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如日中天的娃哈哈路在何方?

博锐管理在线 2017年5月23日 作者:宏皓

     视频链接:http://my.tv.sohu.com/us/3055545/89117241.shtml

听众朋友们大家好,欢迎收听《皓脉》。本期皓脉跟大家聊一聊,曾经如日中天的娃哈哈路在何方?

近日,针对娃哈哈这两年营收下滑的现象,有评论称“娃哈哈老了!”

哇哈哈帝国真的陨落了吗?

小时候喝过的AD钙奶,还有王力宏代言的哇哈哈矿泉水广告,这都是90后的共同回忆。这些回忆背后的哇哈哈集团,曾经也是90年代一家典型的“中国式”成功企业,而现在,却面临着被淘汰的结局。

2010年,娃哈哈业绩进入500亿俱乐部,创始人宗庆后发出豪言,要达到1000亿的目标。可是7年过去了,娃哈哈却距离当初所定下的千亿元目标越来越远。有数据显示,2014年,娃哈哈实现营收,仅为728亿元,而2015年则降至494亿元,一下子减少了将近一半儿。发布的2016年度《胡润百富榜》也显示,宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,财富值比上一年度的1350亿元,缩水了230亿。

为什么原来那么受欢迎的饮料现在却被大众抛弃了呢?

时代在改变,而娃哈哈的产品,却没有跟上时代的脚步。现在00后,对娃哈哈的认知度普遍不高,当前娃哈哈品牌定位,给人的感觉似乎只局限于儿童产品,作为大众类品牌,娃哈哈品牌,实则早就已经老龄化。

或许,娃哈哈也认识到了这一点,于是开始改进。但是却没有自己的招牌饮料,而是采用了模仿别人家饮料。看看市场上哪种饮料火,就低成本复制,改换下包装,可是这样的山寨版饮料谁会喜欢呢?

其次,在新品不断、竞争加剧的饮料市场,娃哈哈原有的畅销品不再受欢迎,而新的大单品却迟迟没有出现,甚至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场,娃哈哈也卖不动了。在渠道方面,哇哈哈对于当下流行的电商、互联网、甚至便利店,接触的都很少,因此,渠道销售的老化显而易见。

第三,庞大的销售体系成为娃哈哈的阻碍。娃哈哈庞大高效的销售体系,曾经是它的核心优势。娃哈哈全国销售人员大概有3000人左右,除此之外,还有拓展队员2000多人。然而当越来越多的娃哈哈产品变得难卖时,经销商和销售团队之间的矛盾就开始显现。此外,娃哈哈销售人员老化、做销售活动没创意,整个公司文化都像是国企缩影,官僚气息浓厚。

娃哈哈的陨落,是说明虚拟经济搞死了实体经济吗?

宗庆后就将娃哈哈的失利,归咎于互联网,宗庆后曾经多次在公开场合,指责“虚拟经济搞过头了”,斥责BAT大佬。他曾经狠批马云的“五新”理论,说马云是胡说八道。马云也和他隔空对骂,闹出来不少笑话。

不过从消费者的口中,我们就可以得知,娃哈哈业绩不好的真正原因。很多90后表示,“娃哈哈实在是太土了”,小时候喝娃哈哈可以,现在20岁了,总不能让我拎着个儿童包装的娃哈哈,走在大街上吧。甚至还有95后的同学表示,现在再喝娃哈哈,会被班里的同学嘲笑。其实,互联网只是个工具,实体经济要学会运用互联网为自已服务。互联网和实体经济之间并没有直接的矛盾。

娃哈哈梦碎商业地产,娃哈哈干别的副业也不行,娃哈哈只会卖饮料了吗?

想必大家都还记得,宗庆后曾经的豪言壮语:“商业地产太简单了,比管饮料工厂可容易多了!”

