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如何打造门店超级客流(上)

博锐管理在线 2017年5月17日 作者:周云

     对于连锁门店来说,客流是生存的基础,没有客流,一切都是空谈,那么如何打造门店的超级客流呢?接下来,广州营销策划公司周云连锁营销将从“定位,选址,模式设计,精准推广,会员管理”等多个方面展开阐述。

一 精准的定位

广州营销策划公司周云连锁营销认为,产品特色,精准定位是打造门店超级客流的的基础,在这里首先申明下,产品好,并不是仅仅指产品质量层面,更是指满足消费者需求层面,如果仅仅产品质量好就能无往不胜,那么大量的中华老字号就不会关门倒闭了。在这里,服务过的案例进行说明。

家乐缘,中国流水线自选快餐领导品牌,现已发展成为拥有深圳、广州、上海20多家分店,2个子公司,1500名员工,1个食品加工配送中心的现代化规模化餐饮企业。我们调查发现,因为价格及口味,出菜速度的等原因,中国大量中低收入群体无法接受真功夫,72街等20元以上的快餐产品,如果打造一个“20元以内,出餐速度快,大众化口味”的快餐连锁,锁定中午休息时间短,收入一般的中低收入上班族及个体户,将席卷整个快餐行业,一个直接嫁结大学食堂模式的“平价流线线自选快餐”横空出世,“米饭+湘川菜”组合大口味,流水线打菜,高价肉食在前,素菜在后的产品动线组合,快速在广州及深圳开40多家店面,几乎家家爆满,开创了珠三角快餐行业的一大奇迹。

 




家乐缘生意机会图示例:

目标群体:锁定月薪5000元以下的低收入上班族为主。

产品组合:米饭+菜品组合,川湘口味主打,大口味对应大市场。

出餐速度:流水线出餐,速度极快,满足了白领上班族中午要午休对速度的要求。

价格定位:15元左右吃饱,自选模式,灵活组合,尽可能照顾不同消费层次。

选址:二级写字楼旁边的街铺。

家乐缘的成功与定位的成功息息相关,而这种定位工具的运用和周云连锁营销前面提到的定位机会理论不谋而合,通过前瞻定位设计,谋定而后动,对家乐缘进行精准市场定位及体系构建,避免了企业盲目试错带来的巨大风险。

喜茶,诞生于珠三角三线城市的江门,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在——2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店。已获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。

在茶饮界,喜茶堪称一匹黑马——想喝要排长队;出杯量近2000杯/天;单店单月营业额100万+;每开新店都有媒体争先恐后报道。

李嘉诚说过,做门店生意,第一是地段,第二是地段,第三还是地段,足见选址对连锁门店客流的重要意义。笔者作为连锁领域的专家,经过多年的研究,总结出了连锁门店选址四步法,如下:

 第一步:梳理定位

首选明确自身项目的目标群体定位和价格档次定位,例如,麦当劳的消费人群则是年轻人、儿童和家庭成员,家乐缘的消费群体是低收入上班族,如家的消费群体是中低收入出差人士,根据定位,然后梳理目标群体的生活及出行路径。

2 第二步:商圈梳理

对城市商圈梳理分类,寻找适合的商圈,根据城市的发展规划及格局,结合目标群体和档次定位,找到适合项目的商圈。如中低端拉杆箱连锁专卖目标群体学生和打工族为主,返乡潮和学潮是购买高峰期,选址适合工业区商圈和大学商圈。中低端快餐连锁则适合中低端商务商圈。

3 第三步:实地探访结合数据分析

双脚丈量城市,了解适合商圈的交通状况、周边写字楼办公楼情况、租金行情、商业环境及商业构成等诸多细节,去掐表,去测量人流量及人流动线,找到合适的铺位。

4 第四步:物业寻找及洽谈

 和业主洽谈,了解租金及转手费用等各类费用,了解水电,下水道等相关配套设施,洽谈租赁事宜。

 接下类,我们看看国内的大牌连锁都是如何选址的。

良品铺子选址三步法   
良品铺子选址一般分为三步走,第一步就是规划。良品铺子每年都会根据城市的发展走向,划定出一些寻找铺面的热点区域、黄金地段。第二步是实地探访。开发人员会根据第一步的宏观研判,按区域、按线路实地探访,找到部分目标铺面。第三步就是根据开发人员发回的铺面情况,与房东联络谈判,租下目标铺面。

实际上和良品铺子的三步法和周云连锁营销的四步法几乎如出一撤,而参考同行标杆,也是良品铺子选址常用的一种辅助手段,如果一条商街上,开起了麦当劳、肯德基、好想你枣、真功夫等门店,那这条街上显然也就应该成为良品铺子选址区域。

