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资本究竟是一个什么样的角色?

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

  前两年白酒行业曾经有人惊呼:狼来了!业外资本对白酒行业的大举入侵使行业里面的人惶惑不已,成功的标杆如小糊涂仙金六福曾经是业外资本进攻白酒行业的图腾和表率,资本是逐利的,同时资本又是最喜欢扎堆的,于是,天津天士力来了、奇声电子来了、深圳万基来了,更有许多的无名资本也是虎视眈眈。大浪淘沙,几年时间过去了,天士力没声音了、万基宣布退出了、酒妖老板跑了、贵府挖炕把自己给埋了,能够听得到的声音仍然是以前就树立起来的两大标杆:小糊涂仙和金六福。

  是白酒行业不欢迎资本还是资本在白酒行业水土不服?其实两者都不是!资本在白酒行业失败的多,但资本在哪个行业赚钱的又多了呢?恐怕一样也是失败的多!一个行业里面真正能够成功的其实也只有那么几个,资本进驻白酒行业成功了金六福、小糊涂仙以及目前暂时算得上成功的宋河粮液,肯定就会有更多的资本在给他们垫背;除非是普遍性的牛市,要不进到股市的资本真正赚钱的还是少之又少;市场、品牌也是这样,不是第一、第二市场或者是当地市场的第一、第二品牌,要想赚钱还真的很艰难。所以说,资本进驻到白酒行业也不得不遵循这一原则,而失败也是自然而然的事,不需要去大惊小怪了。

  白酒是个很感性的东西,但是喝白酒似乎与时尚总是很难结缘。在现在到处都是营销80后的喧嚣声中、在所有的品类都拼命把自己往新新人类身上靠的今天、在所有的营销活动都针对新生代人群设计、创意的标榜中,只有白酒还在聆听古老的故事、回味430年前旧时代的钟声。白酒是不是离现在太远了点?还是白酒注定与年轻人无缘?资本与白酒结缘追求的除了利润又给白酒业带来一些什么样新的冲击?金六福带来了白酒分星级概念及酒与福文化、婚庆文化结缘;小糊涂仙给白酒带来了世俗文化中大智若愚的概念以及终端制胜销售模式的创新,改变了白酒传统的销售渠道模式。因为这些改变使白酒的发展都呈现了里程碑式的进展,把握了最前沿的消费观念和消费者行为导向,因而也成了白酒行业的标杆,直接促使了他们的成功。但后来者除了功利性更明显外,对白酒行业的贡献却微乎其微,许多资本甚至持资本自傲,捏着资本的大棒在白酒行业恣意搅局,完全不顾行业的整体利益,结果是财产散尽人不来,落得个人财两空——徒伤悲。

  其实,资本进入白酒行业对行业本身来说是一个好事,说明白酒行业是一个很有发展潜力、很值得资本关注和投入的行业。但资本的投机性又促使资本并不能长期坚持下来做实业,他的短、平、快特性决定其在地产行业的成功率远远高于其它行业,真正沉淀下来如金六福般把酒业做为自己百年基业的资本少之又少,所以金六福持续成功了。说到底,白酒行业不但是一个需要大量资金沉淀的行业,还是一个需要有耐心做市场的行业,如果你没有几年的耐心去做市场基础工作,期望像做地产项目那样房子还没开工搞个名字和概念就可以先收钱,在白酒行业已经是好多年以前的事情了。因此,资本进军白酒行业,不先调整好心态、降低期望值及做好打持久战的心理准备最好不要来趟白酒这趟混水,前车之鉴、后事之师嘛。

  做白酒这么多年,我是很喜欢资本的。且不说资本的进入带来白酒行业操作观念上的革新及人才队伍的交融,单是资本给到酒行业人才发挥的空间及可供试验的场地就已经远非国企时代可比了。白酒营销人士的舞台越来越大、挥洒的空间也越来越宽松,各种各样的行业外营销手段在白酒行业也逐一上演,看得我们眼花缭乱,也学到了很多东西。说白酒行业是沉淀国企最多的行业之一恐怕没人反对,盖因行业翘楚茅台五粮液身为国企却到现在仍然在执掌行业的大旗,资本多次进入却无法撼动国企在这个行业的老大地位,这也算得上是行业外的营销奇迹了吧。不过话说回来,国企在白酒行业能够活得这么滋润证明人家的营销实力不可小瞧,在如今这样一个营销泛滥的年代,仍然在第一、第二的位置上牢牢占据,无人超越,就说明白酒行业的旧势力还是有些真功夫的,要不擂台设了这么多年擂主的地位却纹丝不动,这点可不比奶粉行业蒙牛饮料行业的娃哈哈了,人家都是短短几年的时间就超越老大成为行业新的霸主。

  资本大规模进入的行业还有一个好处就是行业里职业人士的薪水或多或少都会上涨,如果这个行业能够对资本的回报率有贡献的话,这种水涨船高还会继续下去,所以这也是我喜欢资本进入白酒行业的另外一个原因。被国企的低工资打发得太久了,搞得白酒行业的许多营销人除了多喝两杯白酒比人家来得容易些外,其它的福利、奖金都羞于示人了。从这个意义上说,我号召行业人士除了积极引进行业外资本进驻外,更要想办法留住资本,不要让他们轻易逃离行业,多给到资本一些实质性的回报,让他们像金六福等行业外资本一样在白酒行业扎下根来,这样我们才有可能产生新的霸主,带动整个行业的快速、健康发展。

  也许是见到太多的类似万基这样的案例,行业里面对资本的逃亡大多是持有一种幸灾乐祸的态度,总是认为白酒行业是一个封闭的行业,容不得外来资本入侵。其实,大可不必,资本带给我们的远远要大于他们从这个行业所索取的,而一个排斥新生事物的行业是没有发展的行业。

  让资本来得更猛烈些吧!

  原载:《酒类营销》杂志




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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