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新媒体语境下电视节目主持人的全媒体应对

《环球市场信息导报》 2017年5月27日 作者:郭晓莹

文章关键词: 媒体应对   主持人  
    新媒体语境下,信息的传播方式、受众的需求和体验等相较于传统媒体均发生了变化,这无疑给电视节目主持人带来了新挑战。电视节目主持人如何应对多元的传播方式?如何应对网络受众的信息需求? 在与新媒体的融合中,主持人应该如何转变角色?综合而言,这正是电视节目主持人的全媒体生存发展的问题,也正是本文要思考的问题。
    

随着智能手机的出现和普及,越来越多的年轻一族开始“依赖”手机这种方便快捷的终端获取生活、生产及娱乐信息。新媒体世代的来临深刻地改变着整个社会的媒介生态,互联网(包括移动互联网)的深入发展使得传统媒体的传播方式、受众需求、信息反馈等都发生了巨大的变化,信息的传播由单向变为双向、由点—面变为立体化传播,受众由被动接受信息变为主动选择信息甚至生产信息,受众与媒体的互动也更加注重即时性和多样性……一切都让电视媒体及电视节目主持人不得不重新审视传统传播理念和传播方式的价值,并不断探索、修正、调整,寻求应对的策略。

 

新媒体带来的传播环境改变

信息传播环境由传播者、传播渠道、传播方式、受众、反馈等构成新媒体带来的传播环境的改变主要体现在以下几个方面。
    传播方式:单向变为双向、由点——面变为立体化传播。传统媒体的传播机制是点——面,而新媒体的传播机制则是立体化的。拿微博来说,它通过关注机制分享简短实时信息,每个用户都是一个信息节点,每个节点都接受信息的同时又发布着信息[1]。而微信的出现让则让信息的传播方式发生了根本性转变,即由线性传播转变为非线性传播,由单向被动转变为双向互动传播。

 受众:信息被动接受者变为信息选择者、信息发布者。方便和快捷是新媒体满足受众需求的最好概括。新媒体受众的心理需求和需求层次有了新要求和新变化。新媒体语境中传统媒体的精英地位不断地弱化和瓦解,大量的受众本身成了信息的传播者和发布者,通过自我制造信息向外界发布自己的意见、生活状态,获得自己的粉丝,并与关注者进行沟通交流与互动,从而达到自我实现的心理需求。
  信息控制:由集中化变为分散化。传统媒体环境下,电视主持人、记者、公众人物、社会精英等拥有大众媒体话语权,普通大众很难在大范围内传播自己的声音。而在新媒体时代,随着互联网的裂变式发展,民众的声音借助这一平台得以迅速扩散。正因如此,许多信息未经确认通过新媒体快速传播,真实性常常受到极大考验,信息控制和管理的难度加大,一定程度上削弱了传统媒体的信息控制能力和影响力。

 

新媒体语境下电视节目主持人面临的挑战

 逐渐被淹没在海量的网络信息中。网络信息的特征之一就是海量。海量的信息想要都推送到受众的面前显然不可能,这就使得想要顺畅“到达”受众的信息必须具备吸引受众的特质,比如有鲜明的特色、富含信息容量、满足受众相关需求等。在网络世界中,各种信息充斥其中,加上同质化的内容较多,受众总是选择那些容易获取的信息,而摒弃那些需要较多程序才能获取的信息。电视节目由于受制于传播渠道,即使上网之后也不是很方便获得,如果再没有鲜明的特色,不能满足受众的需要,很容易就被一浪一浪的信息淹没其中。

 受众的流失。新媒体时代随着网络媒体、手机媒体等新兴传播业态的快速发展和日益普及,其时效性强、互动性强、深受年轻受众欢迎、受众范围广等诸多优势,吸引了大量的受众,使得媒体的人气由传统媒体转移到了新媒体[2]。据有关资料显示,目前中国有5亿多网民,这些网民看电视的时间很短甚至不看电视。根据最新统计,我国103家微博客网站的用户账号总数已达到12亿个,其中新浪微博用户账号5.36亿个,腾讯微博用户账号5.4亿个,其中比较活跃的用户账号超过1.4亿个。这么多人上微博,无疑挤占了观众看电视的时间,电视媒体观众的流失可想而知。在这个意义上,电视节目首先应满足不特定的受众心理,以绝大多数人为传播对象,雅俗共享、老少咸宜。这也要求电视节目的传播内容和传播形式有所改变,不能按以往自己制作什么,让受众接受什么。

 话语权的垄断被打破。不夸张的说,节目主持人是一档电视节目的灵魂,成功的节目离不开优秀的主持人。在传统传播模式下,主持人拥有垄断性的话语权。现如今,大众参与媒体言论的门槛越来越低,手机拍一拍,微信微博发一发,有现场,速度快,内容多,人人都可以是新闻媒体人。新媒体时代,打破了过去主持人话语权的垄断。

 

