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品牌管理的“死穴”

博锐管理在线 2017年5月15日 作者:王运启

文章关键词: 品牌  
    

当代知名哲学家斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”同样,企业做品牌的真正的含意与价值就在于引导人一直的需要、永不满足。管理或营销品牌的多维支撑是人、产品、企业、品牌的关系,最终也就是人——品牌的关系。消费者可能并不需要知道你的企业有多强,也不需要知道你的产品有多好,他们所需要知道的是你的品牌有多强,你的品牌有多少美誉度,然后才会在消费过程中去选择。

“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”; 宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”。真正的品牌,他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性。从成功企业经营者走过的足迹我们可看到,品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅,而失败的管理却成为品牌的“死穴”,它不仅使我们警醒,而且还会告诫我们,点击品牌管理死穴在于最终“解穴”。

当定位成为不实际的“软肋”

众所周知,好的品牌定位是成功的一半,但往往不少企业在运作管理品牌时,定位上让人匪夷所思,与实际大相径庭,相去甚远。理想化、空想化、模式化严重,很不实际和实用,模糊的品牌定位管理仍然是“软肋”。而定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么,从而相应采取差异营销策略或集中策略。企业要想拥有很高的市场占有率,就必须将“定位”把控好。三九集团的“999胃泰”深入人心,在消费者心目中“999”就是胃药,这是品牌定位成功的高境界,而将“999”扩展至啤酒上,就难免让人不知所以然,这是定位上的失控。

虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字,但日化消费理念日益多元化,并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验,宝洁公司产品激爽的退市,是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场,中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。尽管宝洁公司称这是出于战略调整,但人们更愿意认为是一次品牌定位的失败。

现在公众接受信息的渠道越来越广泛,除了电视还有各类的广告途径,就是电视现在的频道也有几十个之多,要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事,何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。国内还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区,必须将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会烯、焕发生机。

当差异化仍旧未成“主宰”

消费者需要对品牌的信心,这信心来源于企业对他们的认知,而这认知决不仅仅是广告公司时常挂在嘴边的“消费者想要什么?”而更多的是,“消费者更适合什么?”。能够给最适合消费者的品牌,才会拥有最大的品牌信心,因为品牌是和消费者站在一起的。这就是品牌的差异化,它在很大程度上主宰着消费者的消费行为。

然而当品牌在消费者心智中只有知名度,居然没有太大的差异与个性,那说明整个品牌一定是个肤浅品牌。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌,调查表明,大家只是觉得这些品牌都很有名,都是做西服的,都请了大牌明星,报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝,雅戈尔请的是费翔。除此之外,就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔之间还有什么区别。所以,这些品牌都还不是强势品牌。而同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈,浪琴代表着“优雅”,欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成,是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头,绝不会与竞争者重叠,这就是我们与真正的强势品牌的差距。

 反观我们中国的同类品牌,大多只局限于对产品的功能观念上较劲。你出了一款什么什么概念的产品,我就要出一款比你的生活观念倡导的更厉害的产品,力求在噱头上去争取市场,但是市场是不认噱头的。建立一个品牌信心的时间其实并不需要太长时间,企业所需要的是真正去对主消费群体进行真正的认知,然后从自身做起,去给消费群真正属于他们的东西,没有哪一个消费者是真正盲目的,他们会看到适合他们的东西,会选择适合他们的东西,并且去认同这东西,从而认同品牌以及认同品牌的倡导。

当标准化成为一道“鸿沟”

中国社会是个人情化的社会,想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的沟通而非硬性的规章制度。很多时候企业在进行品运营管理时,标准恰恰成为了很大的障碍,这就使品牌的标准成为了一道不易逾越的“鸿沟”。而这里的标准一定程度是体现在规章制度和工作流程上的。产品是品牌的基础,一个品牌如果产品质量有问题,那是没有资格做市场的。要想把品牌做大无论是在什么地点、什么时间除了都要提供质量过关的产品外,还要将形成标准的沟通做为考量的内容。但这种沟通难度效率非常低,因为你没有标准,每当遇到问题时你都要与管理的对象要做个别沟通,既耗时也耗力。如果有了标准,遇到问题时拿出规章制度,逐一对照,按照规章制度上的规定来处理,而这恰恰是中国品牌欠缺的。

产品标准化说得通俗点就是无论在什么时间、什么地点你提供给消费者的产品都是一样的。一样的产品消费者就会有一样的体验,这也是大家经常去消费麦当劳、肯德基等这些洋品牌的原因。尽管是说垃圾食品,但当我们饿时我们还是去麦当劳。什么原因促使大家采取与心中所想完全不一样的行为。有的人说是麦当劳干净卫生,有的人说麦当劳等待时间短,有的人说是宽敞明亮等等。但最重要的原因是等待时间短,因为饿时我们需要在最快的时间内解决饿的问题,而麦当劳给了我们可以预期的时间,而很多时候中餐馆却达不到。

伴随着品牌管理标准化的却是人才标准化。企业的品牌运营管理,在某种意义上就是对人才管理与营销的标准化(很大程度上众多企业无法做到),只有定时考核,员工才会有压力,才会有动力去不断完善工作。而没有考核员工就会认为这项工作不重要的,也没有时间的紧迫感,效率就不会很高,品牌运营管理则仍会“死穴重生”

当促销不断走向“狭隘”

不可否认,在一定的时机和市场条件的情况下,多种手段和层出不穷的促销是能够为企业和产品达到短期内获取最大经济效益的有力工具。但促销行为有一个共同的特性,就是它的时效性。促销行为的衍生原本是让一个不甚知名的品牌通过市场第一线的消费去被市场认知,以期在今后的发展过程中,能够成长为家喻户晓的品牌,它是一个品牌构建的环节,仅此而已!而目前的广告公司和企业大多在进行的是利益促销——一种狭隘的促销模式,这就脱离了原本促销行为的主功能。曾有媒体曝出,诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、梵高瓷砖都是国产,味千拉面在日本没店,美国加州牛肉面大王在美国没店,吉野家和日本吉野家不是一家,法国合生元、美国施恩奶粉、法国卡姿兰都地道广东货,卡尔丹顿纯正深圳货,乔丹运动鞋跟Jordan没关系。这些绑定或冠以“洋品牌”促销忽悠国人的方式,我们尚且不讨论其当下品牌发展如何,但就其不能以本国文化为根本、扛着“假洋鬼子”名头前行这一点,迟早都会成为促使其品牌走向衰落的“硬伤”。促销行为好比水,企业好比舟,针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度,从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进,这才是品牌营销管理所应拥有的正确道路。

中国品牌发展仍处于品牌转型期,企业规模还很小,市场占有率太低;管理与控制市场的能力不够,产品基础与技术基础相对薄弱,使得后劲不足,失去了应有的潜力以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等。同时,许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,投入也是为人做嫁衣,等不到收获的那一天,品牌意识的淡薄,导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。实际上我们翻一翻世界知名品牌资料,会发现他们的促销行为非常少,如果有,也一定是在为整个产品链的品牌服务,而非以实现短期销售为目的。因为他们在寻找品牌价值的空间,在扩大这样的空间,全世界的消费者都有一个共性,那就是,当品牌价值从感观上远远大于消费价值时,购买的欲望最为强烈。而这欲望,会成为产品销售的有力保证!




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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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