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把握工业品营销的五个特征

博锐管理在线 2017年5月31日 作者:叶敦明

    

1、买卖双方均为组织

供应方为工业与商业企业,购买方为工商企业、政府与机构。购买决策、关系建立与发展、客户满意度与口碑,都有着明显的组织化特征。

 

工业品销售人员常常冲在前面,可要知道,这是一场接力赛,而自己只是第一棒和最后一棒,中间需要研发、生产、技术和服务等多个部门的参与和支持。

(叶敦明培训课程:http://blog.sina.com.cn/s/blog_62d226300102xsqu.html

 

2、购买的目的在于再销售,而非自己消费

您可能要问,一个企业购买打印机和打印纸,就是为了办公用途,根本不会再把它们卖出去,怎么就不是企业型消费了呢?

 

企业办公的目的,最终为了什么?让企业运行顺畅,赢得客户,并满足客户的需要。所以,打印机和打印纸,它们的价值和用途,最终都落在了购买的客户身上;否则,这就是浪费,企业管理效率随之而下降。

 

3、解决方案主导的价值营销

客户的关注点在于卖得好,需要供应商完整考虑与照顾到自己的经营方式,因此,购买的目的在于帮助自己赚钱的解决方案,而产品只是外在形式,服务才是内核。

(叶敦明培训课程:http://blog.sina.com.cn/s/blog_62d226300102xsqu.html

 

同时,关注总拥有成本(购买价格、使用效率与应用价值)重于单纯的价格,只有客户在觉得无关紧要,或者供应商没什么明显差别时,他们才把价格谈判当成唯一焦点。

 

4、组织之间的关系很重要

关系默契的婚姻,成就了人生的最大幸福;关系密切、合作无间的买卖双方,也能大幅度降低成本、提升产品与方案的效用,成就买卖双方的企业竞争力。

 

优秀的供应商,与优质客户一样,成为企业最重要的战略资源。工业品企业,战略采购开始唱主角,多部门的长时间参与,高层也提前参与购买决策,这就不是一个销售人员可以应对的了。因此,作为供应方,在面对重要的客户时,一开始就要构建自己的销售与服务团队,从而多角度、纵深地构建与发展客户关系,形成组织间密切而长期的合作。

 

5、品牌与口碑的交互作用

工业品企业的客户数量相对较少,而且分布比较集中,靠着行业媒体、展会、网络推广的有效覆盖,再加上人员销售的点对点攻关,就能形成品牌传播与销售一体化的效果。

 

那么,是不是自己的目标客户知道自己就可以了呢?

 

肯定不行。因为,在客户知道与了解你之前,已经对其他品牌形成了深度合作,以及品牌偏好。你若在品牌影响力方面,没有什么大的突破,客户就会把你当成一个普通的替换者,无论在销售机会,还是在价格谈判上,你都没有什么主动权与操作空间的。

 

工业品企业的品牌传播,不仅要达到客户企业决策中心的所有成员,还要对他们周围有影响力的人群进行覆盖。很多时候,你的客户从竞争者、经销商、上游合作者,以及下游客户那里得来的信息与评价,要比你自说自话、自吹自擂的效果强出很多。

 

品牌传播做开面,口碑营销做精深,这样一来,工业品销售人员在第一次接触客户时,有机会就客户的真实需求进行探讨,而不是一味地展示企业与介绍产品(好的客户,永远不缺少上门拜访的供应商),从而错失进一步沟通的机会。

 

 

#互动话题2:工业品与快消品营销,到底差别在哪里?#

1)购买者不一样。工业品购买者为工业企业、商业企业、政府和机构,而消费品更多的是个人、家庭。

2)购买目的不一样。工业品购买者为了生产或转销售,而消费者则为自我消费。一个花钱去赚钱,一个花钱去享受。

3)关注点不一样。工业品购买者关注产品、技术、合作关系、企业实力、口碑、品牌、服务,关注面很宽;而消费者则关注产品、口碑、品牌与服务,关注面较窄。

4)决策方式不一样。工业品购买决策较为理性,参与的人多,各方利益必须协调;而消费品决策较为感性,冲动购买比例较高。

5)客户终身价值不一样。工业品忠实客户,合作周期长达数年,购买频次高,带来的业务量与利润很高;而消费品越来越缺少忠实客户,品牌更换快,很难计算客户终身价值。




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作者 叶敦明 的介绍:
叶敦明,上海本质企业管理咨询首席顾问,工业品企业营销与管理教练,工业品营销传播网创建者,专著《变局下工业品企业的7个成长机遇》,将于5月底出版。1994-2000年,在ABB和韩国现代电子任职7年的中高管;2000年以来,在为国内大中型工业品企业提供管理咨询与营销咨询服务的同时,还参与了一家新能源与一家工业机器人公司的创业,理论与实践结合,互联网思维与实业经营态度混搭,期望为国内的工业品行业的转型 ……
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