  4、强化核心网点、黄金码头的氛围,以全包店的形式营造市场整体氛围。

  功夫酒在H省已经走过了初期的认知阶段,怎么样提升品牌的形象,把氛围转化成实实在在的销售就是这个阶段氛围营造要解决的问题。

    所以,让氛围成为临门一脚的利器就是我们打造市场氛围时需要遵循的首要原则。

  5、强化网点服务。

  营销到了最后就是比拼服务,瓶盖回收是否及时?关注老板店内的动销率,解决店老板存在的思想障碍,帮助店老板算好产品的经济帐,找到我们产品在网点现阶段的利益点等都是网点服务需要迫切解决的问题。

    如果三个月不上门拜访,你的产品再好销也将成为网点的“鸡勒”产品。

  6、提升终端网点的见货率,强化核心终端的巡回品鉴活动。

  我们既然是即饮型产品,如果终端没货卖,消费者的消费就无从谈起,因此不管花费什么样的代价,维护好终端的见货率是不能忽视的工作。每个地方都有一些比较火爆的餐饮终端,通过不断挖掘和积累,找出这些餐饮终端后做好巡回品鉴活动,通过一轮轮的撬开消费者嘴巴活动,让消费者产生消费依赖,达到提升自点率的目的。

   营销上有一个屡试不爽的定律:消费者对同一款产品消费达到6次以上就会形成记忆点和消费依赖,以后在消费同类型产品时对该产品的自点率机会会增加到80%以上。

  7、强化区域经理的生意人意识。

  我们是在卖酒,更是在做生意,区域经理因为对一方生意负责,如果缺泛生意人的头脑,不学会算帐,最终受伤害的还是我们自己。我们既要算好自己的帐,也要帮经销商算好帐,还要帮助卖我们产品的网点算好利益帐,只有这样,实现多方共赢我们的市场才能够长治久安。

  8、给功夫酒王一个机会。

  在市场走访及与经销商的沟通中我们发现,对保健酒市场而言高档保健酒其实是一个非常好的机会,关键是怎么定位、怎么卖的问题。通过与业务人员及经销商沟通,我们给到2个方面的关键建议:

  A、每个消费者每餐只能消费一瓶的概念。在运做市场选择几个高档A类场所(一般地级市场不要超过10家,县级市场不要超过5家)做为功夫酒王的目标运做平台,最好是有促销员进驻的场所,严格控制消费者的消费,强力突出仅能够消费一瓶的概念,做到消费者愿意花费第二瓶消费金额却不能现场消费的效果;

  B、在各个目标市场寻找50个左右的科局长以上领导人士作为功夫酒王的发烧友,每人每次赠送2瓶功夫酒王,一年赠送三次(端午、中秋、春节),以此树立功夫酒王的口碑和品牌形象;

  通过上述2个环节操作的严格执行形成功夫酒王的核心人群口碑效果并以此带动功夫酒的销售,强化功夫酒品牌的高端形象。

  9、人员调整并进行大幅度精简。

  才两、三千万的生意规模,一个地级区域  市场上光公司派驻的业务经理及业务主管就有5、6个甚至7、8个,还有为经销商配备的上10个业务人员,销售金额很少,但人员众多,而且都是一些主管级别的公司派驻人员,整个项目部的业务团队达到了一百几十号人,这样的操作能够赚钱

  我们给到的配置就是:一个区域市场“一个经理+为经销商配备的几个编外员工”,操作模式全面跟企业的白酒运做接轨。

  10、重拾功夫酒的信心。

  这种信心来源于经销商及团队自身共有的信心,打仗最怕的就是士气不振,只要大家知道自己下一步的方向并能够力往一起使才能把仗打赢。目前的功夫酒尤其需要这种信心的重整。我们从以下几个方面着手树立大家的信心:

  A、深入市场一线,发现问题、解决问题,为各位员工扫清市场运做障碍;

  B、所有的市场调研完后立即召开核心员工大会,统一大家的市场运做思路以及我们全年需要开展的工作,让大家清楚地知道重点需要做哪几件事情;

  C、召开核心经销商座谈会,沟通市场问题、处理好遗留问题,厘清各自的思路,统一市场运做步骤,制定好各自需要遵守的游戏规则;

  D、严格控制货物计划,按照经销商及员工自身的计划核定08年度合同任务,不人为定高经销商的年度任务,不过度挤占市场。

  让动销成为检验市场是否成功的唯一标准!让经销商是否赚钱?经销我们的产品是否感觉到很快乐?以此考核我们的区域市场负责人,最终达到一种市场按需分配的目的。 |!---page split---| 三、寻找功夫酒的核心策略

  上述动作实现后,员工及经销商团队逐步稳定下来,市场也在有条不紊地推进。但大家需要遵循的品牌核心推广策略是什么?

