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危险:这些品牌营销策略有漏洞,易被致命攻击

博锐管理在线 2017年5月19日 作者:沈坤

    

最近关注了一些媒体的品牌广告,在赞叹这些企业铺天盖地的广告投入之余,我也在关注这些品牌的市场表现,大部分投放广告的品牌都有明显的市场增长,感觉上广告的效果比较明显,这其中有不少品牌留有明显的品牌定位痕迹。作为一个营销同仁,我希望这些品牌能长期保持畅销势头。


但作为一个营销破局的创新者,我又从这些品牌的广告中发现了容易被竞争对手攻击的营销漏洞,稍微有竞争意识的企业,同时具备我沈坤这样的策略性思维,绝对会抓住破绽,给予狠狠的攻击。


2007年,我针对当时的一款125ml的劲牌小瓶装保健酒进行了毫不客气地策略进攻。我把一瓶零售价7元的保健酒进行价格拆开,从原材料、包装费、一批渠道利益、二批渠道利益、终端销售利益、广告费和营销费等计算,告诉消费者你喝到的劲酒,真实价值还不到一元钱!


然后我才斩钉截铁地说,我不相信一瓶不足一元钱的保健酒有多少营养价值,喝下去对身体有多少好处!当时我以《打败劲酒》为标题写成了文章,结果引发了劲酒销售人员和技术人员的集体围攻,我的邮箱塞满了来自劲酒公司的电子邮件。


过去的就不提了,反正现在的劲酒已经不搞功能诉求了。那我们一起来看看当下销售比较火爆的广告品牌吧!譬如食品业的六个核桃,食用油里的西王和建材业的简一大理石瓷砖。


六个核桃作为一个产品名称,显然在传统的营销策略中属于上乘,因为它非常凸显地暗示出了饮料中的核心原料含量,尽管它或许并没有真正的六个核桃,但目标达到了。它的核心诉求果然也采用了传统的功能利益:经常用脑,多喝六个核桃。


但最近中国营销策划界的老前辈陈邦跃老师却在微信中说出了这样的话:脑袋缺氧或者感觉自己脑残或者有脑残倾向的人,请多喝六个核桃。他的意思是,核桃补脑那是中国传统意识中的认知,其实核桃跟补脑一点关系都没有。如果真有,直接天天吃核桃岂不很快就成为天才了?


我觉得这是六个核桃典型的一个营销漏洞,补脑,常常是生活中对一个人的鄙视和辱骂,如同骂对方脑袋进水或者脑残,譬如,你是不是该补补脑了?这几乎就是一句不动声色的辱骂对方智商有问题,并且伤及自尊的粗口。


整天在乱打广告的简一大理石瓷砖更是破绽百出,它的广告是:“高档装修,不用大理石就用简一大理石瓷砖”。我一看就晕,先别说语言拗口,整个意思都留有巨大的攻击漏洞。


看看各种真正的高档装修,哪里不用天然的花岗岩和大理石?谁会用瓷砖?大理石瓷砖,在我看来就像是一只山寨的LV包包。“有品位人士,不用真品LV包包,就用XX仿冒LV包包”,看看哪个傻帽土豪会买你这个赝品?


简一大理石瓷砖的广告,说穿了就是在告诉你,装修的时候不要用天然大理石了,用假冒的大理石瓷砖,也能显示出大理石的风采。但用瓷砖和天然大理石,到底哪个是高档装修呀,我可被简一弄糊涂了。我的理解就是:屌丝装修,买不起天然大理石,就用简一大理石瓷砖吧,好歹,它也穿了一件很像大理石的外衣,碰到脑袋进水的,可以糊弄一下:我们家贴的可是大理石呀!


食用油行业的西王食品,最近也在分众的电梯里大投广告,企业名称叫西王,然后产品品牌也沿用了西王。西王是专门做玉米胚芽油的,它的广告也直截了当地把这个定位信息暴露出来了。


可惜,经过金龙鱼的“食用油要均衡营养,1:1:1调和油是最佳健康选择”。意思是说,食用油不能一直吃一种油品,应该经常换着吃。譬如这周吃花生油,下周吃葵花籽油,再下周就此玉米油或者茶籽油等等。


金龙鱼一直不说自己是做什么食用油油品的,但它什么油品都在卖,但卖的最好的却是调和油,而且,它还为此煞费苦心地研发出了食用油营养均衡的专利配方:1:1:1概念,而且非常成功,因为它与消费者对食用油要换着吃的健康认知完全吻合。


那么,漏洞来了。如果你一直吃玉米油或者花生油,你就有可能患上营养失衡症。如果有品牌大声说出这个道理来,我相信这些专注于食用油品类的品牌就会倒霉;如果竞争对手来一个一周或者两三天换一种油品吃,然后就用预先调配好的调和油来攻击,这些专注品牌就死无葬身之地了。


其它还有优信二手车网,使用的是王宝强做形象代言,它的诉求是耗费"10亿美元打造二手车放心品牌".我晕!连王宝强本人都被马蓉的爱情欺骗了,你优信二手车还有什么可保障的?还放心?能放心吗?


于是,朋友们在微信群开玩笑说:脑残者请多喝6个核桃;屌丝装修,请用简一山寨大理石;想营养不均衡就用西王玉米胚芽油;想戴绿帽子请上优信二手车……这虽然是一个笑话,但如果有企业抓住机会,攻击就诚了有的放矢,容易成功。


在中国,企业营销基本都缺乏竞争意识,都是一副自吹自擂的嘴脸,以为这样就能牢牢吸引住消费者,殊不知强势品牌的消费势力,是不太容易被你吸引过去的,如果你瞄准竞争对手的破绽,设计针对性的营销攻击策略,说不定就能产生巨大的影响力。


其实这样的漏洞攻击,不属于恶性营销,因为它不影响行业发展,反而会促进竞争品牌完善自己的营销策略,无论对竞争对手还是对行业发展,都有积极的促进作用。而作为挑战一方,则完全可以凭借这样的漏洞攻击使自己一举成名,甚至在消费者心智中留下强者和智者的烙印。


以上所述,并非恶意,请提到的几个品牌原谅,我只是出于一个营销挑事者的好奇和一时技痒,忍不住说几句,对你们起不了多大的破坏作用,但如果真的引发竞争对手拿来当做竞争炮弹的轰击焦点,那也跟我沈坤没有多大关系,要怪就怪你们自己门户大开,露出了被攻击的把柄,仅此而已!        


而其它未点到名的企业和品牌则要注意了,如果你读到这个文章,请立即对自己的品牌营销策略进行梳理,检查一下有没有容易被攻击的漏洞,如果有则马上修改,或者针对性设计应对策略,以免被竞争对手当靶子!       




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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