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周云连锁营销谈中国式定位调研误区

博锐管理在线 2017年5月17日 作者:周云

     广州营销策划公司周云连锁营销在多年从业经历中发现,国内无论甲方还是乙方,在做定位调研事,存在诸多误区,总结如下:
误区一: 调研对象缺失
大量策划公司在操盘项目时,只做消费者调研,不做市场大格局,行业大环境,渠道商和企业内部调研,或者简单在网上找找资料,去渠道走马观花,广州营销策划公司周云连锁营销认为,市场大环境调研的重要性不言而喻,逆潮流而动的项目失败几率极高,渠道商(加盟商)也是消费者,渠道广泛接受才能轻松铺货,市场才能真正启动,而企业内部整体战略规划,各部门对项目的理解,企业资源的考量,包括“团队,研发能力,供应链,资金,渠道基础”很大程度上影响着项目整体策略的制定。
而企业市场部调研时,则经常会陷入另一头的误区,调研停留在行业格局,经销商及加盟商访谈,销售数据分析上,忽视消费者调研,或者缺乏对消费者调研的办法。
误区二:将产品的现有用户当成目标用户来研究
如果产品是自然增长获得的,一般情况下,现有用户就是产品的目标用户。如重新定位前的王老吉,但很多产品,只是被迫或不经意的使用它,或者消费群体已经老化,或者该产品销售遇到瓶颈,对其进行研究会发现得不到什么有价值的观点,则需要锁定新的消费群体进行研究,挖掘新市场。
案例:某空气能项目
2012年,我们曾经操盘过一个空气能项目,空气能比传统电热水器节能75%以上,但由于技术不成熟,低温下易罢工,几千家同行混战在长江以南市场,企业在长江以南的三四级市场如云南红河,广西河池有13家加盟门店,由于市场严重同质化的原因,销售平平,我们针对老消费者调查发现,他们往往选择该品牌是因为“节能优势,促销和服务”,所以,针对现有客户继续研究没有意义。
通过竞争对手调研发现,在当时,因为空气能技术不成熟,低温下容易罢工,几乎没有企业敢涉足长江以北市场,但该企业因为技术优势,在山东市场站稳脚跟,我建议企业以低温机为明星产品,跨过长江,进入北方市场,市场可谓拨云见日,该案例可谓放弃老消费者,挖局新市场的经典案例。
误区三:把网络调研及街头拦截当做调研
在各大城市,经常遇到借机调研兜售产品的商家,中国人警惕性极高,街头拦截,问卷填写路人基本不会参与,即使少数人参与基本是应付心态,难以得到真正有效的信息。
网络调研也是基本不靠谱,大量非目标消费者在问卷上瞎填一气,完全达不到调研目的。
误区四:过于迷信第三方调研公司
有些企业做调研,迷信专业调研公司,认为专业的事情交给专业公司做。最后拿回来的只是一本行业基本层面的报告,大量表格,数据,漂亮的内容,而对真正重要的消费者需求数据,市场机会点洞察,行业动态变化轨迹分析,还是无能为力,无法真正帮到企业。
案例:2011年底,我所在公司提案桂林三金三金片,因为是长期合作客户,桂林三金给我们一份第三方调研公司的调研报告做参考,但里面根本没有提及“打击对手西药抗生素的策略,中成药疗程策略,形象提升策略,渠道控制营销”,更不用说这几大三金片营销提升重要策略的利弊分析对比,说到底,该“专业”的调研报告对于三金片就是一堆废纸。
误区五:过于迷信数据
我们也承认,数据很重要,但数据不是万能的,理由如下:
1)要真实数据,意味着要大样本,中国现在缺乏寻找真实大样本的大环境,除非企业有足够资金和时间支撑大样本调研。另外人的嘴也会骗人,如隐瞒收入,装作有品位,违心赞美产品,另外,问卷的设计,问话的方式,谁来问,什么时候问,什么地方问,会导致大量误差,所以,在一个1000万人口的城市,如果用纯定量的方式调研,至少要50%的目标人口参与,而这种上百万人口的参与耗费的时间不是三五个月可以完成,至少一年半载,而中小企业的什么项目在调研上又经得起一年半载的折腾呢?  
2)宗庆后常说,我制定战略从来就是依靠直觉,我想说的真相是,中国大量成功案例带有直觉成份的,如柒牌中华立领,在策略确定的时候,如果你非要准确数据,没有人能告诉你准确市场容量有多大,而且市场容量数据是动态的。邓德隆曾经为长城汽车制定了定位,帮其发现了中国经济型SUV的蓝海,长城取得巨大成功,该定位的决策,其实也不是完全靠数据做支撑的。小米,发现中国大量屌丝群体买不起苹果三星,但又对智能手机无限渴望的市场机会,于是,一款低价中配的智能手机诞生了,其实小米的机会发掘也不是完全依靠数据的。
中国的市场竞争环境远非欧美那么激烈,存在大量蓝海市场,在市场及消费痛点透彻了解的前提下,直觉往往也是非常可靠的。
举例:某手机快修连锁项目
2014相关数据统计,中国智能手机的持有人数超过5亿,但智能手机修理依然是一个极少有企业介入的巨大市场,我们和广东地区苹果三星重要的一级代理商,准备共同打造一家手机快修连锁项目,我们调研发现(非数据定量调研),整个行业痛点极度明显,即“收费不合理,假冒配件充斥市场,技术水平参差不齐”,打造一家“收费合理,技术有保障”的快修连锁,整个市场将横尸遍野, 并依托“多人会诊,出具报告,当面拆装,安全封存,品牌配件,明码标价”支撑整个体系。针对技师匮乏的问题,开办技师培训学院,在盈利模式上,打造多重盈利模式,包括“修理费,二手买卖,培训教育”,整个定位及商业模式体系的打造,将对整个手机修理行业的对手具有强大的打击力,整个行业将快速洗牌。
项目引起好几家风投注意,准备注资,但由于上游苹果及三星对固有售后体系的维持,导致原厂配件购买受限,整个项目无疾而终。
回到市场调研上,和手机快修行业情况类似的行业很多,包括装修市场,汽修市场,笔记本快修市场等等,都很黑,只要你打造一家不黑的企业,就具备极强竞争力,其实很多互联网公司已经涉足家装行业了,如小米装修,土巴兔,无一不是强调阳光放心装修,这种机会点的洞察也真的无需什么大规模的样本收集,数据分析。
说到底,市场营销一半艺术,一半技术,既不能用技术的严谨代替艺术的感性,也不能用艺术的感性代替技术的严谨。 
广州营销策划公司周云连锁营销在十几年的营销实战经历中,总结出一套“边假设,边排除”的市调方式,即研究人员边收集资料边凭经验,事先将市场细分,对二手资料,内部客户数据库的分析或者其他方法划分不同的细分市场,然后针对不同细分市场的“市场容量,可行性,差异化”二次进行排除,最后锁定盈利前景最客观的细分市场。
该模式既省时省力,避免前期漫无目标的大数据采集带来的时间和金钱浪费,大大提升作业效率,在调研的准确度上也容易把控,非常吻合中国这种竞争并不激烈的初级市场实际情况。

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作者 周云 的介绍:
周云连锁营销,专注连锁8年,服务包括“连锁商业模式顶层设计,盈利模式设计,连锁品牌定位,单店盈利能力提升,连锁标准化建设,连锁招商策划”,操盘过”三年招商600多家加盟店,2万元以内投入激活样板店“等大量成功案例。官网:www.zylsyx8888.com,热线 18565481716(微信),QQ 286138598

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