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终端变革下的白酒营销

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

  稍加留意的行业人士都会发现一个有趣的现象,曾经热炒的酒店终端平台在2006年已经逐渐淡出行业的视线,那些动辄几万、几十万购买酒店终端做为白酒品牌启动市场平台的厂家已经越来越少,而随着温州中级人民法院对给酒店终端缴纳进场费视为商业贿赂的终审判决定性,白酒围绕酒店转的操盘模式将越发失灵。

  是酒店不再产生销售还是商业贿赂的震慑力使各品牌收敛?我想两者兼而有之。以口子窖为代表的皖酒军团在2006年的终端大战中声音渐微,在各地拓市受到的狙击也使得他们不得不改变策略,将“独木桥”改为“立交桥”,在产品、渠道、广告策略方面进行了调整。酒店是分类的,A类店基本上是名酒以及地产高端酒的天下,一个新品牌就算花巨资购买进场权或者专场权除了一个形象展示作用外,实际销售是非常可怜的,不说去A类店消费的顾客自主意识非常强,单是应酬的面子观念也会促使他选择名酒而不是你的新酒,所以就算是专场你也专不了名酒的场,至今为止,还没有哪个酒店在跟自己的客源过不去,更何况是高端客源;B、C类店的中、低档档消费要好些,但也是竞争最为激烈的,还没有哪个白酒品牌在目前的竞争环境下敢一口气买断一个城市所有的B类店专场权,既然做不到这点,影响力又如何体现出来?因此我们可以看到,各白酒品牌的终端大战陷入了混战的僵局,最后就是比拼企业的实力、财力和耐力,你有笑到这最后的“三力”吗?

  以笔者做白酒的经验和实践检验也可证明,2006年是我们在终端耗费的时间相对很少的年头,曾经与我们在终端寸土必争的几大品牌在2006年都偃旗息鼓,大家和平共处、共生共荣,当然也有就此退出市场的,每个品牌都感觉到了,大家恶性竞争的最直接后果就是酒店得利,而我们最终想要争夺的消费者反而利益受损。

  2006年也出现了一些新现象,最为行业所关注的就是团购销售以及品牌专卖店或者名烟名酒连锁店的大量流行。这些渠道的兴起分流了酒店很大一部分白酒销售,尤其是高档白酒的销售和婚宴、会议餐等大宗酒类的销售。甚至出现了专门伴着大酒店或生意火爆酒店开名烟名酒店的投资者

  行业里面自控终端尝到甜头的当属五粮液的专卖店,在茅台近两年疯狂卖断货后,茅台的专卖店也名声鹊起,富裕了很大一部分群体。而金六福2006年推出了自己的直供终端“华致酒行”后,也是掏到了白酒的新金矿,创出了一条金六福特色的终端自控之路。那么,终端变革下的白酒营销究竟该怎么做?2007年的白酒营销究竟该如何创新?白酒的第三方渠道出现了吗?

  抓住消费者不改变 

  回顾白酒的营销历程我们就可以发现,任何阶段的白酒营销都是在围绕着消费者做文章,而那些总是能够满足消费者需要的品牌才扎实生存并很滋润地活下来了。当广告营销横行的时候,消费者是跟着广告走的,所以谁的广告打得凶猛,谁的酒水就卖得好,那个时候的山东酒就是典型的例证,不要说他们胆子大,胆子只是一方面,最重要的是他们满足了消费者对广告的需求,赢得了消费者,所以他们红极一时;当“盘中盘”横扫酒类市场、屹立于行业潮头时,他们同样是抓住了消费者,只不过这种抓住是消费者由主动变被动,是一种强迫性接受、诱导性接受;眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作,满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求,顺应了这个时代新的消费需求,是大环境下的需求。

  消费者是在不断改变的,营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。消费者改变了,我们还躺在曾经的成功模式上固步自封当然会被消费者抛弃,从这个意义上说,以前的酒类营销模式并不是过时了,而是消费需求发生了改变,营销模式理应随消费需求而改变。  2007年的消费者是一个什么样的消费者?我们所攻打的区域市场其消费群体有些什么消费特性和消费需求?弄懂了这些问题再采取相应的营销模式才能够赢得营销战争的胜利。

