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经销商与厂家打交道如何进退有度?

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

  许多经销商在与厂家打交道时往往不知道怎样讨好厂家,给人的感觉整个就是一个弱势群体。就算这个经销商身家上千万、过亿元有时也得忍气吞声来自厂家的“欺压”,更有许多经销商前期辛苦打市场,待市场稍有好转,经销权却易帜换人了。真正如国美苏宁般的经销大鳄在国内毕竟还是屈指可数的。

  气就气在许多经销商并没有弄明白个中的缘由,还在年年上演“苦情戏”,把自己搞得很受伤。那么,经销商究竟怎样跟厂家打交道才能得到厂家的青睐,不至于让自己受伤呢?

  一、协助厂家做好市场规划并每年取得预期目标 

  只有对自己的市场不了解,对厂家的产品不了解的经销商才会被厂家忽悠,盲目接产品,然后又莫名其妙被更换,成为厂家的开路先锋却并不能享受丰收后的果实。经销商接产品时一定要先了解市场,看看厂家这个产品在自己所在市场的未来发展趋势,最好是带着厂家的这款产品走访一下自己关系好的二批商或生意伙伴,听听来自市场一线最真实的声音;也可以让一些同行的厂家驻地代表帮助自己参考,或者到临近已经有运做该款产品的经销商处去拜访、考察,总之,了解得越多越好。

  真正做市场的厂家是很喜欢经销商这样做的,对市场负责就是对厂家负责,没有哪个厂家愿意自己的产品像流星,莫名其妙起来又莫名其妙消失。一旦了解清楚所接产品就要协助厂家拿出具体的市场开发规划,分阶段做,越详细越好。厂家一般也有自己的市场开发规划,但他的这个规划是共性的,是针对厂家的全国市场或者重点市场做的,有时并不适应你所在市场的需要,如果你照搬执行,市场的起势可能就没有那么快,或者根本就不可能会起来。更何况你的规划与厂家有冲突时,把矛盾摆在前面就避免了以后合作过程中再来扯这些事要好得多,也更能得到厂家的理解,还树立了一个非常懂市场的经销商形象。

  规划做得好就要实现规划中的预期目标。很多经销商在忽悠厂家投入时吹得天花乱坠,一旦厂家照其所说投入后却又没有让市场冒出半点水花,根本不是他事先所忽悠的描绘,这样的经销商就算市场最后被厂家强行运做起来了也难逃被更换的命运。你的规划和你的最终预期目标实现总是八九不离十,厂家才会认可你是真正懂这个市场、懂这个产品情况的经销商。

  二、保持与厂家高层的定期沟通和汇报 

  许多经销商因为经常与驻地经理打交道,一年也难得见上一次厂家高层的面,也就忽视了与厂家高层打交道这个环节。如果你这个市场能够有非常多的亮点,也许会让高层更多地来拜访你、更多地关注你,但你前期的运做支持又怎么得到高层的重视呢?全国市场那么大,真正非常有亮点的市场毕竟还是少数,所以,保持与厂家的高层定期沟通和汇报就显得很有必要。怎么沟通?

  1、学会用电子邮件。把你对市场的看法、市场的现状形成文字发给厂家高层;如果市场上存在问题,就要拿出你自己解决这个问题的方式方法供高层参考,而不是问高层领导怎么解决问题;

  2、学会发信息。年节期间的祝贺信息要发,平时的市场信息更要发;

  3、偶尔打打电话。这种电话就不要提问题了,因为电话里面真正能够解决问题的非常少,你的电话就是经常邀请高层到自己的市场走走、看看,他来不来是他的事,你的邀请很重要,会让他觉得你很需要他,有一种被满足的感觉。同时,他真正有时间来你的市场时,你还怕你的一些问题不会得到解决?

  有些经销商认为与高层打交道就是要送礼、要送红包,这是非常错误的一种思想。如果你与高层形成了这种关系,实际上是给自己上了一道紧箍咒,是很不划算的,除非你想做短期经营,在这个厂家捞两笔就收手,否则,你难保不掉入陷阱出不来。

  因此,我们提倡的是一种健康的交往方式。

  三、力争成为厂家的年度重点市场和重点产品代理 

  成为厂家的重点市场才会有机会成为当地品类经营的前三名,打牢自己的市场,赚取更多的利润,赢得厂家更多的市场支持。厂家的支持毕竟是有限的,以中国市场的物大地博,指望所有的市场都能够起效,无异于痴人说梦。成为厂家的重点市场有哪些条件呢?

