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蜂蜜红枣类产品的营销该如何破局?

博锐管理在线 2017年6月29日 作者:沈坤

    

     着互联网商贸的高速发展,目前在互联网,几乎都能购买到任何你想购买的商品,一些原本属于原产地的土特产品,也由于越来越发达的物流业而随时都能买到;还有一些土生土长的农副产品,也因此走到了消费者面前,如红枣、蜂蜜、枸杞、桃凝等。


   而红枣、蜂蜜和枸杞则成为最为常见的传统食品。按照道理,这类传统食品,因为其独特的营养价值而被大众所认知,营销产品时,已经不需要再重复诉说它们的营养功能和所谓的原产地概念了。


    譬如红枣产品,无论其生产企业在哪里,包装上必然会印上“新疆”的原产地;而蜂蜜类产品同样也会诉求原生态或野蜂之类的概念,仿佛这样的诉求,会给产品带来更多销量,这实在是一个天大的误区。


    其实这并不奇怪,因为我们每一个人都是从小接受逻辑思维教育成长起来的,无论我们的生产、营销还是生活,都会按照这个社会的逻辑行事,所以我们的想法几乎都是雷同的。


    我们自然而然地认为,消费者是想购买更高质量的产品,所以我们要挖空心思地找到吸引消费者们的“卖点”,而在假冒伪劣成风的中国市场,消费者很难买到货真价实的优质产品,所以我们会诉求原产地、原生态、野生和无污染等概念来营销产品。


    但有一个问题我们或许忽略了,往往一些假冒伪劣产品,他们在推广自己的产品时,说的概念更让人吃惊,你所能想到的一些好概念,都早已经被用滥了,什么无公害、原产地、原生态、野生,农家、放养等概念随处可见,消费者实在难辨真伪。


    更重要的是,红枣和蜂蜜产品有两大先天性的基础功能:一是满足味蕾的享受,因为两者口感都很甜;二是对营养的需要,谁都知道红枣和蜂蜜的营养价值。对功效的需求特别明显的要数保健品和药了,那时候即便苦感也是可以承受的。但红枣和蜂蜜,我们都把它们当成普通食品,所以,消费者对它们的第一需求是甜,其次才是功效。


    其实,我一直觉得红枣和蜂蜜的营销是最好做的,品牌也容易快速成名,但就是没有人去创新。那么红枣和蜂蜜类产品该如何营销呢?我想结合市场实际和我个人的营销高度,对此做一些粗浅的构想,以便对正在销售此类产品的企业和个体带来一些创新启示。




创造一种消费时尚


   红枣和蜂蜜类产品的核心消费群体应该是女性,因为红枣的补血作用和蜂蜜的美容养颜功效所决定的,对女性来说,这两个产品有刚性的需求,尽管量不会太大。


   既然是创造一种消费时尚,那么我们就不能把诉求点放在原产地、原生态、功能功效和野生等理性概念上,而应该从生活方式上进行挖掘,譬如,从包装的时尚化入手,提供食用产品的良好生活习惯等。


   所谓消费时尚,是指什么样的女性要吃这类产品?经常食用这类产品之后她们会变成什么样子?譬如肤色更白嫩,身体更有活力,性情更愉悦,生活更情调等,这些都可以通过产品使用者形象和一些软性文章来产生作用。




创造一种消费场景


     帮助消费者创造一种消费场景,是品牌营销的积极行为,譬如什么时候该吃红枣?在哪里吃?吃多少?怎么吃法?什么时候该喝蜂蜜?怎么喝?喝多少?大部分消费者是无意识的,这就需要我们的品牌对他们进行引导。


     很多产品的卖点看上去煞有介事,但感觉上单向推广的痕迹很重,而消费者其实是讨厌被营销被推广的,但他们更喜欢被某种习惯和时尚潮流所吸引,而这个习惯就是品牌所倡导的消费场景所带来的影响力。一旦消费者接受,习惯就自然养成,消费也就成了某种刚需。




原创消费族群品牌


     目前,由于传统思维的影响,红枣和蜂蜜类产品的品牌名称几乎都非常老土,什么老农、山名、花名、带蜂字的和地名等,包装更是土气,完全与目标消费群无关,这种理性的营销,实在无法激发习惯感性的女性消费者的消费兴趣。


     原创带有消费族群特征的品牌名称,会让核心消费群体快速感觉到这个品牌就是针对他们的,加上企业精心为核心消费群设计的产品包装和品牌所宣扬的主张等,都会深刻地影响到消费者的思想和行为,譬如,“每一个美丽女性的背后,都会有一个XX(品牌)”。


     原创族群品牌名称,独特的群体专属性产品外观和包装设计,以及直抵消费者内心世界的消费信条,都会对消费者进行全方位的精神影响,因为她们会因此而对品牌产生共鸣感和归属感,甚至以这个品牌为时尚生活符号。




全程感性互动推广

   

     现在的红枣和蜂蜜类产品,由于产品品牌、包装和诉求的传统老土,导致企业也找不到合适的推广策略,所以只能一味地硬推,譬如自夸自卖,自我标榜。这种推广方式在微信朋友圈随处可见。


     现在的红枣产品推广必然是原产地为主诉求。其实你的红枣来自哪里不重要,好吃不好吃和为什么要吃才重要。而蜂蜜产品的诉求则以野生蜂蜜、山区自酿和某种花蜜等为主,跟红枣一样,你的蜂蜜来自哪里,什么蜂蜜都不重要,因为消费者根本不懂,也没必要懂。


     感性的互动营销,就是通过一种非常愉悦的方式,让消费者变被动接受为主动消费,更重要的是,要让产品品牌对消费者形成强烈的好感,使得他们的生活离不开你。


     营销其实真的不复杂,只要你的产品包装得漂亮一点时尚一点,品牌名称族群一点性格一点,消费主张精准一点震撼一点,你的营销就已经非常吸引人了,你说这样的产品,这样的品牌,能不火爆起来吗?


    我这里所说的其实还只是一些肤浅的基本营销思路,我知道很难影响到我们的企业,因为要改变一个人的思想观念,远比打破世界纪录要难。尽管如此,我还是要说:红枣和蜂蜜营销,千万不要再诉说功能功效,否则市场肯定不会放大,企业和品牌也不会有前途。


沈坤,写于2017年6月25日晚23:00




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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