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互联网营销是个什么鬼?

《销售与市场·渠道版》 2017年5月27日 作者:金焕民

     营销就是营销,它不可能也不应该因为“马云”,变成互联网营销。正像过去它没有变成批发市场营销、超市营销一样。




产品第一




20世纪90年代中后期,一些中小企业问得最多的问题,就是如何才能帮助他们打造品牌。做品牌,是那时多数企业对营销的理解。我试图让他们明白,当下的问题在适销对路产品,品牌是未来的问题。

今天,许多企业的问题是,如何借助互联网成就自己。我仍然试图让这些人明白,问题仍然在于产品。不以解决这个问题为指引或者为目的,即使马云到企业当总经理,也没有出路。

我是铁杆的产品主义者。

没有机会,就没有营销。营销从市场角度看,是为顾客服务的,而从企业角度看,是为机会服务的。企业能不能挣钱,是由市场机会决定的,进而是由营销决定的;能挣多少钱是由业绩决定的,进而是由销售决定的。

市场有周期。每一个市场周期的起点,就是机会,由需求提供的市场机会。

市场细分表面上看是选择最合适的顾客服务,但从整个市场周期看,却是通过市场细分选择最佳(最适合自己、最有利可图、最容易建立竞争优势)的市场机会。

你选择的市场机会,一定会有对手参与竞争,因此,需要进行市场定位,从而让自己与众不同。

接下来,问题就变成如何研发并制造出最适合顾客、最有利可图、最与众不同的产品了。

产品是战略的产物。它是企业对市场需求、目标顾客需求、自身价值定位、竞争对手,进而对需求变化的理解,是综合自身实力,给出的解决方案。

由于需求一直处于量变之中,因为产品的边际效用呈现递减趋势,因为竞争对手不断“骚扰”,再好的产品也会有生命周期。因此,企业必须根据需求变化、竞争变化、市场机会变化,针对性地推出一代又一代更好的产品。

为企业开辟疆土、挣下万贯家财的是产品,让企业败走麦城、倾家荡产的也是产品。

搞清楚了这一点,我们才能展开营销人最关心的问题:如何做营销?




营销与销售,到底是什么关系?




无论是为企业提供培训,或者是在大学讲授市场营销,我都会不厌其烦地讲这个问题。因为在我看来,如果弄不清楚这个问题,做营销工作就不得要领。

营销与销售,我用三个层次,来定义其内容和关系。




1.营销就是塑造并引导新的生活方式

这是最高层次的营销。这里没有销售的事情。

以美国为代表的发达国家塑造了今天的主流生活方式。全球生产体系基本上是为这个生活方式服务的。

无论是中国或者是其他新兴国家,如果没有能力重新塑造新的主流生活方式和品质,就不可能真正引领世界经济的发展方向,就不可能颠覆当前的世界经济格局,只能被动地跟着发达国家跑。

企业想在行业里取得突破,起码应该颠覆主导产品,即重新定义主导产品及其标准,比如时尚内衣;企业想改变行业格局,起码应该重新定义行业,比如诺基亚、苹果。国家想在世界经济中崛起,就必须在上述基础之上,起码应该颠覆主流生活方式,否则,就只能改变本国在世界经济中的份额和影响力,无法从方向上引领、从地位上主导世界经济。

中国企业和中国人对此应该是感受很深的。不说我们今天的生活方式已经受到发达国家影响,就是港台风、韩流和日本也都在每个时期,影响了中国人的生活。




2.营销就是创造价值

这是对营销和销售关系最基本也最经典的结论。

粗略地分工,创造价值是营销的使命,实现价值是销售的使命。

中国企业从跨国公司的营销理念和实践中,集中得到的是其销售和战略销售的认识和经验;而所有营销教材和专著,都在大讲价值,但讲来讲去,却没有讲清价值及其创造。

那么什么是价值?

直观地说,“价值”就是顾客根据对产品的综合评估,决定为得到它愿意支付多少钱的那个东西。

比如,一个馒头面粉、加工一共用0.15元,加上正常利润0.05元,那么,消费者购买一个馒头,只愿意支付0.2元。如果馒头特别好吃,他也许愿意支付0.3元。如果馒头不仅好吃,而且很漂亮,那么,他可能愿意支付0.4元。

价值是由产品效用决定,它是从消费层面定义价值的。产品效用越高,价值越大。通过提高产品品质、附加功能、产品声誉、品牌口碑,能够有效提高产品效用及价值。

产品是价值的载体,但是产品价值不仅仅是一个物质因素,更主要地是一个心理因素。消费者的评价和心理满足,对价值具有决定性影响。

直到今天,对中国企业来说,价值创造都是一个自发过程而不是一个有意识的、被强力关注和打造的过程。

营销是塑造和创造价值的,销售是让这个价值变现的。营销是确立价格的,销售是在这个基础上,实现业绩的。二者有对立之处,但从战略上看,二者必须是高度统一的。

如果不能从战略上统一营销和销售,那么,价格就是妨碍价值创造的因素。如果价格不能反映价值,那么,低价格就使得价值创造失去了空间。这也是那些大众产品生产者产品升级举步维艰的原因。




3.营销就是用产品销售价格

用价格销售产品,是中国企业对价格和销售的基本认识。但那不是营销的使命。营销的使命是用产品塑造价值,以价值确立价格。

一瓶茅台1000元,一瓶五粮液800元,一瓶普通白酒10元,这就是它们的区别。什么时候五粮液比茅台贵了,什么时候它就比茅台业绩更好,价值更高了。只要无法实现价格超越,五粮液比茅台销量再大,它也超越不了茅台。

用产品卖价格。我一直认为这是一个很有智慧的提法。任何一次新产品推广,如果价格落空了,那就意味着失败了。新产品推广,让目标顾客爱不释手的是产品,接受的是价格。




如何创造价值?




