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经销商如何与酒店终端打交道?

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

  一说起做酒店不少经销商都谈之色变,尤其是那些热衷渠道为王、目前在渠道运做上还能够混口饭吃的或者与酒店打过交道却又曾经深陷泥潭的经销商更是对酒店恨之入骨。也不怪他们,就算现在那些与酒店仍在打交道的经销商也没听说哪个把与酒店打交道看成是一件很愉快的事情,许多经销商是在被迫而为之。但对如今的许多产品来说,酒店又是一道没法不去逾越的坎,譬如白酒、红酒、啤酒、牛奶饮料、醋、果汁等都需要与酒店打交道。

  当然也有不做酒店仍然能够在渠道上动销的品牌,但这样的品牌毕竟很少,而且根基也不会很牢,至少在目前这个消费现状来看,酒店还是一个非常好的消费时尚平台,能够很直观地反映市场下一步即将流行的消费趋势。

  从某种意义上来说,与酒店打交道的重任还是落到了经销商的肩膀上,厂家与酒店直接打交道的时间一般都不长,除非这个市场是厂家的直销市场或者是大本营市场,绝大部分的市场运做都是假借经销商之手来完成,因此,与酒店打交道经销商不可避免地要冲锋在前。我这里就谈谈经销商怎么样才能与酒店打好交道?怎么样规范自己的酒店运做风险?怎么样让酒店最后能喜欢上与自己打交道?

  一、做好长线规划 

  做酒店也像做渠道那样要有一个长线的规划,不能抱着今天有用我就去找找酒店合作,明天市场打开了我就再也不理酒店了的心态,这种合作心态一开始就做好了散伙的准备自然不能在酒店善终,而且对经销商再次进入酒店会形成很大的阻碍。正确的做法应该是这样的:

  1、对市场上那些旗舰酒店或者老牌酒店,只要认为他们的经营正常,没有评估为风险酒店的,一旦进入就不要轻易撤出,要保证合作的长期性和稳定性,这样时间一长酒店也会对你形成依赖,就算不断有新品、新经销商找上门来合作,你也是他优先力保的合作对象。对酒店来说,与新品牌、新进入的经销商合作也是存在风险的,他不会把这个风险全部压在这些后进入的品牌或经销商身上;

  2、愿意为酒店提供一些力所能及的额外服务。譬如香烟、一些全国性名酒、甚至为酒店提供一些经营性人才等。许多品牌在做酒店时是不会考虑跟酒店合作这些的,但做为经销商就不同了,你提供的服务越增值,酒店对你的依赖程度就越高;

  3、不要把标杆酒店让给自己的二批商供货。有很多经销商在产品起来后就非常愿意把酒店让给二批商去供货、管理以减轻自己的资金压力,这是一种十分错误的做法,你这是在主动把对酒店的话语权让给他人。我们说了,要想在酒店有一个长期的良好表现,这种对标杆酒店的控制就一定要抓在自己手中;

  二、经常性与酒店合作开展一些联动活动 

  在酒店做活动单纯考虑自己品牌的利益不考虑酒店的利益在许多大酒店或者有影响力的标杆酒店里已经越来越行不通了。大酒店都有自己的策划部,如果你的活动开展在酒店有喧宾夺主的嫌疑,这个活动就开展不下去了。所以说,开展活动时多站在酒店的角度思考一下,我们的活动开展才更会顺畅一些。哪些活动对目前的酒店而言是其愿意开展的呢?

  1、酒店的店庆期间你配合他们做活动这个活动的开展一般都容易出效果。这就需要经销商提前知道酒店的店庆时间段并提前拿出你自己的方案,这种方案一旦通过,酒店方一般都会全力配合你的推广,活动效果就容易出彩;当然,也有酒店拿出方案后找你赞助的,这个时候的配合肯定就不如你自己提前给到酒店的配合了;

  2、配合酒店的三节营销。端午、中秋、春节也是酒店非常重视的节日,这个时候配合酒店推出活动也会得到酒店的大力支持。我们与酒店互动连续做了好几年的年夜饭推广活动在酒店目前已经形成了条件反射,一到过年酒店就会想到优先找我们合作,哪怕其它品牌拿出的力度更大也改变不了我们的合作,这就是酒店尝到甜头后带来的好处;

