博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 不做终端做什么?

不做终端做什么?

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 有人说:终端拦截是杀敌一千,自损八百。这话真的说的有道理!在快速消费品行业真正依靠终端拦截取得成功的企业当首推丝宝,其下属品牌舒蕾的崛起完完全全得益于终端拦截战术的实施;而因为终端拦截战术的实施令自己走上不归路的当属外行做白酒的品牌——贵府,它可是行内公认的终端拦截战术实施的自掘蚊墓者。目前的终端拦截已走入困境是公认的事实,就是曾经赖以起家的丝宝和小糊涂仙也早已风光不再,尚未找到其生命中的第二春。时至今日,终端拦截还是不是产品成功拓市的“武功秘籍”?造成终端拦截效果大打折扣的原因是什么? 

  一、终端拦截的普及化和大众化。当世界上的每一个国家都拥有核武器时,核威慑、核讹诈是不起作用的;当手机刚刚出现在大众生活中时,手机是身份和地位的象征,而当手机成为普通公民都能拥有的通讯工具时,手机成为身份和地位象征的功能就退化了。今天的我们绝对不会羡慕某某拥有手机这样一个事实;同样的道理,终端拦截目前已成为各企业终端作战的普通手段时,终端拦截的威力就已小了许多,成为了大众都能接受的一种营销手段而已;我们也很清楚,一种武器一旦被列为常规武器,虽然同样能致人于死地,但在人的心目中其威胁就已小了许多,不再具有震撼力和杀伤力。 

  二、终端拦截本身的创新力不足。如果哪个品牌在实施终端拦截这一战术取得成功后,其采取的主要手段是上导购员的话,那么,其它品牌在实施这一战术时首先想到的就是比竞争品牌花更多的钱上更多的导购员,而不是其它的什么更新颖的措施。面对这样的竞争结果当然只有一个:两败俱伤! 

  三、画地为牢,突破不了九点连线的线性思维。鸡蛋怎么样才能树立在桌子上?除了把鸡蛋打破外,应该还有很多种其它的方式,只要我们能够找到足够多的辅助工具。同样是终端拦截,贵府酒在花了大把的现金企图垄断酒店只卖自己的酒时(实际上这是在掩耳盗铃、自欺欺人而已;顾客就不会自带酒水进店消费?服务员就不会替消费者跑到外面的批零店和超市购买别的酒水?),却落了个肥了酒店害了自己的结局;而小糊涂仙在向酒店提供了大量的免费样品酒后,还记得聘请大量的政府领导(或已退休但仍有影响力的原政府首脑)做自己的顾问到酒店去指名消费小糊涂仙,形成领导消费的“假象”,在肥了酒店的同时巧妙地制造了一种假象的流行趋势,小糊涂仙才终成正果,成就了一时的辉煌。所以说,终端拦截也是讲究策略的,并非有钱就能做。 

  四、 流行的未必就是经典的。终端拦截战术的实行,更多的是一种营销手段的无奈和大多数企业目光短浅的结果。重战术而不重战略是大多数企业的通病。但也不全怪这些企业的企业家们,对他们来说,生存始终是第一位的!如果连饭都没得吃了,又谈何战略的实施?所以夏新在面临ST的窘境时才会把全部的赌注押在手机上;只是让人不解的是,当吃饭已经不成问题时,仍然有那么多企业不关注自身的战略发展,照样津津乐道于企业战术层面上的成功。譬如家电业的长虹,白酒业酒鬼、孔府家都曾走过弯路,在企业的一时辉煌后迷失方向。终端拦截可能是我们发明的没错,但会不会又像VCD那样,等着高通公司来收取专利费呢?2003年度宝洁公司上演的“射雕行动”是否是一个信号?很值得思考。 

  终端拦截到底还能走多远?怎么样进行控制?掌控的关键点在哪里?下面的七星剑法或者是一种解决之道: 

  一、平衡心态,把他做为一种常规武器使用。在我们白酒行业,只要酒店的终端消费价位在20元/瓶以上的产品其前期运做就不得不面对终端;而中、高档产品的操作就更是如此了。因此,既然是必须面对的事情,我们就把他作为常规武器来看待,在费用规划、市场投入方面预先计划好,有打持久战的心理准备,自然就不会存有一战定乾坤的侥幸心理了; 

  二、要有创新和特色。穿在人身上的衣服有无数的款式,尤其是女装,争奇斗艳丝毫不会让人觉得千遍一律。终端拦截除了上导购和买断外是否也能找出千百种变化和花样?我想是能够的。何况不同的历史时期,不同的地域和民族都有不同的潮流和民风、民情。我们会不会借鉴和融会贯通才是最重要的。 

  三、做您最擅长的和最能体现您能力的。哪一种终端拦截模式是我们企业最拿手的,最能代表我们企业水平的,最能让目标群体认同的,我们就把他坚持下来并做到最好。做到令竞争对手无法模仿、无法跟进!或者我们要抢先进入某一品类概念,犹如会跳舞的手机大家首先想到的是夏新,手机上镶宝石首先想到的是TCL手机一样; 

  四、细分市场,应对终端拦截。金六福因为在全国白酒市场中切割出了婚宴用酒和喜宴用酒这一块蛋糕而成就了其全国品牌的梦想。尽管它也要面对超市、卖场等终端的刁难,但因为其定位准确,品牌拉力十足,这种刁难和阻力就小了许多。今世缘水井坊的成功也是如此。 

  五、比规范、比细化、比声音的大小。既然都是在做终端拦截,那就比谁的工作更细致,与卖场、超市的关系更好,与酒店的客情更到位,所花的代价更小,而所获得的回报更大。 

  六、跳出终端做拦截。统一 润滑油没有在中央电视台投放广告前没少在目标渠道做终端工作,但就是收效不大,始终未能驶上企业发展的快车道,直至改变思维,尝试了行业里谁也不敢做的事情才成就梦想;水井坊由文物起步做到终端,但并没有局限于终端终于开创了中国白酒行业的新局面;而五粮液是不做终端的典范了,每年只在控量和提价上下下功夫,就令各大终端臣服脚下;这都是跳出终端做拦截的典型例子。拦截谁?拦截消费者! 

