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新媒体•新营销•新浪潮

博锐管理在线 2017年5月16日 作者:李凯洛

        在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代,传统的营销模式遭遇了前所未有的挑战,新媒体的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革,也为我们带来巨大的商业想象空间。
    大牌牵手新媒体
    当很多国内品牌还执著于重金砸下央视黄金时段广告的时候,我们不难发现,很多国际一线品牌及一些新锐品牌已经俯下身去,与各色各样的新媒体开始了亲密接触,也与消费者近距离建立起互动营销的平台。
    LV与iphone新媒体合作。Louis Vuitton日前宣布,将对2010-2011Louis Vuitton秋冬时装发布会,在iPhone手机以及Facebook上进行直播,让观众通过网络第一时间获知Louis Vuitton于本季度发布的时装系列。
    其实早在2009年LV与新媒体便开始了多方位的合作,与最新的信息网络平台如Facebook、Youtube、iPhone、Twitter 等运用数字科技进行整合营销,让用户不仅可通过各种平台观看Louis Vuitton最新的时装发布,更可在网络平台上获得多种互动体验并邀请他们的朋友加入其中。
    Burberry联合Facebook推社交网站。2009年11月,英国时装品牌Burberry与Facebook合作推出一个新的社交网站Artofthetrench.com,以宣传该公司的服装。该网站帮助用户通过Facebook帐号建立联系,上传有关Burberry风衣的图片和故事,并与好友分享。
    Burberry的这一举动很容易被判断为一种聪明的情感营销——通过这个社交网络平台,打造的是一种以Burberry风衣为情感载体的集体回忆,也让年轻一代从Burberry中寻回真正传统的典范。情感让一件物品变得更有价值,Burberry此举在短短几个月吸引全球70万名爱好者加入,上季业绩冲到3.8亿英镑,增长了12%,超过分析师预期区区3%的成长率,分析师估计其税前利润在1.75亿至2亿英镑之间。
    Net-a-porter联手ipad发行网络杂志。网络奢侈时尚零售商Net-a-porter为ipad推出了第一期网络同名杂志,消费者能直接从该网络杂志的彩页进行购物,还可以观看服装在T台秀演的视频及对顶级设计师的访谈,该网络杂志可以让消费者欣赏高清晰度的产品图片,与亲友分享购物建议,并回馈他们的购物体验,在APPLE专卖店还可免费获取该杂志的纸印版,为用户带来丰富及可触的体验。 
    Nike联合苹果推出Nike Plus社区网站。Nike创新推出的Nikeplus网站彻底改变了跑步这个运动本身,网站将世界各地的跑步爱好者联系起来,从而建立起一个庞大的社交网络。它不仅为跑步者提供一个跟踪跑步进程、控制跑步训练的平台,同时也是一个将产品内容社区的完整结合,在社交层面上,用户可以挑战朋友,分享路线,分享成果,寻找朋友同跑,或者组织小组和活动等。截止至2009年6月,Nikeplus注册用户已接近两百万。通过“耐克+”社区,你可以在所处的城市找到其他跑步者,查看他们的最新数据,或者进行论坛讨论。同时,Nike公司还能掌握一手的顾客资料,锁定目标消费群。 
    且不论这些品牌与新媒体联手营销的效果如何,有一点至少是可以肯定的:与传统营销方式相比,网络杂志、社区网站这些新媒体的出现,改变了传统的干巴巴的单向传播和硬性推广,它融于消费者的互动活动当中,融于口碑当中,形成另一种传播源,不断向下扩散。通过它,企业能够与受众实现更多的互动,也可以收集到更多的反馈信息。Twitter、Facebook和Youtube这些基于网络技术的进步而崛起的新媒体,让信息传送变得前所未有的直接和快速,给予品牌更丰富的营销空间,也让企业尽可能使用个性化的方式与顾客实现互动沟通。
    新商业八大趋势
    显然,在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代,传统的营销模式遭遇了前所未有的挑战,技术的发展带来了目不暇接的新媒体形式,那么,如何更精准地找到消费者?如何避免更高的营销成本,避免消费者对营销活动产生审美疲劳?从营销趋势方面看,我们可以预测一些新的商业变革和发展动向,以便更好地掌握和运用新媒体营销。
    一是品牌和企业将从使用者角度定义产品或服务用途。产品将更加智能化,不断创新、设计简洁、便宜但不低价位;二是品牌作用会更大,能够跨越语言文化的障碍进行交流;三是外部化理论主宰企业。在相互依存的营销环境中,大多数企业活动和需要中的一半以上要从外部取得,企业依照双方的价值链条与自己的合作者联系;四是出现整合互联网营销。把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法,有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务;五是直销将成为流行方式,技术的飞速发展极大缩短了时间和距离,新的分销渠道和类型不断涌现;六是零售概念不断更新,零售将变为可在全球网上商场购物,传统的零售店将成为一个推销“体验”的地方;七是配送时间趋于零,运输技术使配送时间趋于零时,速度成为企业竞争的新战场;八是竞争优势不可能长期存在,专利权、版权、公司所处的位置、专有信息都将不再成为优势。
    这八大趋势可能将是未来商业变革的新趋势,而在营销方面,从4P-4C-4V-4R,随着社会经济的发展,营销模式也经历着重大变革。
    最早我们讲4P理论(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销),是站在企业的角度看营销,由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向。随着市场竞争日益激烈,4C理论逐步取代4P理论,4C理论是指以客户(Consumer)为中心进行营销,关注并满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求,加强与客户的沟通(Communication),是站在消费角度看营销,强调以消费者为导向。21世纪以来,高科技产业迅速崛起,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合,在这种背景下,4V营销理论应运而生。
    4V 即Variation差异化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鸣,强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化,以使顾客和企业达到共呜。而时至今日,越来越多的企业开始变为更加关注4R营销理论,4R是指Relance紧密联系客户、Response提高市场反应速度、Relationship运用关系营销、Reward注重产出,4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,更加注重企业与客户的互动与双赢。
    新媒体孕育新商机
    新媒体营销是一个浪潮和趋势,但到底能为企业带来怎样的商业价值?能带来直接的销售和利润吗?很多企业在这方面存在一个误区。
    网络杂志、社区网站等这些新媒体营销方式具有提供精准定向、智能优化、减少浪费的优势,较之传统媒体营销,更加强调体验性、沟通性、差异性等方面,但并不是说通过新媒体营销能为企业和品牌带来多大的收益和直接利润。在新媒体营销中,体验可能比售卖更重要,关注度及美誉度可能比购买力更重要。新媒介的一方是消费者,一方是企业,只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。可口可乐做ICOKE,不见得是售卖,Burberry推出社交网站也不是为了销售。他们都是希望接触消费群,并带给消费者全新的体验。
    以往的营销,是由商家提供内容,但随着新媒体营销时代的来临,不同领域的传播渠道不再泾渭分明,消费者将获得自由选择和接受有效信息的乐趣,自己决定选择要看什么,并可以自由地上传内容,成为品牌的传播者。营销者也开始在这个变“平”的世界中深入地理解并运用新媒体营销模式,而对于传统企业来说,新媒体无疑是一个错过了就会后悔的饕餮盛宴。
    从某种程度上而言,新媒体犹如商业模式孵化器。新媒体的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革,也为我们带来巨大的商业想象空间。随着各种新媒体与传统企业的跨界联合、交叉碰撞,从简单的物理嫁接到发生化学反应,新的商业思想及新的商业运作模式将不断孕育和涌现,进而形成新的创新变革潮流。(原文刊载于《服装界》李凯洛专栏)



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