麦肯的数据化选址

麦当劳和肯德基作为跨国企业,在选址上无疑更加严谨,在遵循“先商圈分类,再考察商圈,然后人流测算,门店人流量测算”的严格流程,并用数据衡量每一步的标准。

如商圈分类,肯德基商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算一分,5000万元算五分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分,这些分值标准是多少年平均下来的一个较准确经验值。

如商圈人流考察,肯德基选址时,会精准考察商圈人流量及动线,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等,这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。   

在店门前人流量的测定,测算单位时间内多少人经过门店位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量在有栅栏的马路边要看门店门口是否有斑马线,没有栅栏的要看马路宽窄,行人是否经常在此横穿马路,未来是否会加栅栏等等。

数据汇总后,肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。

连锁巨头共造商圈

我们观察大型连锁企业选址会发现,双寡头会在同一个商圈出现,如麦当劳和肯德基,苏宁和国美,为什么冤家会聚首?不担心相互竞争吗?

1对手聚首,共造人气

笔者研究发现,麦当劳、肯德基的商圈内,会有大量餐饮企业跟进,就会构成快餐的一个小型的商圈。

从消费者消费心态分析,大众往往对于“哪里有吃的”这个问题较为敏感,而共生的小的商圈会让大众在想要找吃的的时候,第一时间想到那条街。如果单独开一家店话,顾客往往会担心,会不会没座位了,会不会排队的人很多等很多问题。所以,一般情况下,麦当劳和肯德基是要开在一起的,构成一个小的商圈。

2 降低选址成本

麦当劳和肯德基双方采取的跟进策略。因为每一方在迭择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力,还可以节省许多选址成本,双方紧贴能大大降低后来者选址时间,费用及风险。

三 模式设计

1免费模式

免费模式在互联网时代大放异彩,但免费模式是互联网时代的首创吗?不是,再传统连锁领域,免费模式也是门店吸引客流的常用的手段。

2015年,笔者服务广州一染发连锁时,采用洗头不要钱,但靠后续染烫及护理服务,以及会员卡盈利的模式,吸引了大量客源,成功打造样板店,为什么洗头可以免费?

1) 洗头利润本身不高,不可能收高额费用,成本也低。

2)洗头属于高频,低成本服务。

3) 免费只是漏斗入口,靠后续的高利润服务完全可以盈利。

2013年笔者服务的樊文花美白面膜连锁,采用免费派发+免费体验的模式,员工在门店门口大量派发面膜,并邀请顾客免费进店体验,借助这套模式,门店客流量和成交率大幅度提高,2016年门店数量快速增至1000多家。

但免费模式是不是百试不爽呢?笔者在广州东圃步行街逛街发现,多家小型美容院喜欢派人在大街人派发体验券,派发人员临时聘请,形象穿戴奇千奇百怪,大大拉低了信任度,效果奇差,现在一二线城市年轻居民对完全免费的东西几乎不感兴趣,都非常明白天上不会掉馅饼。要解决这种问题,除了提升派发人员形象外,可以以活动配合派发,如微型路演,搞个砸气球抽奖,或者微信转发集赞拿礼品,让消费者有一定参与者,感觉礼品来自不易,而不是路边强塞,求着给。

2信用卡模式

2014年,笔者服务湖北一个小型服装商场,商场开在武汉大学集中的光谷,主要针对大学生群体,生意一般,笔者放弃常规的促销手段,采用了模式的创新,针对大一,大二,大三城市户口的学生,首先销售分期会员卡,15元一张,购买分期会员卡后可以办理服装分期还款服务,采用信用卡付款模式,结果会员卡三个月销售了2万多张,老板几乎赚的眉开眼笑。有人说,收不到尾款怎么办?我们没那么傻。

1 进行了学生家庭背景的圈定,放弃了农村学生和随时可能消失的大四学生。

2 服装零售的毛利润非常高的,一件零售价350元的羽绒服在广东和浙江的进货价多在100以内,首付款我们都是按照成本进货价顺加30%,好比进货价100元,我们首付就是130起,首先保证了小赚,最近几年,我们会发现,大量手机,摩托车,家电,汽车采用分期支付模式,借助背后的小贷公司,对购买者放贷,大大提升了门店的客流量。

3平台模式

所谓平台,就是整合多方资源,多个层面联手,利益相关者多方共赢,笔者发现,平台模式也可以为终端门店进行引流。

2009年,建材家居行业的6大品牌——欧派厨柜、大自然地板、东鹏陶瓷、美的中央空调、雷士照明和安华洁具共同宣布:联手组建“冠军联盟”,联盟启动后,将在品牌宣传、市场推广、终端卖场互动及客户服务等层面全面联手。无疑,对于任何一方,终端的客流量的提升是有积极有意义的。随之大量家居建材企业效仿,终端集合店模式也应运而生,A家的吊顶,B家的灯饰,C家的地板,D的墙板,众厂家共建展厅,消费者一站式购齐,厂家共摊成本,对客流量的提升也意义明显。

