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劫持大脑的套路

《销售与市场·渠道版》 2017年5月27日 作者:不详

     Facebook通过“社会化肯定”这个线,操控着成千上万人在社交网络平台上的情感起伏。




我们日复一日地“浸泡”在成堆的数字垃圾信息当中乐此不疲,手指永远是不听使唤地去点击屏幕,其实你不知道,互联网的背后是有人精心设计这一切的。也就是说,我们的大脑被劫持了。

先来介绍一下本人的从业经历。在过去的三年时间,我在Google公司担任产品设计伦理分析师一职,工作的内容就是通过设计,让数以亿计的人们的大脑免遭技术的劫持和操控。简单来说,就是专门研究技术如何劫持人们大脑,左右人们心理的。

一般大家谈到科技,往往想到的是光明的一面,它能帮我们完成这样那样的工作和娱乐。但在这里,我想来谈谈另外一面:科技是如何利用人性的弱点、大脑的短板来操控我们的。产品设计师就是有意或者无意地利用你的心理弱点,达到抓取你注意力的目的。

我想给你们看看他们是怎么做到这一切的。




一、菜单即囚笼




西方文化历来重视个人的自由意志和选择。我们也都在极力地维护自己能够行使自由选择的权利,但是我们却忽视掉了一个事实:从一开始,当一份菜单摆在我们面前供我们自由挑选的时候,其实我们的自由选择权就已经被侵犯了。

当人们拿到了一份可供选择的菜单,他们不太会提出下面的问题:

1.哪些东西没有出现在菜单上?

2.为什么你要给我这些选项,而不是其他的选项?

3.你是否告知我这个菜单提供者背后存有什么动机?

4.这份菜单是满足我最开始的诉求?还是说这些选择使得我转移了注意力?

举个例子:现在你跟你的朋友周二晚上出去找个地方坐一坐聊聊天,于是你们纷纷打开了手机上的Yelp应用,查看附近的推荐。Yelp推荐了一连串的酒吧,每个酒吧都配上了一张有关鸡尾酒的照片,然后大家开始纷纷比对,到底哪个鸡尾酒的照片拍的比较好。

等等,还记得你们之前的目标是什么吗?其实你们要找个适合聊天的地方坐下来聚一聚,现在评比鸡尾酒照片又是怎么回事?鸡尾酒照片拍的好坏跟你们聚会场所有什么必然的联系吗?

并不是说这些酒吧必然不适合聚会,而是说在Yelp的潜移默化中,将大家最开始的诉求“我们在哪里能够继续聊天?”转换成了另外一个问题:“哪个酒吧里拍出来的鸡尾酒照片最好看?”它只需要通过设计一份菜单就可以做到。

更重要的是,当所有人都低头望向手机的时候,他们其实就已经深陷“菜单”当中,排除掉了很多选项。其实他们只要抬头望一望远处,街对面的公园里就有一个乐队在进行露天演出,大家完全可以在那里聚会。一些明明都是值得考虑的选项,都被Yelp的菜单给排除掉了。

在我们每一天的每一个生活工作情境当中,科技给我们的选项越多(比如信息、活动、前往地点、朋友、约会、工作),似乎我们就更加认同这个观点:“我们的手机赋予我们自身更加强大的能力,给我们提供一份有用的菜单。”但真的是这样的吗?

一个“功能强大”的菜单,和一个“给你最多选项最多可能”的菜单,这可是两码事儿。当我们盲目地要从菜单里挑选目标的时候,其实我们已经丧失了主动权。

“今晚找谁出去玩儿呢?”变成了一个“最近跟你在通信软件中联系过的人的菜单”。

“这个世界发生了什么呢?”变成了一个“推送新闻所编撰而成的菜单”。

我们每天早上一醒来,其实就被各种的菜单所围绕着,逼迫我们从中做出选择。它局限了我们的视野,而当你稍微凑近去观察菜单上的内容,去多思考一下就会发现,它们的出现,和你的本意其实是有着出入的,而你在不知不觉中就已经被它所绑架。




二、把“老虎机”放到十几亿人的口袋里




如果你是一名应用开发人员,如何让人们上瘾呢?请将自己变成一架“老虎机”。

根据统计,平均每个人一天要查看自己手机150次。我们为什么要看这么多次?真的需要做出150次的选择吗?

