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金融海啸下的白酒企业应对之道

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 金融海啸对实体经济的影响在09年俞发凸显出来,尤其是出口外贸单为主的企业,所受到的冲击更大,不是被关闭,就是被迫减少定单,但是也有部分外贸出口企业的日子却随着此轮危机的到来生意越发红火起来,因为许多企业倒闭后导致定单更加集中到这些尚未倒闭的企业手中,金融危机下发生的行业洗牌让这些企业越发强大起来。

  白酒行业的洗牌是否会像这些率先受到冲击的出口单为主的外贸企业那样呢?个人觉得没有那么明显!一是白酒行业属于典型的与居民日常生活密切相关连的行业,受经济的晴雨表影响较小;二是白酒企业基本上属于以内销市场为主,只要国内的经济不崩溃,白酒行业很难出现大规模的洗牌行动,倒是那些曾经红火的国有企业或者大型企业会在这轮经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力而暂时丢掉排名或经营困境。

  为什么会出现跟外贸企业相反的结局?就是说对白酒行业而言中小企业只要不犯原则性的错误,金融危机对其的影响反而没有对大型企业的影响大,白酒行业的洗牌就不会令其受到更大的影响。

  这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的!

  在这里我想先说几个观点:

  一、高端酒的推广成功与否仍然是企业未来能够走多远的决定性因素之一。

  白酒行业之前说的调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒生产和销售比例进而获得增长和效益”的有效“法则”现在正在失灵的话语个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了这个基本法则,就算他能够躲过阶段性危机的影响,危机过后的发展仍然会像危机时一样举步维艰。

  这不是危言耸听!

  我们认可的是危机时期的高端酒推广不要像经济形式大好时期那样高歌猛进、不计成本就行。不管什么样的危机,高端的商务接待不会因为这些危机就会销声匿迹,反而更能彰显接待双方的实力和面子,中国的国情和民俗也不会因为这个危机被改变,这就是高端酒的机会。

  当然,如果你不失时务地在这个时候大肆推广你的高端酒新品,同样是令消费者不能接受和认同的,因为你违背了中国人在应对危机时需要共同遵循的节俭原则,你让那些被接待的领导背上了逆风而动的“骂名”,不符合社会约定俗成的“潜规则”。

  结论是:手中有现成高端酒品牌的企业,尤其是高端酒推广稍微有点起色的企业不要停止对现有高端酒品牌的推广,因为你企业未来的希望和市场现状决定你不能停止;而那些计划新推出高端酒品牌的企业则应该暂缓上市计划,待经济形式有所好转时再加大推广力度上市;

  至于低端酒的压缩生产和取消也应该是企业未来发展的战略之一,不应该受金融危机的影响。金融危机的到来放慢了这种发展的步伐,使得许多企业误以为抓住中、低档产品就可以躲过金融危机的袭击。历史的车轮一再告诉我们,人类文明的发展和前进绝对不是某个暴君的残杀和危机的影响就能够阻止的,消费趋势的上移也不是本轮危机就能够止住其脚步迁徙的。金融危机的影响就像股市的震荡样,在经过一段时间的波动后会一次次顽强上杨。因此,压缩低端酒的生产和销售比例在未来仍然是白酒企业的关键方向之一。只不过面对金融危机的袭击,我们需要的只是放慢我们的调整步伐,适当增加一些销量上的应对而已。

  所有这些都是一些战术上的调整和应对,而战略上的原则是不需要更改的。

  二、阵地更集中

  危机的影响导致企业投放到市场上的资源更加有限,而有限的费用如果分拆开来使用就会像“润物细无声”那样消弭于无形。白酒企业应该明白自己的利基市场在哪里,集中有限的资源从利基市场上摄取更多的份额和利润才是危机下正确的选择,那种寄希望于新开市场的胜利对白酒企业而言胜算的把握无疑是要大打折扣的。当然,企业的资金足够充足,足以支持你的战略扩张则另当别论。

  我们在08年对市场进行收缩和集中运做的基础上,为了应对危机的影响,09年进一步收缩了市场,但我们的投入并没有因为这种收缩而降低,而是在相同的投入下,在危机时期我们更讲究投入对重点市场的影响,更讲究投入的回馈比例。从08年的实际效果来看,我们的市场因为收缩不但没有让销售受到任何影响,更大大增强了员工和经销商的信心,经营利润更是相比以前有了根本性的改观。

  阵地更集中也是为了增强企业对市场的可控性,减少投入的失误,为危机过后的快速发展奠定资金和市场基础。

  三、渠道进一步扁平和下沉

  不是为了配货的需要,目前各地的批发市场真的没有再存在下去的必要。稍微有点品牌影响力的白酒企业早已经摈弃传统的批发市场做市场,对传统的名优白酒企业来说,这些传统的批发市场(譬如长沙的高桥市场)反而成了他们发展壮大的绊脚石,因为传统批发市场的价格杀伤力往往令到这些名优白酒企业的价格体系一夜之间崩溃,也是中国市场的价格体系相比国外总是不那么规范的罪魁祸首。

  渠道的进一步下沉一是为了强化与三、四级市场的渠道商沟通,加强对其服务功能,及时解决市场上不断冒出的问题,加快反应速度;二是快速掌控渠道商的资金和生意资源,收集来自最一线的渠道商和消费者声音;

  目前的白酒渠道也逐步多样化。单纯的酒店、批零点卖酒并不能完全有效启动市场,消费者盘中盘被更多地挖掘和受到重视。尤其是高端酒的推广,不重视与核心消费者的一对一沟通,就不能获得根本性的销量改观。

  四、重视中档酒的推广

  这个中档酒的概念有必要做个解释,譬如你所在市场的主流价位是20~30元瓶占主流,那么这个价位就是你市场上的中档酒概念,而你市场上的主流价位在100元/瓶左右,那么这个价位就是你所在市场的中档酒概念。因此,我们说的重视中档酒推广是根据各个市场的实际情况来界定的。

  中档酒的市场爆发确实与危机的到来有点关系,在人们消费更趋理性的今天,中档酒的需求会被点燃,抓住这个机会你的市场就有了保障。但面子消费同样会对你的中档酒推广存在考验,不是说你的价格定在中档大家就会消费,而是你的酒够面子、够档次才会形成潮流,这就是推广才能形成的局面。

  五、重视对经销商的沟通和培训

  越是金融危机与经销商的沟通越重要。近段时间跑市场时,许多经销商反应某些品牌因为不讲诚信导致自己的市场积压严重,市场进展缓慢甚至倒退,但厂家并不理会这些事情,反而是一个劲地催促打款。厂家的驻地经理也是这样,要经销商打款的时候人就出现了,一旦打款,人就没了踪迹,如此总总,对经销商的伤害很深。正如某些经销商所言,他这个品牌以后哪怕就是卖疯了,找我做我也不会做,我就不赚这个钱!

  经销商讲出这样的话是对那种不做市场的品牌的一种无声抗议以及对那些不讲诚信厂家的憎恨。金融危机时我们如果还这样对待经销商,你说你能有好日子过吗?

  金融危机的到来对白酒行业来说是一次很好的机会,在生存未受到根本性影响的前提下,要度过危机的最好办法就是各个企业苦练内功,扎实夯实所在市场的基础,为经销商提供稳定赚钱的产品,为消费者提供物超所值的产品,顺应危机潮流和市场趋势,你的企业在危机中就会得到进一步的发展和壮大,危机后也会迎来新一波的大发展!




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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