按照传统酒店经营思路,投资方需要自己租赁或者购买物业,投资方通过广告,销售人员,地推,代理商,网络平台等多个渠道寻找客源,无论传统的星级酒店还是如家,7天为代表的快捷酒店,皆是如此。

在中国的著名陶瓷之都佛山,曾经酝酿了这样一个酒店项目,由投资方牵头,邀请佛山各类陶瓷和家具企业出资装修酒店房间,并且房价低折扣给到出资的陶瓷和家具企业,该案例的巧妙之处在于:

n  对于酒店投资方

1)陶瓷基家具企业自身招待及经销商,供应商大量客源引入。

2)节省投资资金,降低风险。

n   对于陶瓷和家具企业

1)自身品牌宣传的意义,按照自身品牌特色进行装修,展示品牌文化。

2)自身企业大量商务招待及住宿需要,低折扣代理节约成本。

3)自身大量下游加盟商或上游供应商来佛山参加各类总部会议,需要自掏腰包住宿,可赚钱。

上述酒店案例酒店典型的第三方引入客流和分担成本的经典案例,精妙之极,只可惜投资方老板的思维被自己聘请的传统酒店出身的高管洗脑,搞了家以桑拿为主要盈利点的四星级酒店,在2014年的全国扫黄大潮中,业务轰然倒塌,被迫关门。

4 体验模式

相对线上,体验感是线下门店的重要优势,服装店融合咖啡吧及音乐,在咖啡店融合书吧,发饰融合化妆体验等体验模式屡见不鲜,在食品连锁行业,良品铺子和三只松鼠两大巨头的体验营销堪称典范。

良品铺子携手电影《愤怒的小鸟》为“5.17吃货节”造势,在良品铺子“愤怒的小鸟”主题门店里,运用了各种“愤怒的小鸟”电影主题元素,店铺中无处不体现小鸟的奋斗与欢乐的场景,消费者在购物时,恍若置身电影场景之中。

定制了“愤怒的小鸟”系列包装产品和多款周边饰品。这些萌化的小鸟造型的新款系列零食,包括礼盒产品和定量装果干产品,而良品美食跟小鸟完美结合,给消费者带来不一样的体验。这种携手热点IP定制产品的行为,不仅符合良品铺子“精致有品、新奇有趣”的品牌定位形象,也是良品铺子进一步拓展场景零食的范畴。

笔者曾经为广州一美发会所服务时,建议老板,定位为中高端女性美发发会所,专做中高端女性消费者,发型师的颜值是一个重要的招募指标,门店融合咖啡吧,音乐吧的轻慢体验,服务以美发系列主打,美容系列,美甲系列为辅助,盈利模式是“会员卡+产品销售”,在音乐咖啡和高颜值型男的包围下,相信贵妇们会很快沦陷,乖乖掏钱购买会员卡,但由于该老板胆小,认为模仿永琪,天懿是最稳妥的战略,造成现阶段顾客投诉率居高不下,两家门店半死不活。

相反,笔者服务另外一家银饰小型连锁时,一改“银饰当做黄金卖的思维局限”,依靠体验模式取得重大突破。

该银饰企业位于福建泉州,款式时尚新颖,紧跟流行风潮,但销售模式和传统银饰店一样,采用柜台+虚高价高折扣模式,整个行业产品,渠道,推广模式同质化严重。

 调研发现,银饰饰品本身非刚需,消费者佩戴以装饰为主,基本不会考虑保值因素,由于银饰本身的价值虚高,3元多一克,黄金250多一克,而银饰的价格很多接近比黄金饰品价格,由于消费习惯的原因,大家正式场合还是更愿意带黄金珠宝,种种原因导致门店半死不活。

广州营销策划公司周云连锁营销发现,要解决终端盈利能力,既要突破同质化营销模式,又要在终端制造消费冲动,我介入后,打破传统卖金子的做法,进行了如下整改:

1 销售模式借鉴千千氏,流行美,对店面进行调整,内部摆放大镜子,引入盘发,化妆及修指甲服务,在慢条斯理的盘发化妆修甲服务中,播放轻音乐,女性消费者慢慢试戴各种手环,戒指,项链,耳环等,在轻音乐中,女性很容易被带入幻想境界中,购买率大大提高,多款产品购买的大有人在,客单价也大大提高。

2 人力资源的培训及调整,店员全员学习化妆盘发及修甲。

通过体验式的系统整改,整个终端活力四射,客流量,客单价,成交率几大指标几乎5倍以上速度增长。




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作者 周云 的介绍:
周云连锁营销,专注连锁8年,服务包括“连锁商业模式顶层设计,盈利模式设计,连锁品牌定位,单店盈利能力提升,连锁标准化建设,连锁招商策划”,操盘过”三年招商600多家加盟店,2万元以内投入激活样板店“等大量成功案例。官网:www.zylsyx8888.com,热线 18565481716(微信),QQ 286138598

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