  3、酒店在推广自己的特色菜或新菜上市期间配合酒店做活动。说是帮酒店推广特色菜,但我们融入其中的活动其实也推广了自己的品牌,我们做这些活动的目的还是希望酒店的配合才能有一个好的效果。单纯的活动给消费者留下的印象并不会很深刻,但酒店里面满是活动的宣传海洋时,消费者进入酒店后流下的印象才会真正记忆犹新,这才是我们配合酒店做活动真正需要达到的效果;

  4、所做的活动要与酒店的档次相匹配。现在的酒店档次越来越高,也越来越注重一些推广活动的新颖性和创新效果,你还是单纯地在为做活动而做活动是很难得到酒店方通过的;

  三、把C、D类酒店分给各个区域的二批商供应 

  我们坚决不放弃对A、B类酒店或特色酒店的直供,但也不主张对所在市场的酒店由自己一网打尽,二批商在自己这里得不到一些实惠他跟随你的忠诚度就很值得怀疑,说不定还随时会转向倒戈。

  让给二批商供货的酒店自己也要建立好档案,配合二批商做好维护,尤其要防止竞争品牌随时随地的进攻,就是说这个酒店你虽然让给二批商供货了,但维护的工作你却不能完全依赖二批商,他也会有自己的小算盘,你看得不严,说不定哪个竞争品牌给他一些好处你出钱买的店子就成了竞品的乐园了。

  C、D、类酒店给二批直供在减少资金压力的同时,也是规辟风险的有效方法。二批直供的酒店一般都在自己的眼皮底下,酒店有个风吹草动globrand.com二批商一定会先得到消息,比起我们的业务代表3、5天甚至半个月做个回访,酒店关门跑掉了,业务代表还不知道是怎么回事。

  同样的道理,对二批商直供的酒店我们也要配合其在酒店开展一些有效的推广活动,以帮助二批商在酒店面前树立自己的形象,赢得酒店的主动配合。C、D类酒店做活动采取的方式更为多样化,尤其是对中、低价位的产品的直接拉动作用比较明显,做这类酒店的活动时我们首先考虑的就是要直接提升销售,这与大酒店做活动还是有本质上的区别的。

  四、注意培养与酒店关键人物的客情关系 

  老牌酒店的关键人物一般也是酒店真正管事的人,而且随着酒店业竞争的越发激烈,酒店本身对这些关键人物也是当做重要人才培养的,其位置比较牢靠长久,就算有变动也是职位得到提升或平动,不影响我们的客情投入。

  与关键人物搞好关系对产品推广的好处就是减少了产品在酒店被人为雪藏的弊端,并对产品的有效动销有保障作用。还有诸如年度合同的谈判、产品推广活动的谈判、对服务员的影响等均可以从关键人物身上找到突破口。

  对关键人物的客情就是与她们建立一种朋友般的关系,这种关系的建立是你在酒店行业混下去的一个非常好的润滑剂。酒店的关键人物不像大商超的采购,总是不定期在更换,酒店关键人物的朋友关系建立可能这一辈子都用得上,因为他们就算跳槽,也是在这个圈子里进行,绝大大部分还是在这个市场上的圈子里进行,走到哪里都是我们的一个活广告。

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  五、适合酒店推广的产品每个行业都经销一款产品(或品牌) 

  单纯跟酒店合作一个产品(或品牌)的经销商一般都不会得到酒店的重视,最少也不是他最重要的供应商人选。你要做到让他感觉到你一旦退出酒店的供货他一时还真找不到你这样的供应商,你在他心目中的地位就算巩固了。

  前面有提及,除了你的主打产品外,酒店有需要但并不是你经销的产品你也能提供,这种增值服务会让你在酒店面前加分不少。对经销商来说也是同理,适当在酒店投放一些不同行业的产品实际上是在分享酒店的市场份额,对竞争品牌尤其是那些经销单一产品(或品牌)的经销商是一种打击,迫使其增加酒店的经营成本,降低他做酒店的兴趣,为自己的未来发展扫清障碍。

  经销多行业酒店产品对经销商还有一个好处就是分摊酒店进场的成本。每个行业的厂家在其产品进场时都会有一些这样的酒店产品进场费用支持,而经销商与酒店的谈判一般是打包进行的,经销商与厂家的谈判又是单独进行的,这样,经销商在整合资源上就体现出了优势。打个最简单的比方,假如经销商经销的酒店产品有5个品牌,每个品牌给到的进场费是一万元,而经销商在与酒店的谈判中因为是一个整体合同,需要支付的费用可能就只有三万元,那么因为资源整合,仅在进场谈判上面经销商就可以节约下来两万元费用。

