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我存在,我合理--高档白酒市场开发之我见

博锐管理在线 2017年7月6日 作者:唐江华

    

 “酒鬼”在九十年代初的成功曾经引发了不少企业对高档白酒的开发梦想,而水井坊的崛起则引爆了中国高档白酒市场新一轮的井喷式开发潮流。既然称之为潮流,足见参与的企业之多。事实上也是如此,不管是拥有中国名酒称号的一类企业(如泸州老窖)还是一些所谓的二名酒企业(如沱牌古井贡等),甚至许许多多的地方名酒企业和买断品牌也纷纷进军白酒的高档市场,期望在这场混战中捞一票。一时间,2003年的白酒高档市场是“军歌嘹亮、狼烟四起”;

  对于白酒行业目前的这种高档白酒开发热,许多专家、学者都是持否定态度,认为这违反了市场发展规律,是非常不可取的短视行为。实际上,您有什么理由去指责别人所走的路呢?何况市场营销本来就没有什么对与错、好与坏之分。还是萨特说得好:存在的就是合理的!如果我们因为可口可乐的绝对强大而令百事可乐不再从事可乐生产,这世界是否会因此而变得寂寞?如果因为可口可乐、百事可乐在中国的一统天下,娃哈哈就不再出品非常可乐,我们中国人是否因此而少了一种选择?如果因为泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖,五粮液就不再提价、不思进取,今天的白酒之王是否会仍然落寞无闻?如果市场上有了“茅、五、剑”,水井坊就不再推出,如今的高档酒市场是否仍然一片寂然?如果……太多太多的事例已经说明,没有什么理由能够阻止我们对创新的渴求,也没有什么理由去阻止我们对垄断和权威的挑战。有句话说得好“革命不是请客吃饭”,如果毛主席害怕蒋介石的八百万大军,那么它的小米加步枪就不可能解放全中国!

  因为身处市场一线,也因为对地方小企业生存艰难的深刻感受和体会,我从内心里希望有更多的小企业能够通过创新、通过变革来改变自己的处境,来赢得自己的新生。现在不管在哪个行业,行业的集中度越来越高,越来越趋向于垄断。白酒行业也不例外。社会优质资源越来越集中到少数名酒企业身上。表现在市场上,名酒企业的市场份额越来越大,消费者的选择也趋向于少数的名酒企业。强者恒强,弱者愈弱,这也是白酒行业发展的一个新趋势。

  那么,地方小企业为什么要发展高档白酒?它们又是基于一种什么样的理由?它们成功的可能性有多大?它们找准市场切入点了吗?下面我们来就上述问题逐一解决:

  1、国家税收政策的调整。地方名酒企业在当地市场一般都是以低档酒为主,新的税收政策出台后,迫于压力,这些企业不得不进行产品结构调整。而现在的白酒同质化现象又非常严重,同样一瓶酒,别人能卖好几百元一瓶,自己为什么就不能卖呢?

  2、市场竞争的需要。现在的白酒越来越趋向于细分,有些企业同一个品牌可以衍生出不同档次、不同价位的产品来对市场进行全方位、无缝隙覆盖(如泸州老窖、古井贡等);有些企业用不同品牌的不同价格定位来逐一占据各个细分段市场(如五粮液、茅台等),虽然选择的道路不同,但目的是相同的;

  3、利润的需要。利润是企业可持续发展的第一生产力。如此多的民营资本、行业外资本纷纷涌入白酒行业淘金都是看中了白酒业巨大的利润空间。以前的地方名酒企业都是国营体制(现在仍有部分企业尚未改制),对市场更多地是追求市场占有率,追求“数字革命”,究竟创造了多少利润是排在后面考虑的问题。随着各地政府对这些企业的改制,企业的战略发生了根本性的转变,利润第一成了这些企业的第一追逐目标。而要实现这个目标,开发高档白酒是最切实可行、最快速的方式。很简单,企业售出5000万的高档白酒所产生的利润换成去卖低档酒要销售5个亿才能达得到。会算这笔帐的人对开发高档酒谁不动心?

  4、提升品牌形象的需要。地方小企业一直以来给消费者的感觉就是低档产品的代名词,高档产品的推出可逐步扭转消费者的这种偏见,同时也能更好地带动中、低档产品的销售;

  5、地方政府的需要。政府的招待酒如能用地产酒不但政府脸上有光而且也增加了地方财税收入,这在不少地方都已形成了一股风气(如重庆政府就指定用地产的“诗仙太白”酒做招待用酒、桂林市政府指定用地产的“老桂林”做招待用酒等)。但地方企业如果只有低档产品而没有高档产品,政府在招待客人时自然也就拿不出手。这也是山东的景芝集团要推出“春开窖”、邵阳市酒厂要推出“开口笑”的主要原因之一;

  地方小企业的高档酒的确是开发出来了,它们的运做是否成功?成功的可能性有多大?其实,对于“成功”这个词我们应该一分为二地来看待。现在一提高档白酒必提“水井坊”,确实,“水井坊”是成功了,并且是一种全国范围内的成功;而诗仙太白、春开窖、舍得、开口笑等是否也很成功?应该讲它们也成功了,它们的成功是一种区域性的成功!我们会不会因为沱牌、全兴、尖庄等低档白酒畅销全国就去否定只在地方畅销的低档产品桂林三花、河北衡水老白干以及湖南的邵阳大曲等地方性产品?关键是要找准自身的定位!所以,我是非常赞成地方名酒企业开发高档白酒的!只是在开发时要注意以下几点:

  1、没有确切的把握和系列的运做手段以及优质的社会资源就不要轻易开打全国市场。“水井坊”、“酒鬼”这样的案例毕竟要好几年才能出一个;

  2、地方政府的唯一指定招待用酒这个事关切身利益的保证要拿回来。有了这个,你的生存就不会存在问题,你也才有底气去塑造品牌的高档形象,才有底气去攻打别的战略市场;

  3、一开始就要清楚自己的定位。对于地方名酒企业来说,我们开发高档白酒的目的就是要做销量、做利润的,我们要做地方性的知名高档白酒品牌。或者我们就是用来做形象,不求销量的。定位准确才能放手一博;

  4、不要害怕用一些所谓的“下三滥”的招数。如有奖促销、人员导购、高空广告等低档白酒才使用的手段我们都可以用,只不过在做的时候要让自己显得有品位一点。营销方式本就无所谓高低、好坏之分,全在于使用时的技巧以及使用后的效果;

  5、质量要稳定。为什么用“稳定”而不用“好”这个字?大家都知道白酒的同质化就是专家都不一定辨别得出来何况一般的消费者?所以,我们提倡质量的稳定性,不要自己给自己找麻烦。毕竟喝得起高档酒的消费者其口感还是比较挑剔的;

  6、就做个“快乐的地方品牌”。美国西部淘金热的时候,那个给淘金者做牛仔服的人比那些淘金者还要先发财。同样,大家都在立志做全国性又一高档白酒品牌的时候,我们下定决心去做一个“快乐的地方高档品牌”又如何? 




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作者 唐江华 的介绍:
唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》,《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。

……
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