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选择保健酒,经销商请慎重!

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 目前的保健酒市场究竟有多大?恐怕能够提供真实数字的人少之又少。行业数字的统计是以龙头企业为标杆,中小企业的数字估计就是一个模糊概念而已,况且中小企业为了自身颜面虚报的可能性也是很大的。

  对于保健酒,经销商应该是最有发言权的,因为做为经销商来说,经销一个产品是否赚钱?是否持续地赚钱他是最清楚的。就笔者的观察,保健酒在现有的市场环境下其实还是一个边缘产业,不管一头冲进来的企业有多少?也不管多少白酒、红酒龙头企业纷纷进军这个所谓的朝阳产业、未来潜力行业,眼下的市场发展情况是容不下这么多抢食的企业的,毕竟蛋糕是摆在那里的。

  可以肯定的一点是,经销保健酒的经销商往往比较受伤,尤其是经销那些非垄断企业的保健酒,眼前的利润不保倒是其次,产品的未来发展就更像水中花、镜中月,可望而不可及。劲酒的快速发展给保健酒行业带来了希望,但也促使更多的企业盲目跟进后一头雾水,找不着北。就像王老吉卖疯后迅速跟进的其它凉茶企业样,不呛两口水,是不知道凉茶不是想象中那么畅销一样。所以,时至今日,保健酒行业仍然只有一个劲酒在继续大幅度每年飙升,引领行业的涨幅,而绝大多数就只能在劲酒的带领下“被增长”,继续过着自己朝不夕保的生活。

  那么,保健酒行业到底值不值得做?尤其是经销商在选择合作保健酒企业时应该注意些什么事项?有没有什么共同的原则?

  一、投资未来,切忌急于求成

  保健酒行业的发展趋势是不容怀疑的,但也不是一蹴而就,马上就能够立竿见影的。

  我认识的一个职业经理人是广东一家保健酒企业的负责人,按照公司的产销分离原则,当时的他只负责生产方面的事情,销售方面由专业的销售公司负责。他看到销售公司在市场推进方面比较缓慢就给老板洋洋洒洒写了一封信,信中极力描述了当地保健酒市场容量如何大?竞争品牌如何大刀阔斧地推进市场已经远远超越了我们的品牌等事实并提出了自己的设想。老板一高兴就按照他的想法将当地的保健酒市场交给他操作,让他生产、销售一把抓。

  这老兄也是不负众望,第一年通过白酒操作压货的模式将前任好不容易清理干净的市场一股脑全部塞满,市场也取得了近30%的增长,与行业速度同步。做销售的人都知道,这压货的游戏一、两次还可以,持续进行就不灵了,尤其是保健酒,不但有保质期的规定,就算在保质期内也会因时间较长出现沉淀而导致销售受阻。

  结果大家都猜到了,第二年一开局,受第一年压货的影响,市场价格体系下滑,库存增加,市场重新回到了原点,再度陷入行业的“被增长”境地,企业日子的艰难可想而知了。不能说我的这位同事就一定是故意搞砸市场,他可能也是想企业得到快速发展而操之过急。只是身为行业中人如果不能清晰自身的定位,明白企业在行业中的地位和市场情况依靠“精神胜利法”最终得到的也只能是啊Q式的“精神自慰”而已!

  因此,经销商如果一旦选择保健酒行业作为自己经营的方向,只要您选择的不是劲酒这样的龙头企业,就一定要坚定打持久战的决心,把自己的经营看作未来的支柱运做才会有功成名就的一天,任何企图借助短平快在保健酒行业捞一把的经销商其最终结局就是“花钱买了一把”教训。

  二、本土优先,抵御“外侮”

  当地的保健酒企业虽然规模不大,品牌力不强,但企业摆在您眼前眼见为实,经销商从赚钱的角度来说风险是很小的,尤其是当地强势白酒企业推出的保健酒品牌,您的眼光会为您带来意想不到的财富。

  地产保健酒企业的发展就像地产白酒一样很难走出当地,特别是类似于劲酒这样的行业领袖形成后就更加难以出走成功。经销商选择这样的保健酒企业合作主要是基于当前的利益和熟悉保健酒的市场情况来选择的,为自己积累行业经验和资源,一旦有更好的机会就可以迅速转身抓住到来的机会获得更大的成功。

  从目前的行业环境来看,一开始定位开打全国市场的保健酒品牌十有八九会“死得难看”,除了一开始的圈钱游戏,最终会回归根据地市场或者就此拿钱消失。不管是哪种方式,最终的受害者还是经销商自身。我们看到的宁夏红、杞浓、持酒等莫不如此收场。因此,经销商选择与当地保健酒企业结缘或者自己非常熟悉的以自己市场为根据地的保健酒企业结缘才是目前环境下的上上之策。 |!---page split---| 

  三、与狼共舞,取法其上

  做保健酒要绕开现在的全国性品牌那是痴人说梦,劲酒通过多年的消费者启蒙教育收获到的果实您要分一杯羹还不是那么容易实现的。既然避不开就只有与狼共舞,在共同的“探戈”中聆听相同的音乐。

  劲酒的操作仔细研究其实也没有什么新奇的,最新奇的也是一般保健酒企业最不能做到的恰恰在于他的坚持。劲酒对价格的掌控、对核心产品的打造、对渠道促销的漠视、对高空拉动的情有独钟一做就是几十年不改,换做一般的企业只要看到市场有来势就狠不得将市场未来三代要吃的饭自己今天一天就吃完才好!

