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经典:驾驭这五个策略,你绝对是品牌高手

博锐管理在线 2017年6月29日 作者:沈坤

     01

动机圈之一:价值

核心论断:“核心论断:消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。”




关于用何种方式方法宣传产品“真正的”确实的优点,许多著作均有论述。产品确实的优点变得越来越少见,而“潜在的”优点则有增无减。




这种潜在优势的特点在于,一方面它不为消费者的五官所感知,另一方面却同可见可嗅可闻可感产品确实的优点一样令人满足和信服。




例如,消费者仅凭五官并不能检验一种很贵的洗面奶是否确实比一种平价的更能防皱,爆玉米花是否是健康食品,或者一种牙膏是否比另一种牙膏更能防止龋齿。这些价值承诺具有“潜在”性,照样能够成为一种稳固的可信的品牌广告战略。




当为一个品牌开发强有力的价值广告战略看似不可能时,大多数品牌专业人士会转而使用所谓的形象广告战略。形象广告战略是心理和情感层面上一个大的模糊地带,这里的失败率远远高过50%。




因为迄今为止还不清楚形象广告必须服从哪些规律,从而可靠的对消费者的购买决策施加影响。下面四个动机圈应当拨开形象广告的迷雾。




02

动机圈之二:规范

核心论断:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。




社会规范也是影响人的行动的最有力因素。当我们处于义务感、责任感、感激心或羞耻心而采取行动时,规范就在发挥作用。在作出购买决定时,规范也是重要的。




例如,一个品牌向母亲们承诺,将免除其对家庭的歉疚感;又如,一个品牌刺伤了我们敏感的自尊心;还有,一个品牌去除了影响销售的禁忌(例如:避孕套)。




德国靠规范广告战略做大的最有名品牌是丽诺(Lenor)洗碗机,多年来它对家庭主妇良知的呼唤已经深入人心。




03

动机圈之三:习惯

  核心论断:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他无意识地习惯使用这种产品。”这句话背后的意思是:消费者把他认识的所有产品和品牌自动地归入他头脑中的概念“抽屉”中。




  举一个简单的例子:有一些止咳糖,消费者习惯将其放入“止咳药”这个概念抽屉中,因此,只在他们确实咳嗽的时候才服用。




 而另一些止咳糖,消费者把它们放进“糖果”这个概念抽屉中,整年不停的吃。在这种情况下,概念抽屉决定销售潜力。

04

动机圈之四:身份

核心论断:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也在他人面前尽显身份。”




常言道:人靠衣裳马靠鞍。不仅仅是衣着,而且所有外部可见的标记都赋予人以特征:他的劳力士手表(Rolex),他的伊罗克森(Irokesen)西服,他的挂有十字架的念珠,他的特拉比车(Trabbi),他的史普林格(Springer)皮鞋,他的图片日报或者他的比尔肯斯托克(Birkenstock)凉鞋都是他身份的象征。




每件物品和每件品牌产品的性格魅力可以达到非常强烈的程度。它们可以在一瞬间塑造一个人在气质、身份和个性等方面的完整的形象。




外表凸显一个人是成功人士还是失败者,是商家还是官僚,是缺乏文化教养的人还是自以为了不起的人,是硬汉还是胆小怕事的懦夫。




外表有时甚至可以决定人的社会成就,在朋友圈子中,在职业上,在社会上均是如此。有些品牌可以赋予其目标顾客恰恰是他们最渴望得到的那种特点,因而销路极好。

05

动机圈之五:情感

核心论断:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他喜爱这个品牌。”




是不是每个人都喜爱一定的物品或品牌?例如,人们喜爱某种毛衣,球迷物品,度假纪念品等等。特别的地方是:这些爱物是不可替代的。




谁会凭空无故地拿他心爱的毛衣去换一件质量可能更好的毛衣?简言之,一个人如果对一个品牌只是有好感,不知什么时候便会见异思迁;但是,谁要是爱上了这一品牌,就会对它忠贞不渝。




在香烟的例子上,这一点最清楚不过。尽管香烟亦属可替代产品之列,人们在盲测时亦对其难以区别。尽管如此,每个吸烟者都对他中意的品牌忠诚不二,甚至没有那个牌子的香烟时干脆不抽。




按照哪些规律可以有目的地制造这种“爱”?事实是,要找到行之有效的品牌广告战略,有不少解释详尽的成功途径

对所介绍的模式加以社会心理学的系统化,有助于我们了解和把握世界成功品牌借此有目的地影响其目标顾客购买决策的操作方式。




诚然,这个系统在哲学的层面是值得深究的:人们难道不可以把规范也理解为价值吗?所有成功的价值战略难道不都是建立在情感的基础上吗?等等,等等。




诸如此类的问题属于社会心理学的理论范畴。对于我们模式的实际目的——找到有效的品牌战略——来说,尽可能严格地界定每一个动机圈可能更有裨益。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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