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不做终端做什么?

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 有人说:终端拦截是杀敌一千,自损八百。这话真的说的有道理!在快速消费品行业真正依靠终端拦截取得成功的企业当首推丝宝,其下属品牌舒蕾的崛起完完全全得益于终端拦截战术的实施;而因为终端拦截战术的实施令自己走上不归路的当属外行做白酒的品牌——贵府,它可是行内公认的终端拦截战术实施的自掘蚊墓者。目前的终端拦截已走入困境是公认的事实,就是曾经赖以起家的丝宝和小糊涂仙也早已风光不再,尚未找到其生命中的第二春。时至今日,终端拦截还是不是产品成功拓市的“武功秘籍”?造成终端拦截效果大打折扣的原因是什么? 

  一、终端拦截的普及化和大众化。当世界上的每一个国家都拥有核武器时,核威慑、核讹诈是不起作用的;当手机刚刚出现在大众生活中时,手机是身份和地位的象征,而当手机成为普通公民都能拥有的通讯工具时,手机成为身份和地位象征的功能就退化了。今天的我们绝对不会羡慕某某拥有手机这样一个事实;同样的道理,终端拦截目前已成为各企业终端作战的普通手段时,终端拦截的威力就已小了许多,成为了大众都能接受的一种营销手段而已;我们也很清楚,一种武器一旦被列为常规武器,虽然同样能致人于死地,但在人的心目中其威胁就已小了许多,不再具有震撼力和杀伤力。 

  二、终端拦截本身的创新力不足。如果哪个品牌在实施终端拦截这一战术取得成功后,其采取的主要手段是上导购员的话,那么,其它品牌在实施这一战术时首先想到的就是比竞争品牌花更多的钱上更多的导购员,而不是其它的什么更新颖的措施。面对这样的竞争结果当然只有一个:两败俱伤! 

  三、画地为牢,突破不了九点连线的线性思维。鸡蛋怎么样才能树立在桌子上?除了把鸡蛋打破外,应该还有很多种其它的方式,只要我们能够找到足够多的辅助工具。同样是终端拦截,贵府酒在花了大把的现金企图垄断酒店只卖自己的酒时(实际上这是在掩耳盗铃、自欺欺人而已;顾客就不会自带酒水进店消费?服务员就不会替消费者跑到外面的批零店和超市购买别的酒水?),却落了个肥了酒店害了自己的结局;而小糊涂仙在向酒店提供了大量的免费样品酒后,还记得聘请大量的政府领导(或已退休但仍有影响力的原政府首脑)做自己的顾问到酒店去指名消费小糊涂仙,形成领导消费的“假象”,在肥了酒店的同时巧妙地制造了一种假象的流行趋势,小糊涂仙才终成正果,成就了一时的辉煌。所以说,终端拦截也是讲究策略的,并非有钱就能做。 

  四、 流行的未必就是经典的。终端拦截战术的实行,更多的是一种营销手段的无奈和大多数企业目光短浅的结果。重战术而不重战略是大多数企业的通病。但也不全怪这些企业的企业家们,对他们来说,生存始终是第一位的!如果连饭都没得吃了,又谈何战略的实施?所以夏新在面临ST的窘境时才会把全部的赌注押在手机上;只是让人不解的是,当吃饭已经不成问题时,仍然有那么多企业不关注自身的战略发展,照样津津乐道于企业战术层面上的成功。譬如家电业的长虹,白酒业酒鬼、孔府家都曾走过弯路,在企业的一时辉煌后迷失方向。终端拦截可能是我们发明的没错,但会不会又像VCD那样,等着高通公司来收取专利费呢?2003年度宝洁公司上演的“射雕行动”是否是一个信号?很值得思考。 

  终端拦截到底还能走多远?怎么样进行控制?掌控的关键点在哪里?下面的七星剑法或者是一种解决之道: 

  一、平衡心态,把他做为一种常规武器使用。在我们白酒行业,只要酒店的终端消费价位在20元/瓶以上的产品其前期运做就不得不面对终端;而中、高档产品的操作就更是如此了。因此,既然是必须面对的事情,我们就把他作为常规武器来看待,在费用规划、市场投入方面预先计划好,有打持久战的心理准备,自然就不会存有一战定乾坤的侥幸心理了; 

  二、要有创新和特色。穿在人身上的衣服有无数的款式,尤其是女装,争奇斗艳丝毫不会让人觉得千遍一律。终端拦截除了上导购和买断外是否也能找出千百种变化和花样?我想是能够的。何况不同的历史时期,不同的地域和民族都有不同的潮流和民风、民情。我们会不会借鉴和融会贯通才是最重要的。 

  三、做您最擅长的和最能体现您能力的。哪一种终端拦截模式是我们企业最拿手的,最能代表我们企业水平的,最能让目标群体认同的,我们就把他坚持下来并做到最好。做到令竞争对手无法模仿、无法跟进!或者我们要抢先进入某一品类概念,犹如会跳舞的手机大家首先想到的是夏新,手机上镶宝石首先想到的是TCL手机一样; 

  四、细分市场,应对终端拦截。金六福因为在全国白酒市场中切割出了婚宴用酒和喜宴用酒这一块蛋糕而成就了其全国品牌的梦想。尽管它也要面对超市、卖场等终端的刁难,但因为其定位准确,品牌拉力十足,这种刁难和阻力就小了许多。今世缘水井坊的成功也是如此。 

  五、比规范、比细化、比声音的大小。既然都是在做终端拦截,那就比谁的工作更细致,与卖场、超市的关系更好,与酒店的客情更到位,所花的代价更小,而所获得的回报更大。 

  六、跳出终端做拦截。统一 润滑油没有在中央电视台投放广告前没少在目标渠道做终端工作,但就是收效不大,始终未能驶上企业发展的快车道,直至改变思维,尝试了行业里谁也不敢做的事情才成就梦想;水井坊由文物起步做到终端,但并没有局限于终端终于开创了中国白酒行业的新局面;而五粮液是不做终端的典范了,每年只在控量和提价上下下功夫,就令各大终端臣服脚下;这都是跳出终端做拦截的典型例子。拦截谁?拦截消费者! 

  七、终端的环境变了,一切都得变!十年前的终端是什么?是国营糖酒公司的负责人 、是某一、两个采购员、是批发市场的大户!五年前的终端是什么?是散布在各个角落的街批、零点!现在的终端是什么?是张开大口的大卖场、超市、酒店!未来的终端又是什么?是存在电脑数据库中类似你、我这样的个体消费者!把这根线串起来就会发现,终端是我们一步步把它“宠”出来的!最终的结局就是我们每一个人都会成为他人的终端!由这一点来看,传销是伟大的,它最先认知了这种终端模式的变迁。只不过,传销在中国变了味,成了一种坑人工具的牺牲品。而安利的发展壮大却是这种终端模式的最好注解!所以我们根本不必恐惧沃尔玛家乐福之类的终端,它们也只不过是历史长河中的一个过客而已。 

  说到底,终端是各路英雄既爱又恨的“妖姬”,明明知道陷进去没有好结果,但还是让无数的人奋不顾身往里跳。其实,连害人的罂粟花都能被我们征服用于治病救人,我们又有什么理由被终端所陷呢?多动动脑筋吧! 

  原载《糖酒快讯》2004年第七期 




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

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