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20个商城,100亿元投资,联塑凭什么敢玩这么大?

天进品牌营销顾问机构 2017年6月30日 作者:天进君

文章关键词: 天进   联塑   领尚   O2O   家居   建材  
    卖管道到卖家居,从中国卖到世界,联塑为什么这么牛?
    

从国内领军品牌逐步走向国际品牌,联塑正在阿联酋、泰国、印尼、印度等“一带一路”国家,以及美国纽约、洛杉矶、德州,加拿大多伦多、温哥华,澳大利亚悉尼、墨尔本等国际城市抢先布局,打造家居建材五金全球销售连锁平台——领尚环球之家,项目预计投资100亿元人民币,到2020年在全球建成20个商城项目。


然而,这个首次走向世界的泛家居品牌“领尚”在2011年却还没诞生。


2011年底,早已是百亿企业的联塑带着意图找到天进品牌营销策划公司(简称:天进),彰显了所有企业应有的野心:向外扩张、向上增长,提升形象! 


转换角色,从“生产制造商”迈入“解决方案提供商”


天进认为,在构筑多元化产业的整体思路下,联塑不应局限于做一家只生产销售管道产品的粗放型企业,而应该不断提升产品综合使用价值,用创新推动行业变革,推出高效、绿色和低耗的一体化管道综合解决方案。基于联塑在同层排水系统、塑钢复合管道系统、太阳能热管道、节水灌溉系统等方面的综合解决优势,及获得的众多专利与管道系统研发能力,联塑应将自身的能力变为集约价值。


因此,天进帮助联塑首先明确自己的企业角色,从“生产制造商”向“解决方案提供商”迈进,使得联塑不仅有大牌的实力,更有大牌的气质。围绕解决方案提供商这一角色,在管业方面,天进帮助联塑打造“DPCM精管系统”,提供从设计开发到批量生产到组装施工到维护保养的一体化服务,涵盖市政、住房、电力电信、农用、水利、污水处理等领域,更具管道综合运用智慧。


以子品牌“领尚”进军泛家居市场,寻找新的利润增长点


当时,联塑试图以“联塑”品牌进军泛家居领域,开拓厨卫品类。

但是天进认为这种做法过于主观,存在一定风险。理论上,决定单一品牌延伸成败的根本原因在于:单一品牌的核心价值与消费识别是否能包容延伸产品。


尽管表面看来,消费者选购管道和水卫浴、橱电时,首要考虑的都是“质量、材质、品牌和价格”等理性因素,因此就“品质、安全”等价值而言,联塑的知名度,以及企业的规模为卫浴延伸有较强的信任背书。


但是天进调研结果显示,消费者对“联塑=管道”已经形成了较强烈的认知,联塑的塑料感和工业用品联想过于强烈,他们能接受的品类延伸是与管业相关的硬装建材领域,而对于联塑的卫浴、厨房等家居领域接受度偏低。最为明显的是,联塑名字极易让消费者联想到塑料制品,而水暖卫浴所使用的材质和技术不同,因此要建立认知上的连接有一定难度。譬如,有消费者就持有这样的看法:“陶瓷那些都是很讲求工艺的。你做的管道,耐用就可以了,漂不漂亮无所谓的,是很粗的东西。”;“联塑这个名字不像是针对家用的感觉,有点像针对工程啊工业用啊。”此外,联塑的品牌形象较为沉稳可靠,而水暖卫浴需要创新、时尚的款式,有比较大的反差。在消费者心中,联塑品牌形象还比较低端、塑料和工业品气息重。这些都构成了联塑向卫浴产品延伸的障碍。


因此,天进认为,联塑的品牌结构既要传承和利用联塑已有的品牌资产,保持一定关联,同时又需在家居领域去“塑”化,摆脱联塑的传统印象,消除调研所显示的消费者认知障碍和疑虑。天进提出的解决路径在于:以联塑母品牌为基础,规划整体厨卫新品牌。


在最终的品牌架构策略中,天进基于联塑已有业务结构及未来延伸品类,提出采取混合品牌模式,母子品牌相辅相成。建材类产品,更多面向工程客户,则继续沿用联塑的品牌名进行联合背书。集团母品牌视觉形象需要全新蜕变,增强创新、亲和调性,淡化塑料和工业化气息。天进为联塑构思了“LESSO”,替代原来的拼音“liansu”,使联塑更具国际感和时尚气息。


 

联塑集团Logo优化


联塑集团Logo含义


家居类产品,更多面向消费者,采用新品牌。天进创建了“领尚”这一子品牌,字面上作解是引领时尚的意思,承载着泛家居产品项目品牌发展使命,涵盖整体厨房、整体卫浴、整体门窗、电气开关、装饰板材等。


   对于联塑新进入的家居领域,天进建议联塑采用“新品牌+合作联盟战略”的陪驾策略,增加新手上路的信心和市场的信任。如联塑橱柜新品牌领尚厨房携手美国惠而浦家电集团,倡导“爱生态 爱自在”的生活态度,缔造轻松舒适居家生活。在渠道方面,采用“房地产工程+三四线城市零售专卖店”的混合渠道策略,既充分借力原有工程客户确保新品牌生存问题,同时先进入三四线城市打好基础,避开一二线市场的激烈竞争。


品牌定位聚焦“轻松”,为居者构筑轻松生活


针对集团品牌,天进对联塑的品牌基因进行分析,提炼品牌核心价值。

联塑,来自中国广东的企业,具有务实、低调、稳重、包容的性格,扎根管道25年成就行业第一,带给消费者高性价比、一体化的产品,给消费者带来轻松生活体验。结合联塑从管道生产商转型为解决方案服务商的商业策略,天进为联塑提出“为居者构筑轻松生活”的全新品牌价值理念,并伴随着企业的新标推出,向社会公众传递联塑给大众轻松美好生活的信念,进一步刷心联塑的品牌想象,让品牌形象更加饱满。



构建五金电气建材交易生态圈平台

如今进入互联网生态时代,联塑更是进一步打造了自己的O2O生态圈平台。联塑五金电气建材交易生态圈平台,以联塑商城为轴心,除了联塑自有产品外,还整合了电工电料、油气化工、照明电器、门窗五金、消防安全等五金电气建材产品,引入生产厂家、渠道商、装饰设计、装修施工公司、房地产开发商、水电工和消费者等平台生态成员。商城与经销渠道进行双向整合,在各省市区域内打造100-300平方米的五金电气建材连锁加盟卖场,并对社区周边五金店进行延展,打造社区连锁五金超市。通过线上线下平台系统建设引入,获取信息流和数据流,为电商集群组建数据化平台。



经过天进的品牌规划,2012年联塑启用子品牌“领尚”拓展泛家居领域,为客户提供一体化大家居服务,成为联塑集团一大盈利增长点。2016年联塑实现营收172.21亿元,同比增长12.8%。


6月8日,领尚环球之家佛山品牌建材澳大利亚直营中心登陆悉尼,这一家居建材全球O2O销售平台将助推联塑的海外战略再进一步。




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