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这点做不好,企业会内耗而死

天进品牌营销顾问机构 2017年7月4日 作者:天进君

文章关键词: 品牌   天进   品牌架构   宝洁   内耗  
    很多公司都会面临品牌架构的问题,但这点做不好,企业会内耗而死。
    

很多公司都会面临品牌架构的问题。

常见这样几种情况:拓展新业务领域,采取多元化经营战略、产品线的复杂化,以及企业兼并重组等。如果缺乏明确的品牌架构策略,往往会导致市场营销策略的混乱、资源分配的不合理。品牌架构定义了公司所拥有的品牌数量,各个品牌承载的市场使命,以及品牌之间的关联性,协同发力才能为企业增值。

品牌架构的选择需要明晰的未来战略和业务架构做基础。如下图所示,自上而下,公司战略指导了业务架构的制定,业务架构指导着品牌架构;反之,三者自下而上起着支持的作用。

 

 品牌架构

而决定采取何种品牌架构需要兼顾内因和外因。内因主要在于企业本身,如历史沿革,企业文化等;外因包括社会文化背景、市场竞争、消费者成熟度等。

存在着这样两种极端的选择,一是统一的倾向,也就是多个品类共享同一个品牌,品牌凌驾于所有产品之上。把控制、效率的作用最大化。

如此,就能聚焦所有资源在同一个品牌上发力。像海尔就是这样的品牌,它包括了很多品类,空调、电冰箱、洗衣机、电脑等。旗下产品烙上企业统一品牌标识,可以继承或享受到已经建立市场影响力和品牌形象资产,增加信任来源,从而节约营销成本和缩短导入时间。

但同时又要避免这样一个缺点,万一某个品类出问题会殃及其他所有品类。另外,共享式的品牌延伸不宜行业跨度较大,一是很难使受众嫁接品牌联想,统一品牌并不能为新品产生良好背书效应;另外还会使消费者对品牌产生分裂的认知,模糊品牌个性,从而稀释掉品牌资产。

 

品牌架构模式

反之,另一极端则是多元倾向,十分强调灵活、个性,是企业为了响应不同细分市场常用的品牌架构策略。当母品牌与子品牌形象上有冲突时,就需要对母品牌作隐身处理。极少有人知道SK-Ⅱ是宝洁旗下产品,因为在SK-Ⅱ上找不到任何宝洁的身影,否则宝洁大众日化的形象肯定会降格SK-Ⅱ的高端精品形象。即使名人之选的欧米茄(OMEGA)与时尚新潮、价格相对低的斯沃琪(SWATCH)为同一家公司,也会设法彼此隐身,因为在两者之间建立联系只会损害品牌形象。

还有一种情况,母品牌和子品牌之间也要撇清关系,就是二者之间行业跨度太大。为了充分保证子品牌的行业属性和个性的纯粹,它应该被给予充分的自治权。

品牌架构选择的艺术在于拿捏两种作用轻重对比,在两个极端之间取得平衡,以调配出最佳效果。两种模式可供参考:

主副品牌模式(母品牌驱动)- 公司标识或名称用于旗下所有业务,业务本身带有独立的标识或名称。

背书品牌模式(子品牌驱动)- 所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系,以得到主品牌的背书支持。

总之既要利用好品牌之间的价值驱动,也要规避形象冲突,才能实现最优品牌架构,从而减少企业的内耗,让企业的资源、资本能够获得最大化回报。



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