  在2007年有一个趋势是大家已经看到了的,那就是消费需求的多样化。没有哪个品牌能够把市场一网打尽、把消费者一网打尽。红火如超级女生也只是少部分人的爱好,卖断货的茅台也占不到中国白酒市场份额5%,谁又能说自己可以统令天下呢?既然这样,我们就很有必要针对不同的消费人群量身打造营销模式,最大限度在细分人群上面做足功夫,满足目标消费群体的需求,赢取我们期望的市场和蛋糕。  

  创新卖酒模式 

  消费者的需求发生改变了,我们的营销模式却不变,这能够赢得消费者的青睐吗?答案是否定的。创新卖酒模式在目前的市场景况下得到了越来越多白酒品牌的认同,各品牌也在积极开创符合自身发展的卖酒模式。从白酒的发展趋势来看,家电行业曾经上演的自建终端得到了不少厂家和品牌的青睐,尤其是白酒高档品牌,越来越倾向于自建终端。我们曾经做了一个最简单的测算,五粮液号称拥有近1000家的专卖店,每个专卖店每年就算只卖300万,一年下来就是30个亿,这30个亿的销售可是完全控制在五粮液自己手上,你一两个酒店或大卖场与五粮液去叫板说要拒卖能起到什么作用呢?五粮液根本就不会放在心上!何况这一块直供的利润更是各种经销所不能比拟的。

  与专卖店模式类似的就是高档白酒的“团购营销”、“后备箱营销”,通过直接的消费者上门服务,找出一个城市里具消费导向的核心人群来启动市场,赢得稳定的消费。团购营销在中国酒类市场目前尚不是很规范,沾有许多“贿赂营销”、“腐败营销”、“色情营销”的阴影,但这些终究会大浪掏沙给掏掉,还团购营销一遍洁净的天空。从我们目前的专业运做来看,对手的一些不健康营销手段正逐渐失去效果,客户的大头还是最终选择了我们。

  卖场卖酒正得到越来越多白酒品牌的关注和参与,对那些主打价格在20~30元/瓶的中价位白酒而言,这种趋势越发明显。卖场的高档白酒基本上是茅、五、剑一统柜台,但中、低价位白酒如果运做得好,一个卖场所产生的销售甚至要高出一个生意火爆酒店销售的好几倍。但卖场卖酒也不是随便什么品牌都能够玩得起的,中、小品牌就不要盲目参与,货物沉淀和资金沉淀是卖场卖酒着重需要考虑的问题。 

  促销怎么做? 

  做白酒不做促销简直是不可想像的事,现在哪个行业不做促销呢?促销也是为了满足消费者的需要,脱离这种主题的促销当然是没有效果的促销了。

  白酒促销最根本的就是消费者促销,要持续、恒久,指望一波促销就撬开市场已经是好多年前的事情了。消费者需要培育、培育需要过程、过程又需要金钱来维持,白酒促销就是检验企业财力的试金石。烧水不烧开这水终究不能叫沸水,做消费者的促销也是这样,要促到消费者产生依赖为止。

  对不同渠道的促销都是建立在消费者促销有效的基础之上,单纯的渠道促销只能呈一时之勇,销量的整体爆发快感是体会不到的。

  促销还有一个最重要的环节就是对促销的执行,执行到位的促销才算是一次完整的促销活动,我们很多促销活动见不到成效坏就坏在促销执行上。因此为了让执行到位,我们有时宁可减少一两波促销活动也要把现有的促销活动执行好了再开展。  

  多做品牌面的工作 

  农民卖苹果、柑子都知道要树品牌了,我们这些卖酒的还不知道树立品牌的重要性这市场又怎么去做?2007年是品牌制胜年。名酒复苏喊了几年,我想2007年该是那些名酒扎扎实实收获果实的年头了。消费者的热捧、名酒自身的营销觉醒,消费能力的上移等无不显示品牌在白酒营销中的重要性。

