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房地产楼盘营销客户细分之理论解析

博锐管理在线 2017年6月29日 作者:陈禹州

     我在上篇博文中讲到了房地产楼盘营销客户细分之涵义及作用,并对其进行了分析与详解。那么,客户细分涵义及作用如何进行理论的解析,它是怎么样的呢?

事实上,客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择,它选择的往往不仅是产品的单一特性,而且是产品特性的组合。客户购买房子,不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素,还会看中楼盘小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素,他们会从房地产的核心产品(基本生活、安全需要的满足)、有形产品(安全、社会交往、尊重需要的满足)、和附加产品(社会交往、尊重、自我实现需要的满足)这三个方面来考虑、认同他们的房子,而且不同的客户,对于以上所列因素的侧重也有所不同。

事实上,马斯洛的消费者需求定律在客户细分理论中表现得非常明显。对于开发商而言,开发建设的房子通常不止是卖给一个客户,而是卖给一群客户,这群客户都是由于对开发商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主,组成了开发商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户,而是满足某一范围的客户群。

另外,开发商开发建设的房子,不可能做到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要,而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格来满足一定需求层次的客户群的需要,即特定的产品不可能满足所有客户的需要,只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。

所以,作为一个个体,客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的细分,也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。只不过是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场吧了。




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作者 陈禹州 的介绍:
陈禹州,中国品牌问题解决专家,品牌型格理论的提出者,市场营销策略规划学者。十余年来就快速构建品牌、实效营销的研究与实践总结发表专业论文多篇,以“工夫在诗外”的独特观点著称于业界,是中国品牌竞争战略、实效营销咨询最具逆向运作的杰出代表。E-mail:yzqzgmj@126.com ,微信号:yzqzgchen。欢迎与作者交流、探讨。转载时,请务必保留作者姓名、简介及联系方式,谢谢!
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