  1、你的市场容量够大,厂家的投入有足够的产出回报;

  2、你有专业的团队配合厂家的投入。关投入没有人去执行,这种投入很轻易就打了水漂,而依赖厂家临时组建团队来执行,因为磨合问题,市场的启动就没有那么快;

  3、驻地经理是厂家认为能够担当重点市场操盘的理想人选;

  4、你的网络资源很好,有一个较好的平台。譬如自己的直控酒店较多,自己的下线网络、支持自己的核心网络较多,能够一声召唤就愿意跟随自己走的,愿意帮助自己接货的饿分销客户较多等;

  5、你的信誉度很好。与其他的厂家合作时没有什么不愉快,现在的其它品类合作厂家给予你的评价较好等。

  一旦有机会成为重点市场就要把握机会,给到厂家理想的回报,这样,你接下来再度成为重点市场才有可能。年年都是厂家的重点市场你就是想不赚钱都不行,这个时候你不赚钱就意味着厂家没有回报,是两厢情不愿的事了。

  而成为重点产品代理商主要是基于市场起来后厂家的分产品经销策略来说的。市场未起来前,厂家一般不会动这个心思,市场一旦起来,基于市场风险和进一步整合市场优质经销资源的需要,厂家一般会拿出新的产品招募新的合作经销商。这种事情,你不要去阻拦,更不要背后使拌去搅和这种事情,市场不是一个人可以独吞的,有人帮你一起来守这个市场,你要感谢人家才对。你需要把握的就是尽可能成为厂家在该市场的重点产品代理商,每年需要重点运做和投入的产品要想办法牢牢抓在手里,市场的大头在你这里,又有这么多经销商朋友帮助你一起运做这个市场,你还担心什么呢?难道你想让那些优质经销商资源去经销竞争品牌与你发生正面冲突?

  这个问题想得通的经销商才有机会做大,也才能够真正得到厂家的喜欢和支持。

  四、处理好与厂家驻地经理的合作关系 

  这个问题许多经销商都想得到,也是这么做的。但处理好与驻地经理的关系不是你请他吃两餐饭、送两条烟就能处理好的。怎么办?

  1、帮助驻地经理每年完成厂家下达的任务是最重要的。没有哪个驻地经理任务没完成会有好脸色给经销商看的。

  2、多在厂家领导面前表扬驻地经理的勤奋、能干、会做市场。驻地经理在厂家领导心目中的地位越高,你得到的支持和好处就越多,你就是要帮助驻地经理在厂家面前讲得起话。

  3、驻地经理的一些小费用主动帮助其承担。每个驻地经理都有一些难言之隐,有些费用可能自己开口说做了,结果到厂家领导那里时又不能报批,这个时候的经销商就不要逼迫他,还可以主动帮助他承担,只要有机会,驻地经理就会还你这个人情。

  4、形成定期沟通机制,帮助驻地经理解决市场问题以及与自己公司的协调。

  驻地经理一心一意帮助自己做市场能够赚钱的还是自己,驻地经理最多得到的就是一个发展,如加薪、晋级等,因此,双方的合作越好对双方的利益就越大,而彼此之间的冲突就完全没有必要了。

  但对于某些不做市场、贪得无厌的驻地经理经销商也绝对不能姑息,要积极向厂家举报并收集证据进行检举,除非你不想做这个产品了,否则你就不要与自己的经销权和直接利益过不去。

  五、帮助厂家做好售后服务,配合厂家处理好当地职能部门的关系 

  经销商如果认为服务只是厂家的事情,那问题就大了。做服务一是可以直接树立在消费者心目中良好的经销形象,一是可以增加回头客,带来直接的经济利益。另一个就是帮助厂家解决了一些实际问题,在厂家的印象分大增,自己谋得利益的机会也大增。

  优秀的经销商还有自己独立的售后服务部,尤其是家电行业。那种出了问题就往厂家身上推的经销商是最愚蠢的。

  我认识的一个经销商在一次职能部门抽检产品时被告知产品存在一点小问题,要按照要求罚款。这个经销商当时立即就把这个问题往厂家身上推,也没有出面去协调,结果等到厂家来出面处理时,被相关职能部门狮子大开口开罚单,虽然后面几经协调,厂家在这件事上还是处于被动,受到了一定的损失。如果这个经销商当时主动一点,以自己的身份积极协调,就不可能让厂家受到很大的损失,因为职能部门对经销商的处罚和对厂家的处罚是截然不一样的,这已经是一个潜规则”。近段时间,厂家找了个理由把这个经销商给更换了,我估计这个经销商到现在还没弄明白自己被更换的真正原因。

  六、理顺与厂家相关职能部门的关系 

  厂家的职能部门也很多,譬如广告部、策划部、市场督导部、财务部、计划部、物流部等,经销商如果不注意这些职能部门的协调,表面上来看,关系不大,实际上关系大得很。随便说几点大家就明白了:

  1、财务部的协调不好,你那些可松可紧的费用也许就没有没有了;

  2、广告部的预算是有限的,他可以投放在你这个市场,也可以投放在别的市场,广告拉销的道理你不可能不明白吧?

