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如何撰写让消费者感兴趣并乐于传播的品牌故事

博锐管理在线 2017年5月19日 作者:史光起

文章关键词: 营销  
     大家都知道,如今是一个品牌竞争的时代,一个具有人格化、生动化与记忆点的品牌可以大大提高消费者的好感度与传播度,继而对商品销售提供有力的支持。品牌故事则是很好的塑造品牌的方式。最具代表性,家喻户晓且脍炙人口的当属依云水的品牌故事。

现在看看我们身边的品牌,都有一个蛮丰富的品牌故事,但是,其对消费者的影响、销售促进,却千差万别,其中大部分品牌的故事,都仅仅是一个故事而已——你经常购买和接触的品牌应该不少吧?但是你知道他们的品牌故事吗?应该屈指可数吧?知道的有限几个品牌故事,你从消费者的角度来看,会让你增加对品牌的忠诚,或是重复购买吗?应该更是凤毛麟角吧?而事实上,他们每一个品牌都有一个用心编撰的品牌故事。问题出在哪里了呢?

当年我开策划公司,为客户设计CI(品牌识别系统,包含VI、BI)系统时,也提供品牌故事的撰写,但客观的说,当时我对撰写品牌故事的写作方法并不了解,和现在很多策划公司、广告公司写的品牌故事一样,文笔优美流畅,故事性很强,却不具有让消费者愿意听、容易记、被感染、增加忠诚及传播的功能。直到自己开始做实业,当了老板才知道,能触动消费者,促进传播并最终转化为销售的品牌故事该怎么写。也明白了为什么优秀的作家却无法写出优秀品牌故事的原因,因为作家不懂经营,根本不了解你的产品和你的消费者,自然写不出他们想看的故事。

举个例子,《美女与野兽》《美人鱼》《爱丽丝梦游仙境》等电影想必大家都看过吧,其实这些电影的原型都是童话故事,那么,差不多的内容,为什么成年人不爱看童话故事,却喜欢看电影呢?相对的,孩子们可能对这些翻拍的电影没兴趣,而更喜欢看童话原著,这就是因为,即使是相同的内容,不同的表达方式,针对于不同的目标群体的影响会截然不同。

品牌故事又何尝不是如此,现在的品牌故事写作最大的误区就在于,通常都是文笔不错的写手找品牌持有人聊天,在其的叙述中做着笔记,回家在提炼笔记内容,最后写成品牌故事。交给品牌持有人去看,把其看的是热泪盈眶,兴奋不已。原因很简单,你在讲自己的故事,有人把你的故事精炼、修饰后在给你看,就像自己口述别人代写自传一样,自然是兴奋与感动,但是,你的顾客为什么要和你一样激动呢?就好像你的邻居绘声绘色的讲着他的故事,而你却丝毫无感一样。品牌故事让消费者不感兴趣的首要原因就是:你写的是你的故事,和他(目标消费者)无关——进一步分析,就是品牌故事并没有根据产品特性与目标消费者来展开,缺少了这个正确的出发点,写出的故事再优美也不过是个故事。也奉劝要为品牌写故事的公司,一定要看写手是否会认真了解你们的产品及目标消费者定位,如果连产品的核心特性都不知道,如何打动消费者购买呢?如果连人群定位都搞不清楚,怎么可能写出目标顾客感兴趣的故事呢?归根结底,品牌故事的意义是让目标消费者认可并促进销售,而非真的是一个故事。

现在说说,怎样去写让消费者也会感同身受,爱听、认可并利于传播的品牌故事。首先我们要知道,一件商品热卖要有的两个前提:1、需求;2、痛点。好,由此引出品牌故事写作的方法:首先,你的品牌故事要在最短的时间内让顾客感知到需要和兴趣。以钻石广告为例,最初把钻石当做饰品来卖销路并不好,一个商人为钻石写了一个品牌故事,开始用一句:“钻石恒久远,一颗永流传”来打动那些期望爱情长久,准备买婚戒的年轻新人(基于目标消费者定位后筛选的典型人群),而后,娓娓道来钻石如何稀有、如何坚硬、如何剔透,让准备步入结婚殿堂的新人觉得只有钻石可以见证他们的爱情,这就是对需求的描述。只有精准而快速的描述了目标消费者的需求,让其觉得这个故事和自己有关,才会有兴趣继续听下去。如果换一种表达方式:顾客朋友,我们发现了一种碳(钻石的化学成分名)很硬、很亮,可以做首饰,你要不要买一颗?结果自然是没有消费者感兴趣——“碳”“坚硬”“亮”,和他们有什么关系呢?这根本不会引起消费者的注意。

