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618商超大战:京东超市全线让利,天猫再玩猫腻

博锐管理在线 2017年6月22日 作者:于斌

    

   持续升温的京东618年中购物节不断出现“擦枪走火”的事儿。顺丰与菜鸟就物流数据接口怼到了一起,天猫手机负责人潘志勇公开与努比亚开撕,仅仅是因为努比亚站到了京东一边。还没消停两天,天猫也开始在快消业务公开“找茬”,试图通过挑起价格战和给品牌商施加压力的方式干扰京东超市618活动。有消息证实,天猫超市让品牌商报名参加促销活动后,任意妄为,单方面调整活动规则,而且品牌商不得退出活动。   

  天猫超市背后搞“小动作”伤及品牌商利益

  在被内部降权后,天猫超市一度沉寂了半年多。今年618期间,突然冲出来的天猫超市依然没有找到好的战术,情急之下选择了下下策,意图“绑架”品牌商,背后还搞了众多“小动作”,在搅局竞争对手的同时也极大地伤害了品牌方的利益。

  天猫超市又玩起了价格战的猫腻。据一家天猫超市的合作商透露,天猫紧盯京东超市,并将部分产品价格强制调低。当品牌商要求抬高聚划算价格时,天猫超市相关人士给出了这样的答复:“京东0点价格不跟下来的话,就可以走特殊流程,申请聚划算抬价,否则只能等低价3天结束了”。可见,这种“绑架”式的价格战,合作方没有选择权,最终伤的是品牌商的利益。

  相比天猫超市的种种“小动作”,京东超市的做法截然相反,在大战之中依然保持了对牌商的尊重。近日有不少品牌商都收到了来自于京东超市的一条短信,内容大致如下:“随着这个节日声势的不断壮大和深入,越来越多的电商平台参与进来,其中不乏某些电商平台的肆意干扰,甚至蓄意破坏市场价格、扰乱行业秩序,对这些平台的不正当竞争行为为,我们感到遗憾。618是京东的主场,面对种种不正争当的价格竞争,为了保证消费者的购物体验,我们承诺不会在行业内首先挑起价格战。”

  同样是与品牌商对话,天猫与京东,高低立见。   

  618商超“优惠券大战”中 京东全面领先

  今年的618有一个明显的现象,全面盈利后的京东杀气冲天,以主场身份,在整体声量、销量、促销力度及品牌商合作上,形成了碾压对手的态势。

  线上商超领域更是如此。618开始后,京东超市和天猫超市的优惠券大战集中爆发,愈演愈烈。天猫超市率先发放了三种券,分别是奶粉尿裤满399减100,生鲜满199减100,其他满199减100(除奶粉尿裤生鲜)的优惠券。随后,京东超市也发了三种券,分别是奶粉尿裤满398减100优惠券、全品类满198减100和满99减20优惠券。

  对比来看,不论是优惠券额度、优惠券数量还是抢券几率,京东超市都要远高于天猫超市。比如在使用门槛方面,若是要买全品类商品,天猫超市只有“满199减100”的优惠券,京东超市有“满198减100”、“满99减20”两种优惠券,实用性更强。在抢券时间上,天猫超市在每天11点、15点两个时段开抢,一不小心就会错过,而京东超市在每天0点、10点、14点和20点分四个时段开抢,时间更灵活,能双倍提高神券入手的概率!更为重要的是,活动期间天猫超市仅发放100万张,京东超市则累计发放了超千万张,京东超市是天猫的10倍,每一波都可谓是“万券齐发”!

  所以,京东超市是真刀真枪在发券,天猫超市只能在外围周旋,有些“虚张声势”。还有供应商透露说,天猫超市399减100、199减100的优惠券数量很小很小。有点主动避开京东超市促销风头的意思。 

  如此来看,猫超换帅后,并没找到好的打法,才想出了这种“肉搏”的方式。猫超从去年开始,试图通过凶悍打法给京东超市施压,但经过一波又一波强攻后,都未取得明显效果。后来天猫超市负责人江畔,被调入CEO办公室,不再负责商超业务。天猫超市同时被降级,与快销业务合并,成立了新的天猫快消品事业组。自此以后,天猫超市一直没有太大动静。

  相比之下,京东的底气要足得多,一副势在必得的架势。今年2月17日,京东超市宣布2017年交易额过千亿,还专门成立了“双百亿”的品牌俱乐部,承诺帮助10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过亿。

  实际上,如果真的要站队,品牌商们本身都有着清晰地判断,京东超市从采销、供应链、品牌营销推广到物流配送服务是一个闭环生态。在消费升级、品牌重构的节骨眼上,京东超市推的“舰长计划”和“双百亿”计划更得人心,共享大数据、品牌诊断,帮品牌商建立营销计划,以及京东供应链、仓储配送能力的开放,这些也都越来越被品牌商所看重。

  就像即使天猫手机与京东3C开撕,也无法撼动现有格局。在商超这一地盘上,天猫超市同样碰到了无法打败的对手。即使天猫超市主动挑起价格战或者背后搞各种小动作,也都没法扭转局面,根本上还是要看平台实力。




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作者 于斌 的介绍:
于斌,中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,2008年成为艾瑞专栏专家,2009年成为易观国际特邀观察家,2012年成为全国十大互联网分析师,2013年成为自媒体百强,2014年入选年度新浪科技博 ……
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