  任何品牌都有他最为核心的遵循原则,功夫酒最为核心的原则是什么?

  终端是每个酒饮品牌都暂时无法逾越的一道坎!要撬开消费者的嘴巴,就要想办法找到一些这样的推广平台,从目前的竞争形式来看,终端对于小酒尚未形成一个高门槛的障碍,尤其是本来就处于终端弱势地位的B、C、D类终端,而这类终端又恰恰是我们功夫酒的重点推广平台,是最能为我们带来销售的推广平台。

  户外大牌、公交、电视广告等对消费者的拉动效果是有的,但这种拉动不能形成临门一脚的进球效果,也可能是广告把消费者吸引到柜台前时,消费者消费的却成了竞品,广告为竞品买了单。

  所以终端氛围的营造实际上就是给了消费者临门一脚,把这个“球”踢进了消费者的嘴巴;

  精细化营销的本质就是比拼网点服务。在解决动销问题后,谁的服务更到位,谁的网点覆盖更全面,谁能让消费者觉得更方便谁取胜的机会就更大。

  思路厘清后,功夫酒的核心推广策略就出来了: 终端+氛围+网点服务

  四、寻找功夫酒的卖点

  你给到消费者的记忆点是什么?劲酒的“劲酒虽好,可不要贪杯”隐晦地说出了喝劲酒的功能所在;椰岛给到消费者的感觉是“保健酒专家”,尤其中、老年人比较中意喝椰岛,强调其药性。所以行业里面给两者的界定为:劲酒是加了药的酒;椰岛是加了酒的药;形象地道出了两者给到消费者的印象。而功夫酒给到消费者什么呢?“百年品牌?植物配方?的确蛮有味?”最最核心的是什么?

  在中国的东南西北各有一些药物派别代表,譬如东北的人参,西北的冬虫夏草,东边的海马,南方的何首乌、巴戟天等。功夫酒是典型的南派药物何首乌、巴戟天提炼出来的,纯植物萃取,药力好、功力强。只因为一直以来卖点未挖掘出来,消费者的记忆不深刻,也没有提供给消费者一个持续坚持喝下去的理由。

  08年的中国热播了一步影片《功夫熊猫》、热播了一部电视剧《李小龙传奇》,08年的奥运会也在中国成功举办,这些都与功夫有关,而保健酒提供给人们的其实就是一种保健功能,只是用什么方式传递给消费者而已。如果把“喝功夫酒=练功”划上等号是否令消费者记忆深刻?我们立即对此进行了消费者测试,结果令人大受鼓舞,许多消费者非常好奇这种卖点,也一下子就让他们明白了功夫酒想传递给他们的是什么意思?

  最后的卖点确认就是:喝功夫酒=练功!

  为丰富这一卖点,我们相继推出了系列折页来诠释练功的概念?譬如功夫系列之韦小宝篇就是讲述韦小宝为什么会有七个老婆的故事;唐伯虎篇讲述的是唐伯虎为什么能够点中秋香的故事;功夫熊猫篇讲述的就是其如何打败豹子头的故事等等,所有的故事都是通过漫画的形式来表现,让消费者在轻松搞笑的氛围中牢牢记住了我们要表达的概念——练功!同时,为了配合这一卖点的宣传,我们推出的电视广告也是围绕这一练功主题来宣传,广告片用漫画版的“韦小宝大战唐伯虎”来展开,结尾的一句:功夫还得接着练!再一次强调了练功的主旨所在。