  品牌又是怎么打造出来的?这个问题恐怕写一本书也不见得能够完全解答清楚。我这里说三点:一是做品牌的“决心”。一开始就把产品当品牌做的白酒其最终结局要远远好过那些一开始就把产品当产品做的白酒,你树立了这个“决心”,你做任何决策和营销工作时才会自觉不自觉地把自己所做的事情与品牌看齐,这就直接决定了你看问题和事物的高度;二是对品牌的“规划”。品牌不是瞎猫逮老鼠逮得住的,品牌是需要规划的,规划还要符合可行性。金六福的品牌打造就很有规划性,不是那种左右摇摆的品牌,品牌定位、品牌运做、品牌需要表述的东西让人一眼就能够明白这是精心打造出来的,能够得到消费者的最终认可。规划做好了才能够明白感觉到品牌的升值;三是明晰品牌的“定位”。很多品牌的定位总在不断摇摆,今天给消费者展示的是伟人酒,明天又变成了冠军酒,后天又成了祝福酒、喜庆酒,整个一头雾水。这也怪不得,每年合作的策划公司不同,而策划公司又是最自我的群体,总觉得自己的创意是最棒的,别人的一概否定。但消费者能够记住的东西太有限了,他没有单独去记住你一个品牌不同定位的义务和耐心;

  上述三点只是笔者认为品牌塑造过程中比较重要的三点而已,别无他意。品牌面的工作做好了,渠道问题、进场费问题、消费者购买问题等就可以迎韧而解。  

  构建竞争的高度 

  一说到竞争大家就想到你死我活,这是极不健康的思想。我们说要构建和谐社会,把营销当作战争看待那是上个世纪的事情了,美国打伊拉克虽然赢得了战争但也并没有说就此把伊拉克从地球上抹掉啊。所以我们做市场、做品牌也是这样,虽然有输赢,但也并非就一定要致对手于死地才算安心。

  没有对手和竞争的营销该是多么泛味啊!

  构建竞争的高度就是让我们明白做市场要站在行业的高度、品牌的高度、消费者的高度去看待与我们同城竞技的竞争品牌。那些不符合市场需求的白酒品牌不需要我们去淘汰它,消费者和市场本身就会淘汰掉它;那些有市场潜力的品牌我们可以合作、可以竞合、可以共赢去为消费者、为市场提供丰富多采的多样化选择。

  所谓居高自远。茅台在与五粮液的竞争中并没有因为自己一时的下风而自甘沉沦,而是锐意进取,向五粮液学习、向市场学习,茅台终于再一次站在行业的塔尖,树立了自己的国酒形象;五粮液的学习能力也很快,陈年五粮液的推出迅速带动了五粮液普瓶产品的销售,重新拉升了五粮液的形象,彰显了自己“带头大哥”威严;水井坊和国窖1573一开始就把自己置于行业的品牌之颠,构建了大竞争概念,才在后来的竞争中先入为主,挤身高档白酒第一阵营。

  是否有竞争的高度能够看出一个品牌到底能够走多远。而品牌的胸襟又决定了品牌拥有者自身的胸襟。

  我们希望有更多的白酒品牌能够建立自己的竞争高度,多一些学习、少一些自杀性低劣营销述。

  回归理性,善待经销商 

  圈经销商的钱,恶意招商,逼迫经销商压货,我们听到、看到身边太多这样类似的故事版本。经销商在向谁靠拢?经销商谁都不靠拢,他们只向“诚信”靠拢!

  真正帮助经销商卖酒的品牌、做市场的品牌只会受到越来越多经销商的追捧,有这么多经销商追捧自己你还要去担心招商的事吗?还要去担心回款的事吗?笔者泡在白酒市场这么多年,从来都是劝经销商少打款、少发货、多周转。我跟经销商讲得最多的一句话就是:你的货卖不动可以找我,我可以退换,如果因为你备货不及时卖断了货、没有货卖,你找我就没有用了,因为我不能保证每一个经销商都有足够的货物供应。但事实是经销商常常找我多发一些货给他,而不是因为酒卖不动找我。

  对白酒行业来说,再怎么变革、怎么创新都离不开与经销商的合作,社会的分工合作日趋精细,不可能还走回过去,什么事情全部由厂家自己搞掂吧。2007年的白酒营销也是厂商合作出成果的年份,那些相互理解、相互配合的厂商定会在2007年结出硕果。

  终端营销一年三变,也催生出了许许多多其它各种各样的营销模式。面对白酒行业的变革和阵痛我们急需改变和不变的是什么呢?06年的白酒销售是970.3个亿,行业尚存1.8万家生产厂家,前100家规模企业占据了行业销售80%以上的市场份额。数字是枯燥的,透过这组数字我们或许又能够发现些什么。

      原载于《中国酒类营销·研究院》2007年第1期 




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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