老虎机的最大魅力就在于:“尚不确定的心理预期回报”。

如果你想让成瘾效果增加到最大,那么所有科技界的设计师们只需要做一件事就好了:将用户的行为(在老虎机上就是拉下那个杆子)跟可变的回报相挂钩。然后要么一无所得,要么能匹配得出来三个相同的图案获得奖励!而瘾就在此时不知不觉地形成了。

你知道现实当中的老虎机赚钱能力有多厉害吗?在美国,老虎机赚的钱超过了棒球、电影、主题公园这三个领域的收入总和!

而更令人震惊的真相是:现在几十亿人的口袋里都装着这么一个老虎机。

当我们掏出手机查看信息的时候,就是在玩儿老虎机,看看有什么推送通知;

当我们刷新邮箱的时候,我们就是想看看谁给我们发了邮件;

当我们不停地刷Instagram,就是想看看还会出现什么图片,又有哪些人给我们的照片点赞。

应用和网站会时不时地给予人们一些期待,一种可变的回报。这让所有人都深陷其中,如同得了强迫症一样。

但话说回来,这种“老虎机”的出现纯属偶然,这里并没有什么密谋之举,Apple和Google的产品设计师从来没想到自己的手机会像一台老虎机一样。

但现在,Apple和Google公司有责任来降低这种负面效果,让人们从对这种动态的、不确定的回报预期执念中摆脱出来,通过对产品进行更好的设计,使大家的瘾降低,产品的使用处于可控的程度。就比如说,产品设计是可以让人们可以自行决定一天内,或者一个星期里某些时间段是想查看信息的,并因此让信息就在这几个时间段集中出现,其他时间不侵扰人们的生活。




三、制造“错过”的恐慌




网站和应用劫持人们思维的第三种方式是培育了这样一种潜意识:“我有可能错过某件重要的事情!”

如果我现在告诉你,我这里有一个信息渠道,里面涵盖了所有跟你个人有关的重要信息,短信,朋友联系方式,还有潜在的可以达成炮友的关系,如果有这样一个渠道,你是很难下决心把我关掉,取消订阅,或者移除账户的。因为你怕错过某些重要的事情。

也正是基于这样的心理,你才会摆脱不了社交媒体、约会软件、邮箱订阅,还有一些其实已经完全形同陌路,一辈子都不可能见上面的联系人。

被这样的恐惧所笼罩,以至于让这一切侵入到我们生活空间的各个角落,这不是正确的生活方式。而只有我们从这样的恐惧中苏醒过来,我们才会真正找回真实的人生。

带动起某种强迫症,“毒瘾式依赖”的应用并不是真正走向成功的方式,因为总有一天人们会发现自己陷入焦灼和痛苦当中。如果科技公司能够提前意识到这一点,主动积极地通过应用软件重塑跟朋友、同事之间的关系,使之更加真实、亲密,真正使得我们的时间“花得其所”,这样的产品才能真正迸发出价值。




四、提供社会化肯定




我们真的是对“社会化肯定”毫无半点招架之力。这种诉求源于渴望得到归属感、得到认可、欣赏,而这是处于人类情感的最高级别形式,这本无可厚非,但是,如今得到“社会化肯定”的途径多半是掌握在科技公司的手里。

如果我有一天在Facebook上看到朋友小马在照片上圈注了我,我当时会感到特别高兴,满足,觉得有这样一个朋友能够随时随地地想起我来真的不错。但是我没想到的是,这是Facebook先入为主,诱导他做这一切的。

