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疯狂:玩绝白酒营销创意,他们竟然这样做!

博锐管理在线 2017年5月12日 作者:沈坤

    

  向思维的创意能力已经无可否认,只要熟练运用这种方法,一天之内不断地思考,就能产生无穷的创意,如果是用来进行营销策划的创意,则营销策略点子就会源源不断地诞生出来。由于横向思维的吸引,双剑也接纳了两位对营销创新有强烈兴趣的学徒。 



  2017年4月的12日,我给公司员工和营销学徒进行创新技能培训,在讲解了一部分横向思维创新理念之后,现场给大家做了一次演练。当时我正好在思考白酒的营销策略问题,所以就干脆把白酒当做一个创意突破的实战案例来演练,指导员工尽快掌握横向思维创新技能。



  当时我用了横向思维中的第一个方法,就是“破”,破,就是不管它符合不符合逻辑,都必须成立,后来我在实战中,将这一方法当成是企业营销的终极目标,这一次我就是这样玩的。



  我在投影上的白色ppt上写下了这样一行字:破—所有人都喜欢的白酒。破,是我从我们的创意目标开始思考的第一步,有了破的目标之后,我就要逃离逻辑了,因为在传统的逻辑思维里,这个目标不可能实现,我们简单就可以想到,怎么可能让每一个人喜欢呢?



  于是,我就用另一种方法:数字地图,来进行逻辑逃离。数字地图,显然是一种通过不同的数字来选择思考概念的路径,通过数字地图,可以在我预先设计的创意工具中找到相对应的概念。



  第一次我们产生的数字是6142。6,是我概念工具表中的第六张;1,是第六张工具表的第一行;4,是第六张工具表的第四列;而2,则是1和4相交的那个概念框中的第二个概念,这个概念就是衬衫。



  然后我指导大家,把衬衫这个概念进行拆解,大家七嘴八舌,最终把衬衫概念拆解成:棉花、化纤、纺织、裁剪、熨烫、染料、缝纫和设计;同时也把衬衫概念定义为一种穿在外衣内、也可单独穿用的上衣,常见于穿在西装内。



  做完这两件事之后,我才开始让大家根据上述的拆解概念和概念定义与我们一开始“破”出来的营销目标进行交叉性联想,而这种方法就是我经常在文章和培训上所说的“通过随机的概念进行偶然性触发新想法”的一种创新方法。



  因为大家对横向思维不熟练,加上有几个新员工还是第一次见识到,心里只有新鲜感,没有太多想法,或者有想法也不敢随笔乱说话。所以我只能自己从中进行创意提取,以指导他们的思维跟着我走。



  我一开始直接从“衬衫”这个概念上进行创意提取,譬如我们可以创造一种白酒,它的品牌消费群体与某种衬衫产品的消费群体是同一个,品牌也将使用同一个。



  衬衫上口袋上会出现与白酒相同的品牌标识和有关白酒的性格图案;或者干脆把印有品牌标识的酒瓶和商标当成花纹,织入衬衣的布料上。也可以在衬衫口袋下方印上一行品牌的价值主张,成为一种酒文化衬衫。这个创意比较适合做成青春小白酒品牌。



  这时候的衬衫已经成为一个媒体,不只是穿在上的一种装扮,它还是一个传播品牌信息或显示性格的一种流动媒体。同时,我们还可以把衬衫既当做赠品,赠送给购买白酒的消费者。当然,这个品牌的衬衫,也可以当做商品销售给核心消费者,如同广告体恤。


  我又从染料概念中提取了这样一个创意:染料是一个用来调制不同颜色的原料,我们的白酒产品外包装,能否设计成不同颜色的产品包装,或者按照不同的性格来设计颜色呢?譬如忧郁性格的,可以设计成蓝色包装,刚烈性格的可以设计成红黄。



  而单纯型的,可以设计成绿色的包装,内敛性格的则可以设计成灰色,通过营销传播,将这一性格与色彩之间的关系让目标人群知道,然后消费者可以根据自己的性格喜好来选择相符合的颜色产品。



  裁剪概念让我想到,我们的白酒可不可以根据不同的消费者,配比不同的白酒产品。譬如酒量好的可以配比酒精度较高的烈酒;不胜酒力的可以设计成度数较低的;包括不同的口感和香型,然后将这种做法设计成一个又一个通俗的概念,便于消费者选择,这就叫量体裁衣。



  我从缝纫概念中,再次想到了包装盒子。我们可不可以用一种特殊的材料,譬如较厚的软纸和皮革用针线进行缝制?或者干脆将包装盒子的图案设计成像是手工缝纫而成的,这样的包装看上去会很高级,适合做成高端白酒。



  从熨烫概念中,我又想到一个大单的构想,就是我们的包装盒子可以是一种重复利用的材料,当消费者购买一瓶白酒回家,盒子就可以被有偿回收,回收来的盒子,可以将其拆线和熨烫,就能变成新的盒子,再次使用在产品上,这就不是一款带有环保概念的白酒了吗?



  从纺织中,我提取了一个包装盒子和瓶标的创意,就是采用纺织线型风格,譬如格子型、条纹型或者麻面风格,远远看过去,就像一块块好看的花布,白酒的包装盒子显然就会产生很多的美感;



  而西装与衬衫的搭配,与白酒创意进行交叉,让我想起穿西装扎领带是一种出席重要场合的必要装扮,而脱下西装外套,直接穿着衬衫又是一种休闲时刻的表示。那么,我们的白酒,能否有两层包装?一层是内(衬衫),一层是外(西装),重要场合喝酒时,将会选择重包装,而普通饮酒时刻则会选择简易包装……



  仅仅一个衬衫概念,我就从中提取这么多创意点子,尽管有些点子未必就有落地价值,但也未必一无用处,如果我们将其进一步深化策略,并完善细节,也许这上面的全部创意都可以产生实效价值。



  这个训练活动令全体员工非常兴奋。于是我故伎重演,继续使用了多个概念,然后引导大家,从这些概念中产生新的联想。由于有了我的演练,大家有所感悟,所以,那个下午我们创意大发,想出了很多有趣并有实效价值的营销创意。



  这次的活动,也让大家实质性地明白了,什么是真正的横向思维,也明白什么才能做到有价值的营销创新,更有意义的是,大家从此都对横向思维特别喜欢,一直渴盼着我能再次引导他们进行创新实践。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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