那么,就营销来说,价值、价格是怎么创造并生成的?

就价值创造而言,可以分为三个部分。

第一,是确定价值内涵和外延。

即我们经常所说的价值定位。通过价值定位解决企业为消费者提供价值的方向、性质和内容。这项工作,是通过市场细分、目标顾客和市场定位三项工作完成的。

通过市场细分,选择目标顾客;针对目标顾客,(并考虑竞争对手)进行市场定位。

这项工作对价值创造意义重大。因为只有解决这个问题,企业才能长期、持续地进行价值创造和积累。否则,企业今天在这个方向,明天在那个方向,永远稳定不住,总也形成不了积累。

从某种意义上说,价值定位既是价值创造的前提,又是储存价值的容器。没有这个前提,就不知道创造什么价值,没有这个“容器”,价值就得不到积累。

第二,根据顾客需求和需求变化,通过一代又一代指向价值定位的产品,持续进行价值创造和价值积累。

摩托罗拉,经过若干代产品积累了价值,几乎垄断了中国市场。后来由于产品创新没有跟上需求变化,被诺基亚所取代;诺基亚通过让市场兴奋的创新,用多代产品引领并且主导了中国市场,后来却由于同样的原因,被苹果抢走了市场主导地位。我们看到了,摩托罗拉、诺基亚在中国市场的价值积累几乎归零。虽然后来也都推出了新一代产品,但再也没有能力形成影响并再度崛起。

进行价值定位并不难,找个专家都能做到,难的是企业如何按照价值定位提供名副其实的产品;一时做到符合价值定位并不难,难的是始终如一,与时俱进。

第三,从简单4P迈向营销组合。

在实践中,营销组合与“4P”经常被替换使用。我认为这是对营销理论的误解。4P是基本“营销单元”。

任何一个产品,它都应该有一个价格,都会放在具体的渠道中,如果想提升业绩,都需要进行促销。

一个企业会有众多的“营销单元”。营销组合是“营销圈”。

只有那些具有相同市场定位的营销单元,才能进入相同的营销圈。虽然产品不同,但价值定位相同,更重要的是它们的价格、渠道和促销是一体化的。所以,我们发现,强大品牌四个元素的价值一致性,可以跨产品形成。而普通品牌则是“只见树木不见森林”。

我们也会发现,对强大品牌来说,持续的是价格(定价权)和渠道(主导者)。牛气到沃尔玛、阿里,对强大品牌也有几分忌惮。

所以,4P是销售的产物,营销组合是价值定位、价值创造和价值积累的产物。

从价值定位到价值创造、价值积累,再到价值认同,是一个战略过程。帮助完成这一过程的是一代又一代相同价值定位和始终如一交付的产品。

那些一红就死的企业,是因为没有明确的价值定位,或者是虽然有价值定位,却做不到始终如一地交付,无法形成持续的价值积累。




价格是塑造出来的




价值决定价格,价格反映价值。这个结论在理论上成立,在实践中不一定成立。因为在实践中,价格推广经常会失败。消费者认同了产品,却不接受价格。

从实践上讲,价格不是“定”的,是塑造的。创造价值是一项重要工作,塑造价格是另外一项重要工作。

在繁荣的市场环境中,“供过于求”是常态。如果没有独特的价值做基础,在竞争压力下,价格会低于价值。由于“心理因素”,强大品牌的价格与价值相比,可能是倒挂的。某款路虎车进入中国,把各种费用都计算完,也才135万,市场销售价却是279万元。但消费者认为它值这个价格,我们总不能说消费者错了。

以价值定位和价值创造为目的的价格策略,其实是价格战略。价格是为价值创造服务的,价格不仅给巨额利润提供空间,同时也给企业打造无与伦比的产品提供空间。

而以抢占市场、提升业绩为目的的价格策略,其实是政策化了的定价原则。塑造价格不是目的,提升对市场存量的竞争力才是目的。其是为销售服务的,不是为价值定位和创造服务的。




有人适合营销,有人适合销售




营销与销售,对不同企业来说,从来就不是等量齐观的。

有些企业做的就是销售,其目标是存量市场,而且是存量大众市场。在这里,营销是手段,是为销售服务的。跟这种属性的企业讲营销,根本就讲不通,甚至,强行向它们推销营销观念,可能会害它们。

它们也创造价值,但由于受能力所限,空间有限。它们的任务就是制造出具有价格竞争力的产品。它们不负责满足消费者的心理需求,主要是满足生理需求。它们的任务是通过高质量的产品为消费者带来消费愉悦,主要是物质上的(即便是这个目的,我们的许多企业也还没有确立,更不用说做到了)。

有些企业做的就是营销,其目标是高附加值且不断变化的高端需求。它们的任务是通过价值创造为社会贡献更大财富,为消费者提供更高满足,并且推动行业和社会更快发展。在这里,销售是手段,价值创造是目的。而且,如果营销做到极致,销售甚至是多余的。

正常逻辑下,营销与销售是一体两面。但企业的不同追求、不同能力和不同观念,使它们具有了不同的意义和表现。

当现实让人眼花缭乱、不知所措的时候,最简单的办法就是回到最基本的规则上。

面对困难的局面,我们不妨问自己:我的产品有价值吗?有什么价值?这个价值足以让自己活下去且能够活得不错吗?

如果能够得到专业的且肯定的回答,那么,互联网就能够帮助你真正飞起来。否则,即便是处于风口之上,被吹起来的猪也仍然是头猪。




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