电视节目主持人的全媒体应对策略

    当今社会的媒介生态综合体现为传统报纸、杂志、广播、电视媒体和现代的网络、手机、移动电视、户外室内的电视大屏等多种媒体形态的整合乃至融合,各种新老媒体“你中有我,我中有你”,共同抢占受众市场(全媒体时代电视节目主持人生存发展的路径)[3]。此种情况下,电视媒体和电视节目主持人应该主动出击,精准定位,发挥优势,通过提升节目的品质和内涵来提高自身竞争力。 

 主动出击,与新媒体融合。新媒体时代,技术发展的引领作用毋庸置疑。新媒体的快速崛起正是因为有先进技术体系的支撑。电视节目主持人要实现与新媒体智能匹配、融合发展,就要充分利用各种先进技术手段,创新传播形式,使节目能够方便、快捷、容易获得地到达受众面前。这样才为电视节目获得更多受众提供了可能性。电视节目主持人对新媒体不应该焦虑或逃避,而应敞开胸怀,打开思维,拥抱新技术,积极探索,主动互动融合,同时还要转变观念,拓宽思路,抛弃包袱,和新媒体之间实现良性互动。要运用新技术实现业务流程再造,构建全媒体化的业务流程,把电视节目内容生产与新媒体信息发布的速度和广度优势相结合,通过流程重组,实现节目的制作,综合运用图文、动漫、图表、音频、视频等各种形式,实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合,满足多终端传播和多种体验的信息需求。

 精准定位,抓牢受众。精准的定位是电视节目在海量网络信息中异军突起的关键。全媒体时代,受众更重视的是一种体验,而很难说更加倾向哪种媒体,视频、音频、文字、图片、故事等综合起来的效果也就是节目本身的特色是不是鲜明、受众定位是否准确等,像《奇葩说》《天天向上》《快乐大本营》等周期性娱乐录播节目能够从众多电视节目中脱颖而出就是因为其各自有各自精准的受众定位。立足于受众定位,节目的风格、节目的内容、节目的故事情节、节目的环节设置等都会符合其所定位受众的需求,这些被“抓住”的受众连接网络之后就会很自然地选择这类电视节目,并时不时地关注其动态和相关信息。例如,《纽约时报》曾在《创新报告2014》中指出:对于纸媒的作者和编辑而言,“发表”通常意味着一篇报道的终结,但在新兴数字媒体,“发表”仅仅是这篇文章生命的开始。新媒体时代阅读已经碎片化,碎片阅读带有极大的随机性,挑选阅读的篇目会耗费大量的时间,如何筛选适合自己的内容,成了让人头疼的事。这就要求电视节目主持人在节目的定位上下功夫,找准定位再围绕目标受众制作节目,无疑会取得事半功倍的效果。

新媒体时代更加强调用户的主动性,随着电视节目类型的丰富,受众选择的空间变大,不同电视节目的受众已经进行细分,为了吸引受众,电视节目必须更好的满足受众需求,主持人只有加强与观众的互动交流才能了解观众的需求,工作才会有改进。

 

保持公信力,注重品牌,提升内涵,人文关怀

 主持人的品牌。央视著名主持人敬一丹在就“新媒体环境下如何做好主持人—— 《当话筒遇到微博》”座谈时提出“言论是媒体的旗帜,这就要求新媒体环境下的广播主持人要具备言论能力,即口语议论能力,对具有一定生发空间的社会话题能用新闻语言谈出观点”。她指出主持人要想谈出自己的观点,必须有足够的积淀,这就要求主持人在生活和工作中不断的学习和完善自己。由此可见,主持人作为节目的核心所在,其品牌效应是相当重要的。一些著名主持人由于其自身的品牌效应,在离开原来的节目后,在新的平台中其粉丝依旧关注其新节目,如张泉灵、窦文涛等。

 节目的品牌。品牌定位是建构电视品牌的重要环节,也是电视品牌策划之初首要考虑的问题,定位不准确,策划的任何环节都将失去它的意义。定位是品牌之母,其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。电视的受众不同,功能也不同,面对的市场大小和范围都不同。例如,2014611日,《中国好声音》第三季在第20届上海电视节上宣布携手腾讯和伊利,腾讯为独家网络合作平台,伊利安慕希品牌以8800万元中标网络总冠名,并将投入超过1亿元进行品牌营销合作,成为迄今为止中国在线视频行业最大的规模合作。电视音乐真人秀由此前的台网联播向新媒体互动营销、衍生产品产销转变,史上最大规模的新媒体营销投资亦昭示着新媒体产业链的升级。

综上所述,新媒体时代电视节目主持人面临着传播模式、受众心理、传播技术等带来的方方面面的挑战。基于新媒体迅猛发展带来的传播环境的改变,电视节目主持人应该主动求变,主动出击,积极与新媒体融合,抓住核心受众,打造自身和节目的品牌,以在突飞猛进的新媒体进程中用属于自身的全媒体生存策略获取属于自己的一片天空。

(工作单位:浙江省台州市广播电视台)



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