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揭秘:企业为啥请明星代言?答案令人吃惊!

博锐管理在线 2017年5月19日 作者:沈坤

    

中国营销已经经历了30多个年头了,市场环境越来越复杂,消费者的需求也日益高涨,但有趣的是,企业的营销方式却一直没有任何的改变,广告依然是营销的常规武器,而请明星代言品牌则更是屡试不爽的终极营销招数。


我们为什么非要请明星代言品牌呢?以前我没有对此有过更深的思考,以为只是企业想借助明星的力量来为自己的品牌带来影响,从而快速提高产品的销售。但随着我对营销的思考深入,我逐渐发现,其实,企业请明星做品牌代言还有一个更深层次的问题。


大家可以随着我认真思考一下,凡是请明星代言的品牌,其品牌名称都是非常传统的,品牌本身就缺乏策略的张力。譬如恒大冰泉、安吉尔净水器、康师傅方便面,以及那些胡乱起名字的二手交易网站。


很多人对品牌名称的作用了解非常肤浅,以为品牌名称只要朗朗上口、易记、好玩,与行业或者产品有关联性就以为很牛逼。譬如,前一阵子好多与互联网沾边的企业都起了个带猪的名字:什么猪兼强、淘猪宝、猪八戒和飞小猪等,还自以为这就是互联网思维……笑死我了。


十多年前我就撰文说过,好的名字是自带品牌策略的。譬如全真教的学习机,其质量和有趣的联想度立刻就超越了好记星,产品组合又策划了七个颜色,组合成全真七子;学习机中又嵌入益智打通关游戏,真正做到寓教于乐;而在招商的时候又将金庸请到现场;


传播时将企业老板也就是10年前就研发出复习机的专家比喻为闭关10年重出江湖的王重阳,而被消费者投诉不断,过度营销的好记星,直接对焦成走火入魔的西毒欧阳锋。广告语又是“学习真功夫”,一个又一个关联性策略层出不穷,根本不需要请什么品牌形象代言,直接就用动漫设计的舞剑道士。


而锦衣卫的高级衣架,更是将华丽的衣服需要更高贵的衣架来衬托的品牌理念贯彻到底,同时全副武装锦衣卫高手,成为了品牌形象,设计师又推出了中国古文化元素如中国结、旗袍、八卦图等全新衣架,一下子把外国佬客户给吸引了……


铁血正义盟品牌,更是完全颠覆了白酒品牌的传统命名习惯,它以铁血来激发中华男儿消失已久的血性回归,而正义又将堕落的中国社会风气给找回来,譬如连摔倒在地的老人都不敢去搀扶,因为害怕承担责任,或者担心碰瓷……


我在跟很多企业洽谈合作的过程中说过,不要怜惜你已经注册成功的所谓商标,也不用告诉我叫什么,我就100%肯定没有价值。而我策划出来的品牌,一旦注册成功,至少值30-50万元,因为那不单单是一个品牌名称,而是一套足以影响市场的策略方案。


可我们很多的企业品牌叫什么?西王是什么鬼东西?西王这两个字又能演绎出什么策略出来?达利园是什么东西?依靠品牌能演绎出绝佳的创意来吗?伊利呢?我相信没有人知道是啥意思;


青岛呢?洋河呢?一个地名,一个是河流名,但却用来当作啤酒品牌和白酒品牌,显然青岛和洋河这两个名词实在弄不出什么策略出来,于是只好请一个又一个的明星代言,打一茬又一茬的广告。


我们的企业为什么会这么传统呢?我发现了一个企业家们的愚蠢思维:当初成立公司的时候,在工商局注册了公司名称,然后自然而然地就把公司名称当做产品品牌名称来使用。这些土得掉渣的企业老板根本不知道,产品品牌在法律上属于企业,但在市场营销中却属于消费者的,消费者喜欢,你的名牌才有价值。


而作为企业市场部人员,也因为缺乏营销创意,实在想不出如何整合品牌的策略时,就只能想到请明星代言,因为只要请了明星代言,品牌的形象就有了,广告策略就解决了,接下来只要让明星们拿着产品说两句好话就OK了。


所以,我再声明一次:凡是热衷于请明星代言的品牌,其品牌名称100%没有内涵价值,甚至是非常传统的,这样的品牌是特别容易被有创意和内涵的品牌所攻克的,而且在营销上,除了打广告之外,它们根本不会有任何的创新策略。


这就是企业请明星代言品牌的真实原因!如果一个品牌策略的基因完整,那么,其策略就可以从品牌诞生的那天起就可以一以贯之,永久使用,而且策略会层出不穷。而当品牌名称严重缺乏自身的策略性时,那么,企业只能花钱请明星来做品牌形象代言了。


而请了明星做形象代言的品牌,一旦失去了明星这个载体,就如同失去了灵魂的躯壳,品牌再也没有任何活力;其次这样的品牌对消费者而言是永远不会产生情感的,因为品牌缺乏族群特征更缺乏性格张力缺乏深厚的内涵!


但愿我们的企业创意人员和营销策划公司,在为企业的产品创意品牌名称时,能够多一点战略性思考和价值性思考!最后再说一遍,真正的好名字,是不需要广告更不需要请明星代言的,因为品牌本身就带有强大的策略基因,不信,可以点击阅读原文,浏览双剑策略超市中的原创品牌策划方案。当然,你也可以继续关注沈坤策划,由原创品牌名称带动的全系策略方案。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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