Facebook、Instagram或者SnapChat一直以来都在这样操作着人们的行为,自动化地标出用户应该标记出来的所有面庞。只需要弹出来一个对话框:“是否将这个照片里的小马标注出来?”点击确认就好了。

所以当小马标记我的时候,他只是顺应了Facebook所给出的一些提示,并非发自本心。而也正是因为这种设计理念,Facebook通过“社会化肯定”这个线,操控着成千上万人在社交网络平台上的情感起伏。

类似的事情其实也发生在我们社交网络换头像上,Facebook深知每当到了这个时刻,人们对“社会化认可”是完全没有任何招架能力的。人们会不自觉地问出这样一个问题:“我的朋友该如何评价我的这张新照片?”Facebook会刻意地将这些照片放到信息流更高一点的位置,而且停留的时间也会久一点,这样更多的朋友都会看到,也更容易出现留言。所以当这个照片出现了互动,我们的注意力会立即被拉扯回来。




五、“即时打断”VS“郑重推送”




这是两种完全不同的信息递送方式。科技界的公司深知前者的威力超过后者百倍。如果信息能够迅速插入到人们的生活当中,它们对人的影响是非常大的,而相比之下,郑重推送的信息,比如电子邮件、RSS订阅就不会起到如此强烈明显的效果。

正是基于这个原因,Facebook Messenger(中国大陆与之对应的产品就是微信)就专门将自己的通信系统设置成为一个能够随时随地打扰接收者的信息渠道。

“打断”是有利于商业运营的,它随时跳入你的视野只是为了争夺、损耗你的注意力。

但是,以有益于商业的目的去刻意强化这种效果,设计这个系统,会极大地影响整个社会运行的效率,在每个人一天当中出现无数次完全不必要的注意力转移。值得庆幸的是,Apple还是将最后的选择权交还到了用户的手里,你可以选择将信息推送通知打开还是关闭掉。




六、将你的目标放到最后




你使用App总归是有一个原因的,你知道,App开发者同样也知道,但他们往往会绑架你这个原因,使之服务于公司的商业运营目标,简而言之,就是让我们最长时间地停留在这个App当中。

举个例子,在现实世界中,超级市场里你想买的东西往往是在最后排。店家会专门刻意地设计出来一条路径,让你把所有的商品浏览完了之后才能拿到自己想要的那个东西。其实App也是同理。

就比如说,你现在仅仅是想写点什么东西上去,但是你会发现从来没有一个直接有效的途径来完成这个任务。比如自己写一个短消息发送到位于云端的平台上,你必须登录到平台上,然后眼睛会不由自主地去看大量滚动着的信息,等你想起来要写什么的时候,其实已经过去了半个小时……

在“时间被合理使用”的理想世界里,总是存在某个直接的途径让你完成某件事,并且这是与公司运营的商业目标拉开一定距离的。而这种将更多的自由、更多的时间交还到用户手里的App,才是真正能获取人们欣赏与信赖的。




劫持之路难以走远




为什么我坚持在每篇文章的开头都要加上一个“预计读完时间”?当你能把一个选择的“真正成本”放在用户的面前时,你才做到了真正尊重用户。如果在数字世界里每一项决策都有人将其利弊摆出来,让人们来依此判断,数字世界里活动的效率会大大提升,用户才能够对他的每一次行动有着清楚的认识。

如果不这么做,人们是没有办法预估到“一次点击”所带来的隐形成本的。在过去,销售员选择登门拜访的方式,通过提出一个小小的请求来撬开一次销售机会,现在几乎所有的网站都在使用这样的技巧。从“为什么不看看最近有什么新闻?”到“何不在这里待的时间再长一些?”

我们每天在使用数字应用时,都深陷在这些陷阱、弯路、迷雾当中,如何开发出真正赢得人们尊重和喜爱的产品,这是我的工作职责,也是未来的数字应用理应前往的方向。

(本文来源:Medium TECH2IPO/创见首发  花满楼 编译)




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