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沈坤支招:香飘飘杯装奶茶的营销往哪里走?

博锐管理在线 2017年6月29日 作者:沈坤

    

 近在电影院里看到统一阿萨姆奶茶的贴片广告和城市街头如雨后春笋般爆发出来的时尚迷你奶茶店,突然没来由地对一直在绕地球转大圈的香飘飘奶茶的前途担忧起来……


   香飘飘奶茶是2004年进入市场的,当时市场上已经有了泡泡龙等多种杯装奶茶产品,奶茶大王立顿也有杯装奶茶产品出售。但香飘飘就是凭借产品的差异化(大杯型、折叠吸管和椰果肉等)和品牌化运作(大量品牌传播带出杯装奶茶热点)而成为行业公认的杯装奶茶开创者。


   香飘飘在2016年以前,一直是以“每年卖出多少杯,绕地球多少圈”的诉求进行传播的,消费者既不知道为什么要买香飘飘,更不知道喝香飘飘的理由,所以其广告虽然凶猛,但销量一直维持在15-20亿之间。


   2016年开始,香飘飘修改了原来的传播诉求,将它的奶茶产品定位为“小饿小困,来点香飘飘”,并请了钟汉良做形象代言。这么一改似乎市场有所变动,销量也突破20亿元,保持在23亿元左右。说明这个诉求改变,对市场是有影响的。


   香飘飘的杯装奶茶起始于2004年,当时中国很多城市鲜见奶茶店,仅有一些大城市和南方城市的大学旁边,才见到现泡的冷热饮奶茶。北方一些城市基本上见不到这样的奶茶店。据说这样的奶茶店形式来自于香港和台湾,可见奶茶店的时尚力量。


   这样的环境差异,直接促使香飘飘的杯装奶茶成为北方和一些小城市消费者追捧的对象,随着香飘飘的广告影响,一些大城市的女性也开始尝试购买香飘飘杯装奶茶,尤其是冬天,热水泡一杯香飘飘奶茶,喝下去心里暖暖的,感觉非常好。


   但是,随着社会的高速发展和双创的影响,全国各个城市的街头,出现越来越多的品牌奶茶店,不少奶茶店开得非常时尚而迷你,加上奶茶店的服务员几乎都是8090后青年,而且奶茶杯子的容量要比香飘飘的杯子更大,外观也要时尚得多,由此香飘飘的日子开始不好过了,销售也一直难以突破。


   奶茶,作为一种源自港台的时尚饮品,越来越多地受到青年人群和女性群体的热爱,只要你走在步行街上,总有手捧奶茶的时尚靓女。在深圳,大卡士、都可、大可九、地下铁、奈雪の茶、贡茶、一点点和一些香港品牌的迷你奶茶店随处可见,甚至有不少奶茶店还可以送货上门。


   传统饮料企业如康师傅、统一和娃哈哈等,都推出了自己的瓶装奶茶产品如娃哈哈呦呦奶茶、统一的阿萨姆奶茶、康师傅的经典奶茶、天喔的炭烧奶茶和维他奶茶等,说明瓶装奶茶的消费势头也在水涨船高,这些无疑会对传统的杯装冲调类奶茶带来强烈的冲击。


   现在媒体都在责怪香飘飘奶茶的产品创新跟不上,因为它除了杯装奶茶外没有其它。未来的香飘飘究竟该往哪里走?很多人在担心,我也在思考。下面就我个人角度,对香飘飘的未来营销提几点建议。


1、定位创新。香飘飘的产品现在定位为“小饿小困时吃的奶茶”,这个定位虽然没有错,但不独特,因为所有的奶茶都具备这个。品牌呢?香飘飘的定位是什么?杯装奶茶第一?如果是这个定位,那香飘飘的未来很危险,因为杯装奶茶的市场会越来越小。


   无论是杯装冲调奶茶,还是瓶装奶茶和罐装奶茶,或者是奶茶店里的现调奶茶,产品的核心原料和成分基本差不多,口感上现调的奶茶要丰富得多。要论饮用的便利性则瓶装奶茶的优势最为突出。杯装奶茶毕竟需要一个硬性条件:开水冲泡。


   在产品差异性和吸引力不独特(同质化)的情况下,香飘飘的品牌定位则要从产品层面剥离出来,上升到消费者的精神层面,必须要为香飘飘品牌锁定核心消费群体,并提出香飘飘的品牌主张和追随香飘飘的强大理由。


  只有当香飘飘品牌对核心消费群体具有强大的精神归属感的时候,才能让消费者有选择香飘飘杯装奶茶产品的足够理由,停留于物质产品层面的定位,无论你多么牛逼都是不堪一击的,因为真正的统帅是消费者的灵魂而不是产品本身。


  当香飘飘的品牌定位脱离产品物质层,进入到消费者的精神层,那么香飘飘的产品开发就有了更为广阔的空间,品牌也更具有消费者的粘性和美誉度,传播的的诉求则也有了更深的内涵。这是一个解救香飘飘可能性危机的重要战略行为。


   2、产品创新。产品创新可以从三个方面展开。一是杯装奶茶的品种更多,配料更时尚多样,外观更酷更有性格。二是开发瓶装奶茶,让消费者更多便利;三是推出有消费者族群特征的产品。


   第一个方面我不赘述了。重点谈谈后面两个。瓶装奶茶是借用香飘飘原来的渠道顺势进入。但奶茶的瓶型和外观设计必须要比统一康师傅和娃哈哈们更酷,至少要具备让人眼前一亮的心动感。奶茶的口味也可以同时推出多种选择,以促进消费频率。


   推出具有消费者族群特征的产品,这在中国饮品市场是一个创新之举。香飘飘诞生于2004年,那时候80后刚进入社会,90后尚在读小学和中学,00后还是刚学会走路的儿童,消费主力几乎是80后和70后。


   但现在呢?90后已成消费主力,00后也已是后起之秀。所以我建议香飘飘推出80、90和00后三个年代消费群体的年代产品,通过产品的外观和图文,来显示各个年代消费群体的不同特征和性格,并为消费者喊出他们所属时代的消费口号。


   从产品外观上区分这个不难,难的是如何挖掘三个年代消费群体内心的存在感和归属感,尤其是产品要让三个不同年代消费群体找到品牌的共鸣点。不光在精神层面设计差异,在产品原料和口感方面同样也要创造鲜明的差异性,与他们不同年代和不同性格的差异形成有机融合。


    三个年代产品,可以继续沿用香飘飘品牌,也可以专门创意更有针对性的子品牌,这都不会影响香飘飘的品牌认知和战略发展。但有一点可以肯定,消费者会更喜欢香飘飘,市场销量和品牌价值也将得到双重的提升。


   以上想法比较单薄,只是看到了越来越多的奶茶店和各种包装形态的奶茶产品之后,才对杯装奶茶大王香飘飘的营销产生了一些建设性的建议,纯粹是沈坤个人的不成熟构想,未必靠谱,权当给香飘飘管理层和营销高层一些参考。


沈坤写于2017年6月20日晚23:41分深圳寓所




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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