地产看起来是那么的简单,唾手可得。但是如今,娃哈哈唯一的实体项目,娃欧商场一败涂地,宗庆后跨界商业零售的首次试验,也宣告了失败。2014年6月,娃哈哈在杭州钱江新城的首个商业地产项目——杭州娃欧商场,亏损严重难以支撑,娃哈哈方面已经拖欠了商场租金长达半年。并且娃哈哈也单方面,提出了解除租赁合同,娃哈哈为此需要承担,大约1800万元的违约金。

其实,娃哈哈娃欧商场的失败是意料之中的。娃哈哈进军商业地产,本来就是个错误,因为这个项目存在太多的先天不足,娃哈哈缺乏从事零售、地产的经验和人才储备,而且娃欧商场的定位,与娃哈哈集团的主营业务关联也不大,娃哈哈没有商场运营的经验,所以,形象定位、产品线等出现问题,也就不可避免了。

虽然,宗庆后依然坚持每年出差200多天,去走访经销商和销售现场,但在北京的很多大型超市,货架上你几乎找不到娃哈哈的产品。

去年出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失,连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架,在便利店,能看到的娃哈哈产品更少,多数情况是,只有换了新包装的娃哈哈瓶装水。

这显然是极其危险的事情,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的产品,人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品,但它们已经被越来越多的竞争者赶超。娃哈哈正面临这种境遇。原有的爆品不再受欢迎,新的大单品迟迟未能出现, 在营销方式上,娃哈哈茶饮料也并无特色,仅以简单粗暴的广告轰炸消费者的耳朵。

无论从渠道还是营销方式上,娃哈哈都在逐渐沦为一个,在三四线和乡镇市场的品牌。

对于这么一家销售额近600亿的饮料帝国,娃哈哈形成的固有产品思维和销售体系已经很难掉头做改变。而他对消费者的了解,也还停留在多年之前。随着中国消费市场逐渐成熟,人们对于品牌变得挑剔,不懂消费者的产品自然会被淘汰。更何况,现在的消费者已经有了越来越多的选择。

哇哈哈应如何才能走出困境呢?

虽然娃哈哈业绩下滑是不争的事实,但是,娃哈哈一直以来不差钱,没有银行贷款,也就是不存在,加杠杆的问题,所以现金流充足,抗风险能力比许多公司要强。与其说娃哈哈“遭遇困境”,不如说娃哈哈是老司机碰上了新问题,在产品转型升级上遭遇瓶颈。而创新是解决问题的唯一途径。

所以,娃哈哈要如何才能完成产品的转型升级呢?只要看看当今饮品市场上的关键词就知道了。

第一个关键词是“消费升级”,就是要抓住年轻人消费群体,对于健康、时尚的追求,比如在包装上,设计一些冷幽默、爱调侃的人格化形象,以此来吸引了年轻消费群体,在饮品的功能上强调“低糖”等一些健康的理念,也能获得更多的青睐。

还有就是“换包装”:新瓶装旧酒,也可以玩出新花样。比如世界级的老牌饮品,可口可乐一贯是在包装上玩创新,从风靡一时的“歌词瓶”、“昵称瓶”,再到可以定制的个人专属瓶,让喝饮料成为了时尚。现在,年轻人就是饮品市场的消费主力军,拿下年轻人,几乎就等同于占据了市场。

第二个关键词,民族的就是世界的,在中国各地找到中国特色的饮料,与地方政府合作,打造成产业链,在为地区经济转型升级的同时,打造出有中国特色的世界饮料品牌。

第三个关键词是产业链金融。打造产业链金融,为整个饮料产业链上下游的企业提供金融服务,这才是最大的利润增长点。

第四个关键词是O2O。销售渠道线上线下集合,通过线上线下集合去拿下中国的大市场。只有这样,才能够完成产业的转型升级。

本期《皓脉》到此结束,我是宏皓,感谢收听《皓脉》。




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作者 宏皓 的介绍:
宏 皓,著名金融学家。          
被社会誉为:投资大师、中国私募基金之父。创建了中国人自己的金融投资理论。是中国金融行业里最具影响力的金融实战专家。
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