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方便面品牌:你的营销层次咋一直提高不了呢?

博锐管理在线 2017年5月19日 作者:沈坤

    

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营销随笔:方便面品牌营销现象思考


2017年4月21日早上5点起床,然后赶由深圳北开往湖北天门市的早班高铁,开始了为期九天的企业营销考察之旅。自从干上营销策划这个行当之后,我已经养成了一年365天大半在路上的工作习惯,而这大半年的主要工作,是与各类有营销策划需求的企业进行合作前的沟通,这一次也不例外。


我此行的第一站是位于湖北仙桃市的顾大嫂食品有限公司,这是一家专业生产和销售以馄饨、方便面和酸辣粉的便利性食品企业,年营业额接近两亿。尽管在便利食品行业,年销售两亿还是一个很微小的企业,但顾大嫂能在这个竞争激烈的行业坚持十多年,且市场销售还算正常则实属难得,尤其是该品牌的酸辣粉产品,竟然还是行业的佼佼者。


对于以方便面为核心的冲泡类方便食品,我还是比较熟悉的。这类产品在十年二十年以前,市场需求很强烈,因为我们的快节奏生活需求,所以那时候康师傅、统一、五谷道场、今麦郎、白象等市场纷争不断,品牌广告更是随处可见。


随着消费者需求的升级和电商时代的到来,消费者有了更多的选择,网上订餐送餐上门比之自己烧开水泡着吃似乎更要方便和好吃,所以方便食品行业的销售都受到了影响,尤其是康师傅和统一,市场下滑严重。


网上也有不少行业专家,专门写过此类分析文章,说是美团、饿了么等电商外卖品牌的诞生,导致原来的方便面消费者转向了新的选择;而街头越来越多的小面馆,也夺去了不少生意。我觉得这个原因有一些,但应该不是核心关键。


我还是觉得核心原因应该是企业的营销思想落后了,他们没有跟上消费者早已经升级的需求,无论是产品思维和品牌思维,都停留在过往的产品营销时期,缺乏对品牌的投资,尤其缺乏对消费者精神层面的沟通和关注。


方便食品,最早是为了方便,也是为了吃饱,所以我们对产品的要求不高。因为那时候我们的生活条件没有现在这么好,选择性也没有现在这么丰富。但现在我们有太多美食了,方便食品的便利性也不再凸显。


我觉得方便食品的便利性已经不像以前那么重要了,产品的营养和美味升级倒是必须要考虑的一个因素,毕竟我们现在的口味需求不比十年和二十年以前了。这看上去是一个因素,其实还不是核心的关键。


真正的关键是,原来的方便面核心消费群体,现在基本上都已经结婚成家,在网吧里、旅途中和城市打工的核心主力是8090后了。消费对象变化了,但我们的产品和品牌变化了吗?没有!以前是康师傅、统一、今麦郎和白象,如今依然是他们。


我们的产品也依然没有变化,康师傅的红烧牛肉面依然是红色的圆桶包装,拆开后依然看不到图片上大块的红烧牛肉;老坛酸菜面依然是老坛酸菜面,产品和品牌,依然是一副老面孔,没有任何的变化。


消费对象变了,为什么我们的产品和品牌就不懂得改变呢?这是一个很奇怪的问题,也是一个值得深思的问题,因为我们的企业总是觉得,诞生于30年前的产品,似乎一直会有需求,无论消费者一代又一代的更替,产品永远会有需求!就是这种思想让我们的品牌和产品,逐渐与消费者之间的距离拉长。


那又人要问了,产品的内在花样和外在的包装形式都是可以改变的,但品牌如何改变呢?总不能让康师傅和统一全部换一个新品牌运作吧,那样原来品牌的影响力怎么延续,品牌资源不是白白浪费了吗?


品牌的改变不是说不用原来品牌了,而是品牌的格调要重新为现在的核心消费群体打造;同时也可以专门为消费者原创能让他们产生共鸣的子品牌,原品牌依然保留,并为新品牌进行背书,这不就解决了这个问题吗?


无论是用老品牌,还是大胆启用原创子品牌和新品牌,品牌传播的焦点必须改变,即不能在聚焦于产品层面了,不能再玩那种让一个明星吃着方便面,然后贪婪地大喊大叫“太好吃了”。方便面好吃不好吃,谁都知道,不需要广告!


消费者需要的是什么?是通过品牌的传播来向社会证明,方便面不是低档货,吃方便面的也不是屌丝,而是社会中最有性格的一群人,他们不是为了节省和方便,而是为了证明自己的存在价值,甚至被尊重被敬佩的一群。


这种能让消费者产生强烈共鸣的品牌营销,康师傅和统一们,你们会做吗?你们懂得消费者内心真实的需求吗?你们知道他们精神层面缺失的东西吗?努力吧,让方便面改头换面,从低挡的屌丝印象中性格起来,高大上起来!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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