  五、系列活动推波助澜

  市场的问题得到有效解决,核心策略已经确认,产品的卖点得到挖掘和提炼,市场的推广靠什么窜起来?那就是推广活动的连环扣。为了强化市场推进,在遵循所有的推广活动都必须围绕消费者开展的前提下,我们重点推出了两波大型活动来诠释练功概念,以配合消费者在终端的自点以及终端服务人员的主推,活动如下:

  A、“我的功夫,我的武功秘芨”酒店终端推广活动

  功夫的主销产品小高瓶通过前期持续的拉动和运做,在消费者心目中已经有一个比较固定的印象,随着下半年销售旺季的来临,最需要解决的两个环节——消费者的自点和核心酒店服务员的主推就成为功夫酒最迫切需要解决的问题。“我的功夫,我的武功秘芨”就是本着让消费者更能有兴趣自点而设计,同时也把功夫的最新卖点——练功传达给消费者,契合品牌与消费者的互动需要。

  1、由功夫酒厂生产一批专门用于核心酒点投放的货物,总数量为10万件;

  2、该批货物实行瓶盖内刮奖,具体设置为:

  韦小宝(30个):刮出“韦小宝”三个字即中了“功夫五星奖”,获奖者可抵该餐消费300元,也可致电功夫热线瓶中奖盖子兑换现金人民币300元;

  唐伯虎(3000个):刮出“唐伯虎”三个子即中了“功夫四星奖”,可获赠功夫酒一件;

  功夫熊猫(10000个):刮出“功夫熊猫”四个字即中了“功夫三星”,可获赠“功夫酒王”一瓶;

  该批货物还投放了再来一瓶40万瓶;

  中奖一元的瓶盖50万个;

  其余的为谢谢品尝。

  3、每个市场按照核心网点的申报数来核发货物。

  譬如省会城市是3000个核心酒店网点,每个网点平均投放5件,那么省会城市的该批货物供应量就是15000件;

  4、投放3万块的活动KT板,本KT板分四个画面出现,分别为韦小宝版、唐伯虎篇、功夫熊猫篇以及三者的合影版,以漫画的形式出现,预留三分之一版面用来阐述中奖内容及规则;KT板上还注明了活动兑奖截止日期并且KT板只针对进了上述货物的核心酒店网点张贴,其它广告宣传形式不再采用,以集中消费者的注意力。

  5、中奖分星级也是功夫酒的首创,而用漫画版的人物形象来替代中奖的奖项大小更是激发了消费者强烈的好奇欲望,货物一经投放即广受好评。

  6、活动货物只能针对各个市场的核心酒店网点进行,不能向渠道或者非核心网点供货,以集中资源进行核心消费者和核心酒店网点的爆破,形成阶段性的主推及消费者自点,提升核心网点的动销率和信心并以此带动核心网点的消费;

   7、配合大规模的核心网点巡回品鉴活动来迅速带动消费者对活动的认知;

   8、在最短时间内把下发到各市场的活动KT板在有货的核心网点予以张贴,要求每个核心网点张贴三张不同漫画内容的KT板,此项内容将做为项目部的主要检查科目进行考核;

  该活动推出后经销商及网点动销率持续提升,消费者的消费话题也被勾起,尤其是陆续中出的功夫酒王、再来一瓶等奖品的兑现,促使消费者的消费热情进一步高涨,许多将该活动执行到位的市场均出现了一边倒的情况,进了货的核心终端阶段性将竞品予以下柜或雪藏。

  B、“我的功夫,我的武功秘芨”万人免费大体验活动

  功夫酒的“练功”概念推出后除了口碑营销外最重要的就是需要消费者的亲身体验,体验有几种方式:一是通过我们的巡回品鉴活动进行;二是消费者自己在酒店点用;三是通过我们的口头传播及报媒、电台广告的召集令形成核心“练功”人群,通过核心“练功”人群让更多消费者参与其中。“我的功夫,我的武功秘芨”万人免费大体验活动就是一个与核心消费人群形成互动的体验式营销活动。

  a、活动时间:略

  b、活动地点:H省省会城市C市

  c、活动主题:“我的无比,我的武功秘籍”万人免费大体验

  d、活动方式

  1、在C市东、南、西、北四个区各征集3000名无比“练功”人群,要求加入的“练功”人群年龄在30岁以上,60岁以下,感觉喝其它保健酒效果不明显,愿意配合参与本次体验活动的人群。每人每天饮用一支功夫酒,坚持饮用15天,由功夫酒业提供15瓶/人的“练功”用酒,15天后对征集练功的人群进行回访,看看其饮用功夫酒后达到的功夫指数是几级?在报纸上予以公布;

