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电视购物:营销的第五终端

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

系列专题:电视购物行业观察

  如果说零售网点、酒店商超、直销(含团购)属于传统意义上的四大终端的话,那么电视购物称为第五终端一点也不为过。前四大终端的竞争已经趋于白热化,虽然说物极必反,传统意义上的四大终端经过近几年非理性竞争后大家已经逐步走向成熟,回归了竞争的本质,但电视购物的兴起则是近几年的一大热门。先不说各大电视台纷纷兴办自己的电视购物频道,单是橡果国际依靠单一电视购物渠道所取得的巨大成功就足以让不少对电视购物蠢蠢欲动的品牌垂涎三尺。

  严格来说,电视购物的成功是因为其涵盖了购物和广告的功能,是先有广告打动消费者,再有购物的行为产生。因此,电视购物的先决条件就是电视广告投放的足额,多得能够打动消费者不赶快买还不行,这也是大多数使用电视购物来运做的品牌的撒手锏。背背佳的风靡一时,金立手机的后来居上所成就的新王者等都是借助电视购物的强力推广所取得的成功案例。那么,怎么样运用好这第五终端为自己的品牌推广服务呢?开展电视购物有些什么注意事项?

  一、产品的价值和较高的运做空间

  运用电视购物所选取的产品一定要具备一定的价值,尤其要有相当大的操作空间。也就是说你拿到的产品价格如果是50元/个,电视购物所推出的价格至少要翻三倍以上,达到150元/个的推广价格。高举高打永远是电视购物的主旋律!

电视购物要占用电视媒体不少的广告时间,就算是专业的购物频道媒体价格较低,但你投放的时间较长、总时间较多照样花费你不菲的推广费用。有人说,电视购物占用最多的其实是电视台的垃圾时间,但没有哪个品牌是纯垃圾时段做推广,最少也会搭配一定数量的黄金时段来配合其品牌知名度和美誉度的宣传。花了这么多的费用,没有一个较高价值的产品来做载体,这种投资回报很难说有保证。当然,一旦产品打开市场,投资的回报率也还是相当高的,但并非每一个产品都能成功哦,这与传统渠道的推广是一样的道理。还是以橡果国际为例,虽然橡果国际有几款产品取得了非常大的成功,投资回报可观,但综合其整体推广效果、整体投资回报率并没有达到预想的结果,原因就是有些产品的收益比预想差了很远。

   产品的价值高,顾客的购买心理会有占便宜的心态,但这种占便宜心态的构成是需要有参照物的,就是与市场上同类产品比较性价比看得见。基于此,有些产品在做推广时会适时在市面上推出策应性产品,说得不好听一点就是做托,特意用来让顾客进行比较的,从而以此打消顾客的购买疑虑。

  二、产品背后的品牌

  背书品牌运用得成功会缩短产品的推广时间。电视购物同样需要这样的产品,产品出自哪个品牌,这个品牌说白了就是保证了产品的质量,为自己进一步挖掘产品的优点提供了基础保证。也有启用全新品牌的,但全新品牌的启用在电视购物兴起的前期成功的可能性要大些,随着电视购物越来越普及、越来越受到某些大品牌的青睐,这种成功的可能性会越来越低。消费者他是有比较的,同样的质量、款式、功能、价格,消费者的天平倾向谁?不用说大家也明白。好比娃哈哈虽然喜欢做跟随品牌,只要市面上出现了什么新饮料,娃哈哈一律会跟进,但娃哈哈的成功也是大家看得见的,因为到了这个时候娃哈哈的品牌影响力和超强的网络掌控能力就显示出威力了。

  目前的大品牌,尤其是电子类品牌如果选择适当的产品做电视购物产品其成功的可能性比一般的不知名品牌就要稳定多了。珠宝首饰类产品做电视购物比较常见,而且也不大在乎品牌的知名度,夸大其词的尤多,也没做过调查,不知道其走货情况怎么样?但能够坚持到现在,想必吃饭不成问题,我总是心存疑虑的,这种推广或许抓住的是家庭主妇的心吧。

  三、产品的卖点 

  做电视购物的产品其产品卖点必定很突出,要有让消费者一看就能记住并产生兴趣。卖点的挖掘倒不是一定要遵循什么特别规律,关键就是要与同类产品比较有较强的竞争力和区别。譬如,要么是超低的价格,要么有众多的功能,要么区别竞品的独特功能或者款式翻新也可以。电视购物对卖点的挖掘通常是突出讲一点,哪怕这一点竞品身上也有但通过你的口里讲出来要与竞品有很大的差距。譬如金立手机的语音王推广,这个时候市面上同类产品其实已经很多了,但金立的语音王给到消费者的可能就是同类产品的代名词了。这就是电视购物给到消费者的卖点所产生的感觉。