  了解了龙头企业的手法,只要您肯坚持,像地方白酒迎击全国白酒那样做地方上的领头羊您是完全可以做到的。不管从资源的配置、消费趋势的把控、地方政府的支持等您都有不对称式的优势,唯一需要再度提醒的就是您够不够龙头企业那样有耐心,时间是最能检验出成果的。

  四、坚壁清野,死磕终端

  现在的保健酒靠大瓶操作冲开酒店市场继而带动即饮市场,此路基本不通。在劲酒的带领下,小瓶保健酒占领了行业80%的市场,消费者也被教育成有保健意识的保健式喝酒法,谁还提议喝大瓶保健酒就会被人说成是OUT了。以这样的市场情况,经销商就要遵循保健酒操作的市场规律,牢牢掌控好自己市场上的酒店终端,尤其是B、C类酒店终端,有条件的话坚持执行坚壁清野政策,将酒店里面其它品牌的保健酒驱逐出去,成为类似于白酒式的专场。与白酒不同的是,保健酒的坚壁清野时间需要更长,可能要花费三年左右的时间才会达到预期效果(白酒一般一、两年就会看到趋势),这三年时间就需要经销商的队伍扎扎实实沉湎于这些酒店当中,防止竞品的骚扰和反扑,以免坚壁清野工作功亏一篑。

  死磕终端还需要经销商有超强的信心和实际掌控能力,知道与厂家联合作战,取得厂家的理解、支持和帮助。保健酒在酒店终端的投入虽然时间长,但费用还是可控的,不会出现白酒那种血本无归的案例。当然,什么事情都在于人的控制,您非要大手大脚给自己想办法找亏损那也别怪我没事先提醒您了。

  不是说保健酒就一定要学习白酒的终端操作模式才能够成功,而是保健酒目前的竞争环境决定保健酒现在走这条路还是比较畅通的,代价不大,收获较大,产出回报高值得推行。您要学习黄金酒白金酒的操作死磕礼品市场那也行,您得有前期巨额亏损的心里承受能力,毕竟不是每个企业都能够像史玉柱茅台那样产品一出单靠招商就可以把前期广告费赚回来的。行业先驱椰岛之路还是需要我们好好参悟、学习、琢磨的。

  五、独辟溪径,高成低就

  上个星期本地电视台的一个报道提醒了我,说的是云南某食品企业生产了一款保健酒,连GMP、保健字号都没取得就在长沙开了一个专卖店,在电台做广告放肆宣传这款酒的神奇功效,包治百病不说,最神奇的是喝了这款酒可以延年益寿,一时间引得长沙不少老年朋友争相口口相传,纷纷排队抢购。更有甚者,有些老人在家人的陪同下凌晨三、四点就起床排队抢购。这款产品的价格是398元/瓶(500ml装),每个老人限购两瓶就是近800元,电视上说在查获前已经有超过2000名老人购买。我初步算了一下,按照2000名老年朋友限购2瓶每人就是160万元,说是开业还不到一个星期。这个闹剧虽然最终以工商部门的介入查处收场,但这个案例却实实在在地提醒我们,高端保健酒市场的存在和巨大市场容量。也难怪脑白金忽悠国民这么多年而不衰落,因为脑白金就是看准了这个潜力市场的存在以及为数不多的竞争品牌在友好共享这块巨大的蛋糕。

  经销商如果从利润的角度联合厂家开发一些类似于这样的功能性高端保健酒,市场潜力一定存在,只要配合厂家做好宣传和策划,借口碑的影响就可以为自己带来巨大的利润。在这个时候,保健品的一些操盘手法不妨嫁接到高端保健酒的操作上来,这里特别说明的是,您的这款产品确实有那么一点消费者能够感知的功效这个游戏才能够坚持下去。

  依靠高端保健酒发展自己的企业就像许多小保健酒企业依靠超低档产品挤占市场赢得生存的道理一样都是许多小保健酒企业求生存的基本套路。虽然从发展的角度来说并不可取,但从经销商赚取高利润赢得发展资金的角度而言还是值得尝试的。经销商一边要树立做市场的耐心和信心赢得未来的发展和生存,也要赚取现实的利益赢得当下的生存和发展,总不能饿着肚子展望未来吧。

  经销商选择保健酒经营个人认为还是要慎重,如果没有足够的心里承受能力或者对利润抱有过高的期望都是不切实际的空想。而保健酒行业的大好发展空间确实不是那么容易就让您共享得到的,所有的美好未来都是需要我们努力用时间、金钱、耐心和坚持换来的。




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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