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开发二三级市场,渠道一马当先

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 目前的白酒营销碰到了许多困惑,大城市需要大手笔、大投入,市场或许才能见效,还有可能就是不见效,许多的白酒品牌在开拓大城市时已经验证了这一市场结果。而那种不疼不痒的投入希望在大城市掘金的品牌无异于天方夜谭,就算成功了,也是天上掉下个林妹妹——稀奇事。所以,二三级市场的开发成了许多品牌新的掘金梦想。

  因为城市人口相对较少,二三级城市的经销大户在当地市场上的影响力非常强大,新进入品牌如果能够与当地城市的经销大户达成协议,市场的推广进展往往比较快捷,虽然前期的谈判比较艰难以及公司付出的代价相对其它小户来说要大很多。而市场一旦成功,这种前期付出就算不了什么,小户的崛起是需要时间和精力和来扶持的,哪个公司又有这个耐心呢?我们说二三级城市大户推广品牌的成功性更大,是因为大户对所在城市的渠道掌控力更强,市场的推力大于市场拉力的缘故,主动权掌握在经销商手中,谁的地盘谁做主,品牌力有什么用呢?因此要想成功开发二三级市场,渠道的作用应该是一马当先的。那么怎么样提高二三级市场渠道的积极性,使渠道的天平更多地向我们倾斜呢?怎么样实现厂商之间的双赢,提高渠道的忠诚度呢?

  一、锁定二三级市场的经销大户 

  之所以能够成为大户,这个经销商手中绝对握有当地市场非常畅销的一、两款或几款产品,是有着很强的渠道话语权的。同时,大户经销商一般都有自己独立于厂家之外的业务团队,这些业务人员因为长期呆在市场上,与当地的渠道有着很好的人脉关系,也很清楚各个渠道的特性,知道哪些渠道是高档酒走货快的、有很好的背景;哪些渠道是流通性质的、擅长乡镇配送;哪些渠道商是做学校学生生意的、小食品类走货速度最快等等。掌控了大户经销商,我们就意味着成功掌控了当地渠道 50%的话语权。

  那么大户又有些什么爱好?他凭什么愿意被我们掌控?一是大户的逐利性要远远大于一般的小户经销商,他有自己庞大的业务团队、管理团队,或者他本来就是一个五脏具全的公司,需要庞大的费用来支撑自己的运转;二是大户也需要强势的品牌来给自己撑门面。渠道为什么会给他比别人更多的面子、更买他的帐?就是因为他手中握有的强势品牌使然;三是他需要一些好的产品来填补自己的经销空缺,完善自己的产品组合;四是通过与我们的合作能够让他的公司更上一层楼,能够给到他一个大的提升,这点很重要,也最能打动他。因为前面三点我们能够提供的话,竞争品牌一样能够提供甚至比我们提供的更多,只有这第四点却不是每个品牌或每个公司都能给到他的!

  二、学会造势,让渠道在良好的氛围中一步步向自己靠拢 

  新品入市时为什么要举行上市推荐会?为什么要做促销?为什么要打广告?等等都是给市场造势,给渠道营造氛围。广告是做给谁看的?很大程度上是做给渠道商看的,给到他进货的信心、向消费者推荐的信心。

  某白酒品牌在运做某三级城市时,做了几个非常有影响力的造势活动,一下子就把渠道的积极性给调动了起来。一是向核心消费者持续赠酒,让他们带到高档酒楼去消费,形成有消费者持续消费的假象;二是利用五一、十一的婚庆用酒高峰期,阶段性包揽了办酒人的用酒(免费提供或以极低的代价提供),形成大众消费假象;三是黄金地段大力度的阶段性广告宣传进行配合,快速提高品牌知名度;四是针对渠道推出了促销承诺:渠道接货后发现有其它地方的货比自己所接货便宜或者一个月内产品掉价,厂家双倍返还差价并回收存货。几个动作完成后,渠道的积极性空前高涨,对该品牌热烈追捧,市场也得以如期启动。  

