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终端变革:都是酒店惹的祸?

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 名烟名酒店的崛起就好像TCL海尔家电品牌当初的自建终端一样,只不过家电行业的自建终端在当时并不是迫于无奈,更多的是一种创新,因而他们都获得了预期中的成功。反观目前白酒行业的名烟名酒店风潮更多的是被酒店所逼迫,不得已而为之。酒店进场费、专场费的虚高使不少白酒品牌深陷泥潭不能自拔,在这种痛苦的搏弈中,出现了很大一部分品牌不得不选择新的思路和渠道以求得生存。

  名烟名酒店的运做和普通的批发商到底有什么不同?他们的差异点在哪里?有没有共性?

  传统的白酒批发商目前怎么存活?批发商很大一部分群体现在都走了两步路:一是成长起来的群体目前都或多或少成了某些品牌的代理商,属于真正意义上的批发商了;二是以配送商的形式出现,成了所在市场上众多畅销品牌的二级批发商,讲究的是货物的齐全,以满足那些零售点一次性进货的需要或者消费者大宗购物时质优价廉的需要;

  名烟名酒店的功能最主要的也是两个:一是伴随酒店生存的名烟名酒店,这在那些生意火爆或者上星级酒店的旁边往往能存活不少名烟名酒店。他们为顾客提供着酒店所没有的白酒品牌,或者虽然有,但价格悬殊较大的白酒品牌;二是伴随单位生存的名烟名酒店。开这种店的老板一般都有一定的社会关系,有固定的供货渠道,只要抓住那么一两个单位,名烟名酒店的生存问题就基本解决了。

  对厂家来说,做名烟名酒店相对于酒店而言所花费的代价当然低多了,那么怎么做好名烟名酒店?

  抓核心名烟名酒店 

  一个城市的名烟名酒店有很多,初期的市场启动阶段如果全部一涌而上,结果会适得其反,尤其是新品上市期间。

  新品上市抓核心名烟名酒店是为了配合酒店的动销,缓解市场费用压力。全部做酒店,许多品牌的费用压力特别大,当竞争品牌也是血战酒店终端时,这种压力尤其大。因为有酒店的销售在前面,货物的基本动销就能够带动名烟名酒店的进货意愿,消除沟通阻力,而核心名烟名酒店工程就是让那些率先销售本品牌的名烟名酒店老板尝到卖货的甜头,激发他们主推本品牌的欲望。同时,市场启动初期,真正消费本品牌的顾客也是非常有限的,指望每个店老板都主推也不现实。

  一个50万人口的地级城市能够找出20~30个核心名烟名酒店,我们的工作就算大功告成了。

  统一店面形象 

  说到这里,有人就不理解了。因为众口难调,不是每个名烟名酒店你想怎么包装就可以怎么包装的,就像现在的酒店样,以前你的宣传画在店里都可以随便贴,而现在你就是想免费为它提供桌布也得不到酒店的响应了,也许只有出钱竞买才能够打动酒店的心。

  我们做名烟名酒店的统一店面形象不是强求,一定要事先沟通好才能够得到店主的响应和维护。而一旦定下来,就要想办法把形象店包装成标杆,这样的店子在一个50万人口的城市里只要有那么5~10家就一定会引起轰动,也会让目标消费群形成深深的记忆。

  统一的店面形象说到底也是一种广宣,只不过这种广宣所起到的作用更像足球场上的临门一脚,对即时消费购买的拉动作用比较明显。 

  对高档产品或高档品牌的市场作用较大 

  做名烟名酒店是高档产品或高档品牌更需要重点关注的。前面我们在分析名烟名酒店的作用时就很明显看出来,做单位、做酒店是那种价位较高产品(品牌)经常做的事,既然是名烟名酒店,当然也是体现档次的。而且也只有上了档次的品牌其体现的价差较大,更能够打动消费者的购买。

  一个最简单的事实是,不是做酒席的话,很少看到有人带啤酒上酒店吃饭,不管这个啤酒多么畅销、多么有名气和有身份体现,但带茅台五粮液等高档酒的客人比比皆是。因此,当你主推的是高价位的产品时,你的重心不妨多考虑考虑名烟名酒店。

  价格定位上要考虑与酒店同步 

  就是要求供货给名烟名酒店的产品与供给酒店的价格保持同步。除了防止酒店的闲话外,也是为了稳住价格体系不会过早穿底,延长品牌的生命周期。扁平化的价格体系可以帮助我们加强对名烟名酒店的管控,始终记住一点,不管你给到对方的价格是多么优惠,他所要求的利润始终是有标准的。这也是为什么对产品的促销力度越大,价格体系下滑就越明显一样。

  与酒店同步的价格不代表给到名烟名酒店的奖励就没有了,在价格持平的前提下,对那些工作配合好,不主动挑起价格战的店子提供及时的模糊奖励,让奖励成为其真正的利润,以提高其卖货积极性。

  开发单位和酒店给到名烟名酒店供货 

  有些名烟名酒店与某些酒店和单位的关系本来就很铁,只是受大气候影响,眼睁睁地看着原本自己供货的酒店和单位成了别人的地盘,自己虽然也能够送一些货物进去,但大头利润却被别人捞走了。如果我们一开始就借用名烟名酒店的这种关系,以我们的名义把费用谈下来,然后把这个酒店让给核心名烟名酒店去供货,所有维护工作仍然由我们协助完成,那么我们不但可以赢得该店的铁杆衷心,实际上也减少了我们的费用压力和跑单风险。毕竟他们守在酒店旁边,酒店的一举一动他们是了如指掌。

  对单位的供货也是一个道理。这里需要强调的就是对酒店和单位的客情维护我们自己一定要牢牢抓在手里,马虎不得。一是监控货物的流向情况,防止倒货和虚报销量的事情发生;二是防止竞品的破坏,名烟名酒店是没有义务帮我们去打击竞品的,说不定看到卖竞品也赚钱,他还会偷偷地借用我们的费用卖他的赚钱的竞品呢。

  提供给他们不定期的聚会平台 

  关系都是不断沟通中稳固和培养出来的。对名烟名酒店的这种平台打造就是让他们对我们的工作产生依赖感,感觉到做我们的产品能够得到不少除了卖产品外的其它附加利益。

  譬如给到其相互之间的畅销香烟的调整,各个店内滞销产品的调节,盘活他们的资金、拓宽他们的生意渠道等等。做这些工作的目的就是让他们从内心里认可厂家、认可品牌。

  名烟名酒店的发展已经成了一个趋势,只要酒店还在不断收取进场费,这种店子存活的几率就不会停歇。目前许多白酒品牌都已经注意到这一趋势并开始尝试性进行运做,像华泽集团旗下的华致酒行;茅台、五粮液旗下的专卖店;以及许多地方上不少家族生意发展的连锁名烟名酒店等都是对这种模式的一种诠释。

  而白酒行业会不会出现像家电行业那样成就巨无霸风格的国美苏宁类的超级终端?我想不需要太多的时间就可以加以验证了。有吉马和朝批做榜样,超级连锁名烟名酒店的到来只是时间早晚的事情。

  原载:《中国酒业》  




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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