  七、终端的环境变了,一切都得变!十年前的终端是什么?是国营糖酒公司的负责人 、是某一、两个采购员、是批发市场的大户!五年前的终端是什么?是散布在各个角落的街批、零点!现在的终端是什么?是张开大口的大卖场、超市、酒店!未来的终端又是什么?是存在电脑数据库中类似你、我这样的个体消费者!把这根线串起来就会发现,终端是我们一步步把它“宠”出来的!最终的结局就是我们每一个人都会成为他人的终端!由这一点来看,传销是伟大的,它最先认知了这种终端模式的变迁。只不过,传销在中国变了味,成了一种坑人工具的牺牲品。而安利的发展壮大却是这种终端模式的最好注解!所以我们根本不必恐惧沃尔玛家乐福之类的终端,它们也只不过是历史长河中的一个过客而已。 

  说到底,终端是各路英雄既爱又恨的“妖姬”,明明知道陷进去没有好结果,但还是让无数的人奋不顾身往里跳。其实,连害人的罂粟花都能被我们征服用于治病救人,我们又有什么理由被终端所陷呢?多动动脑筋吧! 

  原载《糖酒快讯》2004年第七期 




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

……
>>> 向作者提问        >>> 进入唐江华的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 唐江华 的近期文章:
·不做终端做什么?
·不要相信零风险!
·不要相信“鬼话”
·夹缝中的生存--开口笑矿泉水S市攻略
·两个月引爆市场--“珍品云山”区域市场推广纪实
·直接返利撬动二批网络
·中国白酒未来发展的十大趋势
·逃出生天之如何跨越终端
·营销文化的魅力

网友对文章《不做终端做什么?》的评论
目前还没有网友对文章《不做终端做什么?》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·移动互联网(5月30日北京)
·变革管理实务(5月30—31日北京)
·培训师的培训(TTT)(5月30—31日北京)
·培训需求分析与计划制定(5月30日北京)
·演讲与表达技巧训练(5月30日北京)
·助理与文秘人员技能必备(5月30—31日北京)
·物料优选与可靠性管理(5月30—31日北京)
·采购价格分析与成本控制(5月30—31日北京)
·咨询式培训体系建设(5月31—6月1日北京)
·新一代互联网——区块链在金融中的应用(5月31
·(5月30—31日上海)FTA故障树分析培训课
·(5月30—31日上海)CQI—8分层审核(L
·HRBP的工作方法和实践(5月30—31日上海
·项目型销售(5月30—31日上海)
·销售领导力(5月30—31日上海)
·Excel高效人力资源管理(5月30—31日上
·机械安全与防护(5月30—31日上海)
·企业管理人员法律知识与风险方法(5月30—31
·融资策略与实务(5月30—31日上海)
·压力与情绪化管理(5月30—31日上海)
·政府公关:企业如何建立良好的政府关系
·六顶思考帽(版权课)(限30人)
·关键岗位的任职资格体系建设(5月30—31日广
·GD&T检具设计(美国ASME认证高级
·2018年两会后增值税改革新理念下的——建筑与
·团队领导者研习班之一:团队领导力——打造高绩效
·(6月1—2日广州)管理者成长地图:跨部门沟通
·六西格玛绿带(SSGB)(6月1—6日广州)
·降低采购成本与供应商谈判技巧(6月1—2日广州
·塑胶产品设计(6月1—2日广州)
·(5月30—31日深圳)GD&T检具设
·(5月30日深圳)MSA测量系统分析培训课程
·(5月30—31日深圳)Poka—Yoke防错
·从逻辑到呈现——重新定义PPT
·TQM全面质量管理(5月30—31日深圳)
·(5月30—31日深圳)向华为学习:HRBP工
·(5月31—6月1日深圳)ISO28000供应
·人才盘点及继任计划实践(5月31—6月1日深圳
·销售团队狼型机制与狼性执行力(6月1日深圳)
·ASQ注册可靠性工程师(CRE)
·精益改善与成本管理(6月9日佛山)
·以学员为中心—培训师呈现技巧(6月29—30日
·质量零缺陷与TQM全面质量管理(7月14—15
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·IE提升生产效率的七大手法与实务(5月30—3
·(5月30—31日苏州)AIAG特殊过程审核员
·水平思考—创新思维的四大流程与七套工具(5月3
·QCC品管圈推行实务(5月30~31日苏州)
·企业人力资源劳资法律实务(5月31—6月2日苏
·压力与情绪管理(6月1—2日苏州)
·8D质量问题解决(2018年6月1~2日)
·TPM全员生产维护及实务培训(6月4—5日苏州
·供应、生产、销售、物流一体化(6月4—5日苏州
·以绩效为导向的培训体系建立(6月4—5日苏州)
 推荐文章
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·省总工会送奖到焦化
·公司获“十大卓越建筑用钢生产企业品牌”称号
·新能源公司召开五一表彰大会
·新能源公司第七期场站长培训班在京开班
·宜春京煤热电公司举行工程建设优化会
·高安屯热电迎接云南电网昆明供电局领导专家来访
·岱海发电持续推进迎峰度夏工作
·岱海发电三号机组综合改造后最大出力试验圆满完
·中交实业总部党支部为党员过“政治生日”
·徐念沙视察中国工艺集团
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×