先说了需求,吸引住了消费者的注意力,进入了你的故事,而后就是痛点,这才是消费者认可的关键——如今的消费者不会因为你的故事让人感动就重复消费你,只有你的故事里解决了他的痛点并使其相信并印象深刻,才会让其重复购买,甚至转介绍。这里举海尔冰箱的例子。当年海尔生产的冰箱次品率非常高,是个口碑不怎么样的牌子,张瑞敏先生上任后,绞尽脑汁的想怎么能扭转海尔在消费者心中的不良形象呢。于是,他上演了一出砸冰箱的事件。这恰恰是顾客的痛点所在——当年物资匮乏,冰箱作为高档且高技术家电产品,生产工艺不够成熟,次品率较高,消费者要花很多钱买一台冰箱,还要承受次品的风险,那时的物流缓慢,退换货很难,所以冰箱质量是顾客的痛点。张瑞敏拿着大锤把次品统统砸掉,让顾客看到了海尔解决痛点的决心,也恢复了消费者的信心,这个品牌故事便成为了经典,流传至今。所以,品牌故事要包括的第二个重点就是讲述你如何解决目标消费者的痛点。

这里顺带还要讲一点,那就是品牌故事要根据事实为基础进行创作,否则凭空杜撰出的故事没有事实为依托,消费者很难认可并相信。如果品牌实在平淡无奇,也可以像海尔这个案例这样,制造一个脍炙人口的事件。

第三点,是品牌故事要给消费者传达出价值感,只有有价值的东西,大家才更容易记得,也更容易接受你的商品并乐于传播(自己使用了有价值的东西,自然愿意炫耀自己的品味与价值,相反,告诉别人自己买了廉价的残次尾货商品的人很少,哪怕是占了大便宜)再次强调:品牌故事存在的意义是提高品牌在消费者心目中的位置与好感,继而促进销售,如果不能满足这个前提,再优美的故事也不过是个故事,被当做段子看完的品牌故事是最悲惨的。

这里举一个依云矿泉水的例子:最初,没有瓶装水销售的时候,大家都是喝自来水或打井取地下水,怎么让顾客花钱去买本是免费且唾手可得的水呢?于是,依云的品牌故事首先讲了一位当地的贵族,身患结石等疾病,这让身体不好,有类似疾病的人一下子觉得这个故事和自己有关,于是开始认真听下去,接下来讲了这位贵族喝了一段时间依云镇上泉眼的水,疾病都好了(痛点解决了)。但是,无论如何毕竟就是一个没什么成本的水,于是,故事在继续讲:这个泉眼被持有者圈起来,把水卖给附近及慕名而来买水的贵族富商们。故事用贵族富商为这个水的价值及功效背书,增加了水的价值感与可信度。怎么样?贵族富商特意跑到依云镇花大价钱去买的水,现在装瓶了,白菜价卖你,还有什么好犹豫的。

讲了需求、解决了痛点、描述了价值,接下来就是让听故事的人相信你说的都是真的,还是以依云水的故事为例,他们讲到这里,开始讲为什么依云水能这么神奇:依云镇的水源自阿尔卑斯山历经几个冰河世纪后形成的一道天然过滤层,经过了各种丰富矿物质砂石15年以上的层层过滤、渗透,最后才流淌到了依云镇。厉害吧。不信?矿物质学家已经证实了,且拿破仑大帝为小镇赐名背书。

总结:以上讲到了四个品牌故事撰写的关键要素:1、引起消费者注意,与其产生关联的需求;2、解决消费者痛点的精彩描述;3、提升品牌在消费者心目中的价值感;4、让消费者深信不疑的理性内容支持。包含了以上四点要素,接下来的才是一个文案要发挥文笔的地方,如怎么把一个复杂庞大的故事精炼到百余字(太长了没人有兴趣看完,千万别写成小说,因为这毕竟不是小说,一个能被接受并传播的故事一定是几句话就可以讲清楚的,越长越限制了传播性);如何用生动有趣的表达时刻抓住消费者的眼球;如何制造剧情的矛盾冲突;如何起承转合。这些处理好了,是加分项,而前四点则是必需项。




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作者 史光起 的介绍:
从事企业高级管理,市场营销工作7年,现为金恒信营销管理咨询公司总经理,兼任多家企业管理与营销顾问,大学客座讲师。“回忆营销”理论创建者,价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级中国画家、作家、平面设计师。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述,被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强,针对性强,低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”。 ……
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