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恐怖:广告就是伟哥,更是会上瘾的毒药!

博锐管理在线 2017年5月19日 作者:沈坤

    

近,在公司接待了一位某快消品品牌公司的市场总监,双方在交流日常营销工作的过程中,就不知不觉谈到了广告,这位李姓朋友向我大倒苦水,说现在的企业品牌营销,不打广告几乎就没有销量!因为你不打广告,经销商就会造反,消费者也会被其它猛打广告的竞品给吸引走……


说到后来,他笑着说,对于企业来说,广告已经成为一种营销的依赖,有点像伟哥,用习惯了,久而久之就对它形成了依赖症,如果不用它,连一点硬气都没有……而有时候,我感觉又像毒品,一旦上瘾了就很难戒掉了。


对于他的话,我有所认同。所以在送别他之后,我也独自思考了很久。我不反对企业投广告,因为只要企业的产品质量过硬,或者有一些独特的差异点,在主流媒体大规模投入广告,确实会给企业的产品销售带来快速的增量,企业也有可能由此做大。


看看最近霸占主流媒体的都是哪类企业?互联网公司!首当其冲的是二手车平台,如孙红雷代言的瓜子网、黄渤代言的人人车和王宝强代言的优信。这三家企业大投广告的原因是因为有风投进入,烧点钱带点流量来数据就会好看点,同时也能扩大点知名度,何乐而不为?


但你要是一个月甚至两个月见不到这三家二手车交易平台的广告,我相信大部分人就会怀疑这几家公司还在不在?会不会倒闭了?普通人都会这么想,因为大家已经习惯了二手车们的广告,看上去好像是孙红雷与黄渤和王宝强三人之间的竞争。


曾经霸占过全国各大电视台甚至是央视频道的脑白金,广告一少销量就直线下降,如果试试停播广告,对于脑白金的各种负面传闻就会纷至沓来。


2006年五谷道场就是由于欠了央视的广告费而被强行停播,热闹的媒体忽然安静下来会给人什么联想?结果真有警惕性高的经销商开始退货,随即引发多米诺效应。


自称“杯子连起来可绕地球多少圈”的香飘飘奶茶,销量自然是客观的,据相关数据统计,2014年至2015年间,其营收就已达20亿,2016年更是增长到23亿元人民币,但其每年的广告费用却几乎都到达了销售总费用的50% - 60%。


更令人震惊的是,就这三年,其投入的10亿广告费用较净利润就已超过43%,通过湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体,一味地不惜重金砸放广告,却不思考自身的策略问题,让香飘飘不得不走向衰退没落的阶段。


在国内在线旅游圈内,途牛的传统媒体广告投放量更是大得惊人,并且还在以每季度2倍以上的速度疯狂上涨,其广告投放行为已经偏离了理性的边界。


根据其财报数据显示,途牛2014年二季度和三季度的营销费用增幅分别为同期营收增幅的4.71倍和2.41倍,广告投放支出较高的媒介均为卫视的热播娱乐节目,广播及其他传统媒介均有大量广告投放,光电视媒体就豪掷了3亿元!


而加多宝和广药集团关于红罐凉茶之争也让两家公司的营销费用水涨船高。日前,广药集团高调宣布将20亿元投入营销,其中超过一半为广告投入,而加多宝更是创下了一个季度砸下10亿广告的超强记录。


可悲的是,很多品牌企业不知不觉中都养成了无广告难自立的境地。如白酒业的剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头一年就投入了45亿元的广告费用。而如此大笔大笔的资金投入,为的只是在激烈竞争中存活的同时维持产品基础销量,巨资的消耗都用在了消费者难以产生共鸣的广告之上,说是无奈,实属自我挖坑。


据加多宝销售人员反映,如果不是这么强大的广告,销量不会有明显增长,这就是我们常说的典型“广告依赖症”,而中国企业已经都患上了这种依赖症,表面上看,广告一投销量确实起来了,但光鲜亮丽的背后,却是意想不到的嗜毒成瘾。