  2、每个区的征集地点设在各个区的特约分销商处,以方便消费者就近领取,同时现场带动分销商的销售;

  3、所用体验产品为专用功夫品鉴酒,以与市场上售卖的功夫酒区分开来,防止其流入市场销售,搅乱市场价格体系;

  4、配合媒体以《C市日报》、《C市大众卫生报》为主,《C市晚报》为辅,报纸广告以半版和整版为主,表现手法上可以借用保健品的操作,题目要抓人眼球,内容以证言为主,到后期还加入所征集的练功人群心得体验来进行佐证。

  5、对东、南、西、北的四个领酒地点进行现场包装,营造一定的氛围,并把这个现场氛围以图片的形式在报纸上予以刊登;

  6、在C市的体验活动开展取得经验后,再考虑在H省其它几个城市大规模推广开展;

  7、附报纸广告内容样稿之一:

  “我的功夫,我的武功秘籍”万人免费大体验征集令

  目前的保健酒市场鱼龙混杂,许多消费者在消费保健酒时也是人云亦云,跟着感觉走、跟着他人走。功夫酒以三大“诺言”请H省人民作证:

  1、以南药精华“何首乌、巴戟天”为主要原料,纯植物配方,绝对不同于市面上的动物配方保健酒,符合中华五千年养生理论,功效循序渐进,“功夫指数”的提升看得见;

  2、地道的南方米酒做基酒,绝对不同于市面上其他的保健酒用勾兑酒精或者劣质散装白酒做基酒,喝后不上头、不伤身。南方米酒不但畅销南方地区,在东南亚一带也拥有巨大的消费市场,其豉香型风格和双蒸技术的使用被认为是人体内肝和胃的“保护神”;

  3、与国酒茅台齐名。功夫酒的前身“关馥元”在巴拿马万国博览会1916年荣获金奖,是保健酒行业在国际上获得的第一个国际大奖,茅台是在巴拿马万国博览会1915年获得金奖。

  百年字号,历经检验!

  为了让消费者切身体验到功夫酒的功效,我们在C市发起“练功”万人免费大体验征集令活动,凡符合以下条件的均可加入:

  1、年龄30岁以上,60岁以下;

  2、喜欢喝保健酒,平时是保健酒的忠实酒民;

  3、认为自己的身体处于“亚健康”状态,需要调理;

  4、感觉喝其它保健酒效果不明显;

  5、C市居民,在C市有固定居住地的人士,需提供户口本复印件;

   符合以上条件的均可加入本次免费体验活动。我们提供:

  1、每人每天一支的功夫酒,持续提供15天;

  2、参与人士分三次在指定地点就近领取,每次领足5天的“练功”用酒;

  3、邀请部分参与人群座谈,评定“功夫指数”;

  4、我们随时关注练功人群的切身感受,并把各自的感受整理成文在C市的权威媒体——党报《C市日报》以及行业权威媒体《C市大众卫生报》上予以公布;

  “功夫”出鞘,谁与争锋?  

  注:我们欢迎市面上的其它保健酒品牌前来挑战,现场比试,并请7000万H省人民共同见证!

                         “功夫”热线:1234567

  我们把参与该活动的消费者予以整理归档,使其成为我们未来口碑营销传播的先锋官。活动结束后我们还从这些归档的消费者中随机抽取了100名消费者参与我们的“体验功夫,永攀高峰”的爬山活动,会后进行了消费者一对一访谈,深度强化他们对功夫的印象,扩大活动的传播面,持续引爆话题。该活动的推出,使消费者层面的影响与品牌进行了现场互动,达到了我们传播的目的。

  C、“我的武功人人夸,我的功夫进万家”社区推广活动

  春节临近,保健酒的销售也到了最旺季的时候,为了进一步强化与社区消费者的互动,我们根据已有的主题和卖点又推出了“我的武功人人夸,我的功夫进万家”社区推广活动。与社区的大超市、社区门口的批发部联合举行,在营造现场氛围,聚集人气的同时更重要的是帮助批发部实现现场卖货,有效提升现场销售。通过这个活动还要实现活动区域的家庭购买功夫酒,将销售由餐桌导入家庭,挤占节日期间的家庭消费。