  三、多搞实物促销、模糊奖励 

  一线城市的渠道商现在是越来越喜欢返现的促销活动,可渠道商高兴了,厂家却愁眉苦脸了,设置好的价格体系在返现促销活动进行后土崩瓦解,不得不再次进行价格体系重整。二三线城市的渠道商虽然也喜欢返现式的促销,但天生的占便宜心理使他们对实物促销、模糊奖励也乐此不疲。实物促销与模糊奖励相结合的方式更能够提高渠道商的盈利能力,因而也最受渠道商的追捧和忠爱。可口可乐娃哈哈等大品牌在05年度力推的渠道商积分奖励、运动用品奖励等都是这种形式的体现。

  实物促销要注意实物的实用性或趣味性,最好能引领潮流,要不然就是给到一些家里适用的物品。模糊奖励则要用好“模糊”两个字,让奖励能够真正落实到渠道商的口袋为原则,而不是变相降价的导火线。

  四、情感营销,持久打动渠道的心 

  人是有感情的动物,单纯的力度只能赢得渠道一时的欢心,而不能让渠道持久忠诚于我们。产品分销给渠道商后要想办法帮助渠道进行再分销,加快周转频率,赢得下次交易的机会;利用自己在市场上掌握的信息帮助渠道商处理一些积压的库存(这些库存可能并不是自己给他造成的),缓解其资金压力;与渠道商进行易货交易,互相打造市场;不定期请渠道商聚聚餐、开开会,定期拜访一下渠道商等都是赢得渠道商忠诚的好方式。

  记得有次去某三级市场例行巡检时,拜访了一位姓刘的老板,这位刘老板的话给到了我深深的思考。原话我记不清了,他的大概意思是这样的:我之所以卖你们的产品是因为你们的那个业务员对我非常好,你们公司领导下来检查工作时经常记得叫我一起吃吃饭,其它品牌的业务员都没这样做过。在一线城市还会有人在乎这餐饭吗?但在二三线城市却就是有人在乎!后来我问了一下我们的业务员才知道,这个刘老板本人平时喜欢喝两杯,我们的主管下来时,业务员就把这个刘老板叫去陪酒,平时去拜访他时碰上吃饭时间,总是主动买几瓶啤酒陪他一起在店里面聊聊,就是这些工作使这个渠道商只认可我们的这个业务员,愿意主动推销我们这个业务员提供给他的产品。所以,情感营销做得好,才能真正持久打动渠道商的心,保持他们永久的忠诚度。

  五、提供产品之外,你还能为渠道商提供什么? 

  一个附加价值、附加利益高的产品生命力往往更持久。一线城市的经销商自认为见识的东西比较多,竞争异常激烈,单纯的产品利益点永远大于其它,生存的压力逼迫他们更多的是想如何从供应商那里摄取更多的利润。而二三线城市因为地方小,人与人之间大都能撤上千丝万缕的关系,口碑的影响力巨大,养成的习惯也很难轻易改变。这个时候除了产品之外,你能为渠道商提供除产品之外的其它利益点,自然就能笼络住渠道的欢心。

  譬如提供免费培训、提供一定数额的铺货支持、提供业务人员支持、提供操作方案等都是额外的利益点,比较能打动二三线城市渠道商的心。某新品牌白酒上市时,只要渠道商拿10件货就给到一名业务员支持,帮助渠道商分销产品,虽然前期的费用巨大,但对渠道商的诱惑力却是致命的,最重要的是人员分销加快了渠道商二次进货的频率和信心,而市场一旦启动,业务员就会撤离,重新进行大区域管理,以节省市场投入费用。二三线城市的经销商一般都是夫妻店或亲戚店,这种业务员上门帮助做市场的好事一般只是一级代理商才可能拥有的事,现在复制到渠道商头上,做为前期启动市场的手段自然比较有新鲜感,也是产品之外的附加值。

  二三线城市的渠道商相对一线城市来说要淳朴一些,只要摸准这些渠道商的习性,我们的工作才能事半功倍,学学娃哈哈、银鹭食品在中国二三线城市的操盘,借鉴他们的优秀经验,我们进军二三线城市时底气或者才能更足些。




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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