早在98年前我尚未到深圳发展的时候,我就在上海接触过几个吸毒的朋友,他们告诉我,一般人靠自己的定力根本戒不了毒。去了戒毒所戒毒后,如果继续与“同道中人”来往,很快就会开戒,因为“毒瘾”的力量太强大了。


广告就如同吸毒,一旦尝到甜头就会一发不可收拾,尤其是那些行业竞争比较激烈的快速消费品,没有广告几乎没有人会购买,经销商就会急,企业老板也会急,经销商和老板一急,销售部更急,于是就会逼迫市场部投广告。几个亿的广告砸下去,销量起来了,于是皆大欢喜,如此周而复始,广告想停都停不下来了。


我在昨天《企业为啥热衷于请明星代言,答案令人吃惊》一文中说过,只有产品不够过硬,品牌名称缺乏内涵,策略缺乏尖锐的品牌才需要依赖广告,甚至需要依靠明星的力量来提升品牌的影响力,这几乎就是传统营销特别愚昧的最佳范本。


我们都知道,伟哥是一种快速提升男性能力的专用药物,经常使用,会对其形成一种强大的依赖,甚至有时候不用它的时候,根本没有任何强硬的自信,连原本自身的一点本能力量都被药物使用习惯给抹掉了。


企业营销也一样,当你一想到营销就习惯性使用广告武器的时候,其实你已经患上了广告依赖症,一旦没有了广告,企业的营销就不知道该怎么做了,而持续的投入广告,在拉高企业营销成本的同时,也在削弱企业辛辛苦苦赚回来的利润。


我从创建双剑策划公司起,就喊出了通过尖锐的品牌策略来消灭广告的口号,具体的做法是:设计能让消费者产生尖叫的产品;原创与目标消费群相一致的品牌名称;提炼能让核心消费者产生强烈共鸣的品牌主张;创意能与消费者产生积极互动的营销传播活动等。


而我们现在的企业,其产品品牌名称都是传统的产物,很多品牌名称根本没有任何的意义,更没有与自己的行业产生强大的关联性,如伊利牛奶、西王食品、海尔电器、青岛啤酒、白象方便面、汤臣倍健等。


这些品牌的名称几乎都无法激发自身的营销能量,仅仅只是提供了一个称谓而已。因此只能借用外力,也就是广告的力量来推广,这是传统营销的典型方式。


很多企业的公司品牌与产品品牌共用,我想不通的是,既然企业也叫这么个名字,那么当你进行产品营销时,为何不为产品的核心消费群体原创一个能让他们产生“同道”感,并且能自带全系统尖锐策略的新品牌名称呢?难道我们的企业至今还走不出依靠“品牌延伸”来节约广告费的老土品牌理论吗?


要想身体强壮,请慎用甚至远离伟哥,更不要沾染毒品,一旦习惯性伟哥和吸毒成瘾,你就等于是一个废人;企业营销也一样,千万别让品牌寄生于广告。一个依靠广告而不是依靠消费者追捧而形成的品牌是没有价值也是没有前途的。


在我沈坤看来,中国市场,至今未能诞生一个真正有自身影响力的品牌,一个能让目标人群疯狂追捧,像偶像一样崇拜的品牌。现在所谓的企业品牌,全都是一个被广告传播而熟悉的产品名称,消费者不会对此有任何的喜欢和情感。


中国的消费者,始终在产品的物质层面逗留,所以没有任何的品牌忠诚度。而品牌的忠诚度和美誉度是需要品牌的信仰来驱动的,可是我们中国的企业营销,有哪一个品牌能撼动消费者的灵魂?能满足消费者一直缺乏的精神需求?


试想一下,如果没有广告,也能让消费者继续喜欢我们的品牌,并疯狂购买我们的产品,这就要我们彻底改变当前传统的品牌营销手法,采用真正以消费者精神需求为核心创新品牌营销,否则,你只能继续依赖广告,像一个ED综合症者,或者吸毒成瘾的瘾君子!


沈坤写于2017n年5月18日




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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