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如何考核销售人员?

博锐管理在线 2017年6月2日 作者:医疗器械王强

     仅仅用销售量来考核销售人员的业绩是狭隘、短视、急功近利的,对销售的长远发展有负面作用。就象政府考核官员的政绩,如果只看GDP增长速度这一个指标,必然会带来一系列问题,官员们可以忽视环境保护、科技教育投入等,一味争投资、上项目,只要固定资产投资上去了,GDP肯定就上去了,就可以在官员之间的GDP比赛中胜出,为自己带来晋升。但实际上很多需要政府做的工作是不能用GDP来考察的,只好又用“社会治安一票否决”、“计划生育一票否决”、“安全生产一票否决”等补偿条件来加以约束,总归显得比较被动。

  业绩考核标准具有导向作用,需要认真研究考虑,制定一个对组织发展最有利的系统、全面、科学、合理的考核制度,无论对于政府还是对于企业都是非常重要的。我们认为,企业对销售人员的考核应该分为定量和定性两部分来定期考核,定量考核包括考核销售人员的销售结果,如销售额(这是最常用的指标)、回款额、利润额、市场占有率(特别是区域性销售人员在该销售区域与竞争对手相比之下的市场占有率,是表明该区域销售成绩的重要标准)和客户数;还要考核销售人员的销售行动,如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间(这是为了考核销售人员工作的努力程度,“苦劳”,这些活动是为了持续发展能力、提升竞争力,虽不会直接表现在即期的目标中,但也需要重点控制。一般采取报告制度,考核执行情况,前提是已经由制度做出了明确的规定)、访问的成功率、每天销售访问的平均收入(衡量销售人员的工作效率)、每百次访问平均得到的订单数(与每工作日平均订单数结合起来考虑)、销售费用与费用率(衡量每次访问的成本及直接销售费用与销售额的比率,如果销售价格偏低,而交际费、礼品费、交通费及其他推销杂项费用偏高,说明销售量的含金量不高)、一定时间内开发的新客户数(这是销售人员对企业的特别贡献)、一定时间内失去的老客户数、客户满意度(衡量销售人员为客户服务的情况,企业只有拥有满意的顾客,才会有源源不断的业绩。

企业需要定期请客户评价销售人员的服务绩效,如产品知识、服务建议、技术指导、送货及时性)等;对销售人员进行定性考核,如考核业务员的团队合作精神、工作热情、创新能力、学习精神、对企业的忠诚责任感等,还要考核销售人员作业是否规范,公司在物流、资金流、信息流上都要有明确的流程、规定,要有相应检查系统,反应流程、规定的执行情况。

  对销售人员进行考核,一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据,从而调动业务员的积极性;另一方面对销售人员的业绩进行检讨和分析,可以帮助他们进步。销售管理的一个重要内容就是培养销售人员的销售能力,销售人员不进步,就不会提高销售业绩。

  销售人员的绩效考核可以采取目标考核的方式,按照公司的年度销售目标,把目标分解到具体产品和/或区域,然后分解到具体的业务人员;在分配目标的同时,必须进行资源分配,否则可能导致成本上升、业务下降。设定具体目标时,必须和公司总目标、价值观一致。如,一些公司以销售额为主,一些公司以毛利额为主,还有一些公司以利润考核;目标可以是绝对指标,也可以是相对增长指标。关键看公司的发展阶段和竞争、发展的需要,成熟公司比较多的采用绝对指标,成长迅速的公司建议采用增长指标。科龙公司对分公司经理的考核指标包括主指标和辅助指标,其中主指标有:1、回笼(销售回笼完成率),在考核中占40%的比重;2、开单完成率,占30%;辅助指标包括:1、网点达标率,占10%的比重,2、网络开发,占10%,3、应收帐款管理,占10%。同时设“雷区激励”,对完成不好的工作扣分,库存管理扣5分,投诉累计扣5分,暴光累计扣5分,日常管理累计扣5分。对于分公司的销售人员还有分销、业务往来、价格管理等指标。科龙的销售考核值得借鉴。

考核的难点除了考核指标的设定以外,最难做到的是“缺少考核信息”,无法评价指标完成情况,因此必须建立高效率的管理信息系统。每周一次或每月一次的销售工作计划报告,可以让销售主管了解业务员的工作动向,并比较各个业务员的计划与范围。当然还有销售日报、月度总结、书面报告,可以让上级掌握业务员销售计划的完成情况和工作进展。同时,客户与消费者的调查了解也是必不可少的,从他们那里得到服务满意度的信息资料,特别是日常的客户投诉,可能比一年一度的正式评估反馈意见更说明顾客的真实意见。

  企业需要重视销售人员的激励机制与考核机制。销售人员的目标是使自己的销售业绩最佳,无论这种业绩是如何衡量的。如果他们的绩效是以取得的销售数量来衡量和付酬的,那他们会只注重于销量,而不管商品对顾客的价值和老板的利润。目前企业都很重视对于销售额的考核,但对于获利的考核却重视不够。我们经常可以看到销售部门的人员努力劝说公司负责价格制定的人员把价格降低,并提供很多似是而非的市场情报,如“竞争对手都降价了,我们如果不跟上就卖不动了”。其实促销手段很多,并不是只有价格战一个办法。但对于销售人员来说,这是最省力的途径,带来销售额上升可以直接给自己带来经济上的好处。他们没有站在公司的角度上考虑问题,价格降到一定程度几乎是“赔本赚吆喝”,卖得越多赔得越多。

  推动销售人员销售价值的关键是根据销售利润而不是销售数量来评价销售人员的业绩,并付给他们报酬。结合销售时的价格、费用、折让、收款期、坏帐率,总体考核“销售人员的获利率”。这种报酬机制的关键在于计算盈利因子(profitability factor),等于1除以贡献毛益率。为了鼓励销售人员为公司作出最大贡献,销售业绩应该乘以盈利因子。这使得销售成绩与公司利润保持同样比例的变动关系。对于一个规模比较大的企业来说,需要建立ERP系统,利用该系统得到的数据,很容易求出盈利因子。




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作者 医疗器械王强 的介绍:
王强,二十年医疗器械行业实战及培训经验,历任区域经理,大区经理,销售总监,首席代表,联合创始人。
在《医药经济报》《医谷》《赛柏蓝器械》《世界医疗器械》《中国医疗器械信息杂志》《中国医药联盟》《中国营销传播网》《销售与市场》《医疗器械实战培训微信公众号》等专业杂志,报纸和网站上发表四十多篇医疗器械市场分析和营销管理方面的文章。
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