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破局:健康类电器产品的销售渠道在哪里?

博锐管理在线 2017年5月12日 作者:沈坤

    

最近两年,我接连接触了不下二十个生产健康电器用品的企业,有食品净化器、中药雾化调理器、智能磁化康复仪、空气净化器、食品营养萃取机、迷糊机、红外线智能养生壶和按摩椅等。有些名称我都记不起来了,总之,都是对人体健康有明显好处的,带有某种理疗功能的电器产品。


这类产品先天性带有多种渠道销售的特征,如空气净化器和食品净化器产品,其明显的健康功能确实可以进入药店、保健品店和专业电器店和KA商场,甚至直接进入京东、苏宁和天猫平台线上直销。还有一些产品如豆浆机都还可以进入厨房电器销售呢!


这些产品确实按照我们传统的逻辑思维所想到的那样,该进商场的进入商场了,想进入药店的也进入了,上网做电商的也开店了,甚至开品牌专卖店的也做了实验了,如远大空气净化器专卖店。但它们的日子都不好过,远大空气净化器专卖店也纷纷关门了。


这些企业的渠道选择都错了吗?肯定没有错!简单想想吧,KA商场和电商平台有强大的流量,产品一展示,肯定有销量的对吧!还有药店和保健品店,那里的人不都是为了身体健康而去购买产品的吗?我们的产品放到药店,一定会有人买;专卖店也一样,当我的品牌专卖店开遍全国,产品岂有不畅销之理?


但事实上大家都错了!因为有流量未必就有销量!我早就在多种场合说过,两会召开的时候,各个城市都在开会,你能拿着产品进入会场销售吗?即便让你进入会场,满满一个几千人的大会场,会有人买你的产品吗?


写字楼里同样也有庞大的流量,只要你通过保安就能进去销售产品,但你真的能把产品卖好吗?即便大家都不在门上标识“谢绝推销”,你也未必能够畅销产品;如同火车上销售产品一样。在火车上除了方便面和快餐,其它产品根本没有人买。


有流量就有销量,这是典型的传统逻辑思维的毒害,就是这种传统营销思维,导致我们很多的企业不动脑筋就自然而然的把各种产品送入理所当然的销售终端,然后做着发财的春秋大梦。


2008年的时候我做过一个测试。我们有一个健康保健茶产品,目标对象是成年男性,尤其是烟酒一族,于是项目策划组自然而然想到了名烟名酒店,如果能把产品进入到这个系统,销售问题不是可以解决了吗?我虽然觉得不靠谱,但还是默许大家可以试试。


随后,产品的包装也有创新思路了,就是把产品包装做成香烟一样,每一条中有十盒,每一盒中有十小包养生茶。名烟名酒的招商好招,产品也容易进入,而且在醒目位置展示产品,并配上了易拉宝和海报等终端宣传物。


但结果还是让人难以接受。即便我们几个月连续大搞促销活动,也没有几个人买我们的产品,测试宣告失败。后来我仔细琢磨名烟名酒,并观察前来购物的消费者,最终才悟出道理来。


名烟名酒确实有固定的流量,他们不是来买酒水就是买烟,这是一种目标非常明确的销售终端,他们有强烈的目的性,不容易被其它产品所忽悠;其次消费者都是男性,本身就非常理性,不会烟酒以外的产品有兴趣,甚至他们也讨厌被推销。


去年我帮深圳一个专门代理空气净化器产品的朋友做了渠道上的探索,尽管是创新型的,但全都是寄生性质的,譬如餐饮、水果店、诊所甚至小区理发店等,但都因为进入比较麻烦,甚至很多售点遭遇拒绝等,最终未能产生效果。


这再次印证了有流量未必有销量的例证,何况这个流量是精准的销售对象呢!电商平台也同样,当你的健康电器产品进入京东天猫,尽管这些平台每天有几十万的流量,但他们不是冲着你的产品去的,所以庞大的流量也不能转化为你的销量,这是事实,尽管残酷!


这些尴尬的健康电器产品,就这样被市场边缘化了!它们至今都没有自己的渠道,没有专业的销售终端,只能寄生于传统电器店、商场、药店、保健品店或者电商平台,除此以外,它们没有其它的出路。


而上述寄生的销售渠道,每个销售终端,在消费者认知中,已经有占位的相关产品。譬如药店是买药的,电器卖场是专门销售家用电器的,而保健品店是消费者购买保健品的店铺。消费者心智中没有购买健康电器的概念和需求,导致这类电器产品的消费群体非常分散。


我保守估计,家用健康类电器(按摩椅等其它健康产品)在中国不下几百种,放在一起,足够开一个“家用健康电器专卖店”和专业电商平台了,但遗憾的是没有任何一家企业在做,因为大家都只考虑自己的产品销售,更因为创建一个行业专业渠道的投入风险。


卫浴有卫浴产品的专业市场、家用电器也有国美苏宁这样的专业商场,健康类电器产品,为何就不能诞生一个专业市场呢?随着互联网和物联网技术的不断发展,各种智能性家用小型健康理疗产品会越来越多,如果我们还像现在这样各自为政地散兵作战,那会影响行业的发展。


最近我正在策划一个家用温雾调理仪,在为这个产品寻找销售渠道的时候,我发现现成的渠道全都不合适,或者说即便进入了产品销量也起不来,倒不如借此机会,在帮助客户创建自己产品销售渠道的同时,也将行业的专卖体系建立起来,而这个企业将成为这条渠道的所有者和利益者,这应该是一举两得的好事。


但愿此举从此为健康类电器产品的生产厂家提供一条便于消费者认知性购买同时也能真正产生销量的专属渠道!不过,目前我还在进行认证调查中,包括征询那些找过我的健康电器产品客户。一旦问题解决,一条专属于家用健康电器产品的销售体系就此诞生。


    2017年5月11日晚23:40分于深圳




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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