  因为这个活动切实为超市和社区门口的批发部带来了实质性的利益,因而得到了他们的高度配合,主动为我们提供了场地和服务,产品陈列和堆头也有效提升、气势十足。许多做了一轮活动的社区及批发部还反复邀请我们多去做几轮,可见活动的影响力之好。

  D、“温酒暖人心”活动以及“功夫加冰之夏季冰饮”活动

  这个活动主要是培育消费者在冬季将功夫酒温着喝,倡导一种新型的喝酒方式,将保健酒的药性释放出来,强化酒的功效,赢得消费者的口碑和忠诚。同时,配合这个主题,我们针对渠道和酒店终端进行进货送温酒壶活动,恰逢春节临近,宣传海报上除了主题广告语“温酒暖人心”,还印上了日历,得到了终端的配合和支持,掀起了一轮新的促销热度和宣传小高潮。

  而“功夫加冰之夏季冰饮”活动旨在营造一种新的饮酒概念,强化终端的陈列和主推,强化消费者的饮酒兴趣,始终围绕消费者做文章。 |!---page split---|

  六、几点思考

  功夫酒经过一年的调整和推进,目前虽然还没有完全打开市场,与竞品也仍然存在较大的差距,但市场的势头已经逐步显现出来,经销商及项目部团队的信心得到了有效提升。可以肯定的是,经过一年的运做,功夫酒项目部持续多年的亏损被遏止住,市场上众多的遗留问题得到有效解决,品牌梳理日渐清晰,过去总也买不完的单逐步得到理顺和清理。回想一年来的操作,有几点思考与广大营销人分享:

  1、目标清晰,不好高骛远。保健酒的操作不同于白酒,他对消费者的改变是一个潜移默化的过程,任何激进的操作都于事无补。有人说劲酒的增长为什么那么快?劲酒的发展有其历史机遇在里面,何况全国性品牌的打造历来就是机遇与操作并存,白酒是这样,保健酒也是如此。硬是以劲酒的增长速度来要求自己无异于拔苗助长,最终是搬起石头砸了自己的脚。

  2、品牌定位的不漂移。你到底要跟消费者卖什么?是礼品主导市场还是餐饮主导市场?定位要明确,让经销商明白、员工明白,更要让消费者明白。学竞品不学会这个始终只是东施效颦,在战略上就已经形成先天缺失。

  3、根据地市场的打造。做白酒需要打造根据地市场,做保健酒同样如此,劲酒每年的扩张也不是一下子就打开了全国市场,更何况我们这种区域性品牌特征很明显的保健酒品牌,根基不存,毛将焉附?全国性保健酒市场目前的特性也是这样,例子不胜枚举。

  4、卖点的提炼。保健酒说到底是带有保健功能的酒,既要有酒的味道,也要有药的功能。但中国人的面子观念又迫使消费者不愿意在大庭广众之下说自己和保健酒是为了壮阳、治病,这是非常忌讳的事情。所以劲酒才含蓄地表达“劲酒虽好,可不要贪杯”的概念。我们提炼出的“练功”概念也是非常巧妙地将强身健体这一概念嫁接进来,使消费者喝功夫酒时变的光明正大并以此为荣。

  5、推广的持续性。不管是对核心终端的掌控还是巡回品鉴的坚持,也不管是活动开展的连环扣还是投入的持续,整个推广活动应该是一起呵成并有一根主线窜起的,这样即不会偏离方向,也不会形成浪费,市场的效果也容易检测到,更重要的是经销商和团队的执行也不会因此打折扣。

  脱离核心策略的市场操作以及不能持之以恒坚持的市场推广是不能让市场有一个好的结果的!

  6、“创新与变革”是工作得以持续推进的重要保障。活动的创新,团队管理的创新,围绕核心卖点用漫画故事表达的变革等都是在给市场添砖加瓦,没有这些事情的累积,市场就不会形成质变,也就不可能出现持续的推进。 




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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