  上次与行业里面一个运做地产高端白酒品牌的仁兄聊天时其讲到一个非常普遍性的案例,因为之前他一直运做中低档产品,对高档产品运做关注甚少,刚一接手在做市场调查时认为国窖1573的推广手法非常值得借鉴,并对其前段时间推出的“冰饮风尚”推广主题大为赞赏。实际上,国窖推出这一主题就是倡导白酒在热天可以冰着喝,以减少热天喝白酒的燥味,增强入口感。对于国窖的这一提法行业里面的人都知道,而且也有不少白酒品牌在几年前就做过类似的推广,只不过没有像国窖这样做得有规模、有条理,做得这么系统而已。但为什么国窖一做就让这位仁兄如此钦佩,其他品牌的推广就没有激起多少波澜和关注呢?我想这种现象大多数人都很清楚。除了国窖的品牌影响力外,关键是其对这个卖点做了大张旗鼓的宣传,而我们一般的品牌仅仅停留在提出或者小规模的宣传阶段,还不足以唤起大多数人的认可。

  所以,产品卖点的提炼在电视购物方面的运用除了确实有不同一般的说法外,关键是其比拼竞品的宣传,多得竞品发出的声音微不足道时,这共同的卖点可能就成为一家的专利了。

  四、购买产品的方便性

  看看那些电视购物广告,一大通的广告售卖和宣传推介后,就是醒目的送货上门电话或邮寄电话,顾客足不出户就能够享受到如此方便而且绝对占了便宜的产品!

  既然是购物,这最后的临门一脚当然不能缺少。不过电视购物发展到现在,个人认为这电话送货上门或者邮寄的方式应该有所创新了。电视购物能否与传统的终端相结合从而更大程度地发挥电视购物中广告的效果呢?当然,要走到这一步就要看产品的市场导入程度和产品运营商的网络实力了。但对大品牌而言,手中的网络和实力是现成的,踏出这关键性的一步后需要理顺的就是怎么控制网络的张力,不要让产品一进入传统终端就成了价格蹦盘的牺牲品。

  指定特约经销专柜或特约经销点可能是解决电视购物产品落地现阶段较好的普及方式,在方便消费者现场体验的前提下增加消费者购买的方便性。还是像以前那样依靠消费者电话上门订购或邮寄在如今这个消费者崇尚现场体验的消费大环境下,市场的推广难度会增加,电视购物所释放的能量也会减少。

  五、产品的频道选择

  前面其实已经有所提及,电视购物产品在选择电视购物频道时除了专业的电视购物频道还要关注某些特定时段或特定人群的收视频道。譬如步步高的点读机选择金鹰卡通频道投放比一般频道要好,甚至就算投放收视率最高的卫视频道也没有这种效果。

  专业的电视购物频道对依赖电视购物的消费者的有作用,对尚未形成电视购物消费习惯的大多数人群来说,这种专业的电视频道还是很少光顾的。对那些初涉电视购物的品牌来说一般在选择专业的电视购物频道推广产品后最好还要选择高收视率频道或特定时间段的电视频道进行配合,尤其在产品知名度的推广阶段更要综合考虑。

  六、产品的目标人群选择

  适合电视购物的产品在选择目标人群时一般以儿童、家庭主妇、老年人为主要收视人群和重点培育人群,所推出的产品也以适合这些人群的使用和购买习惯而定。儿童之所以能够划入主流人群,是因为儿童的嗜好决定了父母的钱袋;同时,儿童因为自身的辨别能力和意志力有限,对电视广告上面的吹嘘抗拒心理较小,受广告的影响也较明显。妇女和老年人群占据重要地位是因为他们有更多的时间呆在家里看电视,尤其是垃圾时间的广告受众80%是由这两类人群构成。

  知道电视购物的这些特性,我们在开发推广产品时才能够有的放矢,针对性开发目标受众人群习惯使用的产品,提高产品推广成功的可能性。

  电视购物能够称为第五终端还因为其每年快速递增的营业额所决定,就像团购渠道的新发现随着后备箱工程的崛起短短几年时间就成为主渠道一样。电视购物因为目前其低廉的维护和开发费用成为新的主渠道同样是不需要很多时间的,随着越来越多主流品牌加入这个行列,对电视购物的开发很快就会催生新的庞大的市场需求。因此,具备市场敏感度的企业和经销商如何应对这一变化和新崛起的市场终端为自己服务,在四大传统渠道之外谋求新的增长确实需要好好谋划和规范。




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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