  3、市场有了倒货,督导部说没空过来,就算过来了他说查不出来是哪里的货?你去看着别人赚钱吧;

  4、物流部说车子紧张,汽油加不到,你急需的货被别的市场发走了;你不急需时,你的仓库又被塞得满满的;

  5、你报的计划被计划部告知货物没有了,因为他把你的计划调配给其他的经销商和市场了;

  6、策划部的方案里你需要分摊的费用总是多些,因为你的市场特别。

  还有很多这样的例子。你说你要向厂家领导投诉,你拿证据出来啊,领导不可能认为自己的团队就都是这样不可救药了,那不是打他的耳光吗?因此理顺与厂家相关职能部门的关系就显得非常有必要了。怎么做?

  1、抽时间拜访。去厂家办事时顺便到相关职能部门走动走动;

  2、配合驻地经理协调这些职能部门的关系。驻地经理知道这些职能部门的嗜好,不妨在不违背原则的前提下投其所好;

  3、职能部门来自己的市场公干时再忙也要抽时间陪陪以显重视,最好一起吃餐饭,聚聚,顺便了解一些厂家其它市场的情况。因为从这些人嘴巴讲出来的东西有时比驻地经理讲出来的还真实可靠;

  4、多协助这些职能部门做一些自己力所能及的事情。

  七、做厂家的独家代理 

  我这里所说的独家代理不是说独家代理厂家的所有产品,事实上这样的厂家还是很少的,也是不现实的。我说的独家代理是指自己经销的行业品类就只做这个厂家的,没有竞争厂家的产品。譬如,经销商经销的白酒就只有一个厂家的,也许这个厂家在这个市场上还有其他的经销商,但你经销的白酒就只有这个厂家的。

  经销商这样做的好处就是能够集中精力把自己经销的品类做成所在市场前三名,在获得市场影响力、赚取足够利润的同时,也能够得到厂家更多的支持。对这样的经销商厂家一般都会倾力支持,扶持经销商做大做强,因为厂家没有后顾之忧,不担心资源被竞争品牌借用。之所以许多经销商做不到这一点就是因为赌了一口气,认为厂家可以找多个经销商,我就可以接多个产品。当然,也有经销商是自身认识不清楚,认为多接产品就能够多得到资源,这种小聪明在正规厂家那里是不受用的。

  八、不贪污、截留厂家的市场费用 

  说起来容易做起来难。经销商贪污厂家费用好象是理所当然的事了,因为“地球人都知道”!其实,真正靠贪污厂家费用做大的经销商实在是太少了。经销商要明白一个最基本的道理,你的市场如果没有费用也能够运做好,这样的好事可能就不会轮到你了,尤其是市场启动和发展阶段,贪污的费用越多,市场成功的可能性越小,市场不成功,你能得到的好处又有多少呢?弄请了这个道理,经销商不要贪污、截留费用就好理解了。

  当然,随着市场的日趋成熟,大力度的促销往往对市场是一种伤害,这个时候经销商能够多争取一点费用支持,会做的经销商就会把多余的费用转化成自己的利润,同时也能够按照厂家要求完成期初的市场任务。

  举个例子,娃哈哈在某市场已经是高度成熟的产品了,这个经销商为了迎接春节旺销向厂家申请一次5%的渠道促销力度,预计做300万销售。按照厂家理解,5%的促销力度可能属于正常,因为其它市场也是这么做的,所以就批复了。经销商拿到批复后,把这种力度进行了转换和截留,一是5%的促销品用自己经销的其它产品替代,采购价加上返利就已经赚了一笔;二是自己所在的市场因为高度成熟,为了价格体系稳定,经销商把力度缩减到3%或4%,力度缩减后市场照样可以实现300万的销售,而且市场情况更稳定;经销商节约下来的1~2%就成了自己的利润。对于这种贪污、截留厂家一般都是睁只眼闭只眼。要想杜绝,除非厂家的驻地经理有很好的市场把关意识或者批复报告的领导对该市场相当了解,在报告阶段就给恰住了,否则,经销商的这种小聪明往往都是很管用的。

  经销商与厂家打交道是一门深奥的学问,不同的阶段、时代打交道的手段、方法也不一样,关键是经销商自身要具备良好的市场掌控能力和公关应对能力,这样在与厂家打交道时就能够游刃有余。




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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