  六、为酒店提供培训服务 

  酒店的老板需要培训、酒店的管理人员也需要培训、酒店的服务人员同样需要培训,经销商如果在这上面动动脑筋,这个事情一旦做成,你与其它酒店供货商的差距就会拉大,没有比洗脑更让人记忆深刻的事情了。

  做这种活动可以先尝试小范围进行,也可以以提供培训的方式组织酒店老板或关键人物旅游,达到禺学于乐的目的,提高酒店老板或关键人物的兴趣。

  对服务员的培训可以采取竞选明星服务员的形式进行,譬如酒店推荐、譬如做活动产品推销竞赛选出等,目的也是让服务员更多地把眼光投向我们经销的产品,提升她们的积极性。

  七、注意长线品牌和短线品牌的搭配 

  长线品牌是用来稳定销售额,巩固与酒店的客情关系的,但长线品牌利润比较有限,不但是经销商本身的利润有限,就是酒店的利润也高不到哪里去,因此,不定期提供一些短线产品在酒店操作其实也是酒店方需要的,关键是与酒店做好充分的沟通,取得酒店的理解和配合就行。

  利润产品的提供上市有时还可以要求酒店发动自己所有的服务人员来推广,并给每个服务人员额定任务,采取奖罚措施。当然这种推广只能是阶段性的,短期内为酒店带来一些高利润,提升其利润水平,打击店内其它低毛利产品的动销。笔者合作的一个酒店就经常做这样的事,酒店老板都会不定期地要求服务人员在一个阶段内主推某款高毛利产品,并分解任务,酒店的利润水平因采取这种方式也得到有效提升。

  有人也许要问,既然是高利润产品为什么不长期要求服务人员主推并额定任务呢?其实,这更多的是从消费者角度考虑出发,也是从酒店自身的形象考虑出发的,长期主推同一款高利润产品就算你不烦,消费者还厌烦了呢/搞不好适得其反,消费者就此不登门了;同时,酒店里面那种赤裸裸的手法对酒店自身形象也是一种打击;而不定期推出不同行业的高利润产品则有效地解决了这个问题。

  八、一定要取得厂家的支持和合作 

  经销商再怎么有实力,尽凭一己之力与酒店打交道还是杯水车薪,许多问题的解决还是假借厂家之手进行会来得更轻松些。先不说进场费用的承担,这是硬性指标,厂家也有这种费用预算,就看你能够从厂家争取的多寡了;最重要的一个工作就是要取得厂家在酒店活动方面的投入和支持,这种费用的投放一年累总下来可能比单纯的进场费用还要高。

  不懂得酒店操作的经销商在与厂家敲定进场费用的争取后就认为万事大吉,却不知道你的产品进场后最重要的是要动销,因为只有动销你才会有回报,单纯的进场是没有实际含义的。因此,进场后怎么动销才是你需要取得厂家支持的关键。如果厂家配合到位,定期在合作酒店开展一些推广活动,你这才是真正开始赚钱了,因为这种推广活动是不需要你再额外增加费用支出的,又能够得到酒店方的配合,为自己做了客情,又何乐而不为,不据理力争呢?对厂家也是如此,那么多的进场费用也出了,如果不跟进活动,拉动消费,所有的进场费就等于打了水漂,还不如不投,因此这是一个多头合作方案。

  但主导这个方案进行的应该是经销商你了!

  经销商操作酒店需要了解的方法还有很多,但经销商与酒店打交道的目的还是通过构建一种长期的合作关系为自己带来实实在在的利益,包括强化在市场上的影响力、在酒店心目中的影响力、在二批商心目中的影响力、在厂家心目中的影响力,并通过这种持续的影响力得到自己需要的回报。

  对酒店终端的掌控还可以协助经销商构建一个良好的新品推广平台,使那些有意推广新品的厂家不能越过自己这个平台,为自己争取在厂家的话语权打下良好的市场基础。能够做到这点,我们的经销商也就不用担心自己的利润没有保障,自己的企业没有发展了。




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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