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微信公众号定位

《环球市场信息导报》 2017年5月4日 作者:张倩、赵戊辰

    微信公众号在互联网大繁荣的背景下经历了井喷式发展,其进入门槛低、运营成本低,吸引了大量机构、个人进入运营领域,因此市场中竞争激烈、同质化严重。微公号为了在竞争中实现生存、盈利、发展,首先必须明确自身定位,定位明确后方能赢得信息受众的关注度,而微信公众号的定位可以从三方面着手:内容定位、用户定位、盈利模式定位。
     微公号发展现状决定“定位”日益重要

市场环境繁荣。根据2017年1月22日,CNNIC(中国互联网信息中心)发布的《中国互联网发展状况报告》(第39次)显示,中国“网民”规模超过7.3亿,【1】其中中6.95亿为手机网民,占总体网民数量的95%。在手机网民数量巨大的中国,第一大手机社交APP“微信”成为市场聚焦点,2016年9月,微信APP平均每日有7.68亿用户登录,其中超过一半的用户每日使用微信的累计时长超过90分钟,长时间浏览过程中的主要活动不仅包括聊天、朋友圈分享,还包括新闻资讯获取、精神生活满足,而后一类活动的主要载体就是微信公众号。

行业竞争激烈。市场环境的良好制造了诸多效益良好的盈利者,也吸引了更多机构希望分得一杯羹。根据2016年7月“咪蒙”公布的数据,其关注数量为402万,每篇头条推送的阅读数量达到150万以上,月度广告收入在300万至500万元之间。不过,市场大热的背景下,竞争者也不在少数。根据2016年11月艾媒咨询发布《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示,截止2016年底注册的微信公众号数量在1200万个以上,相较2015年增长46.2%,另外该机构报告中还预计,2017年微信公众号数量将达到1400万以上。【2】

同质化竞争严重。在注册微信公众号之后,如果无意短期内盈利或者提升订阅数量,那么其运营成本亦接近于零,因为微信运营方并不会对没有关注度、没有更新维护的公众号进行清退,所以微信公众号可以先注册而不维护,到时机成熟后再运营、维护、推广。进入门槛低、运营成本低,导致微信公众号数量巨大,而数量如此多的微信公众号也导致同质化严重。




微信公众号的定位策略研究

整体市场繁荣同时行业竞争激烈、同质化严重,微信公众号要维持生存进而实现盈利就需要精准定位,抢占用户的心智资源。精准定位可以从以下三个方面入手。

内容定位。很多微信公众号的运营者把自己定义为互联网企业,而实际上微信公众号的本质还是媒体平台。在艾媒咨询集团2016年的调查中,表示使用微信公众号是为获取最新资讯的手机网民占比52.3%,而在退订微信公众号的网友中65.2%是因为微信公号推送的内容不够丰富、57.9%是因为更新频率低。由这些数据不难看出,网友对微信公众号持久关注的动力还是来自于内容,所以,与其说运营微信公众号的是互联网公司,不如说运营者是传媒机构。

正如维亚康姆(Viacom)公司CEO萨墨•雷石东(Sumner•Redstone)所言“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!”。微信公众号在明确自身定位时必须首先审视自己的内容生产能力:什么样的内容是自身擅长的,只有自身擅长的内容才能保障微信公众号具有持续生产高质量信息的能力;什么样的内容和竞争对手有区别,唯有这样才能避免同质化、抢占受众的关注度。更进一步讲,微信公众号必须竭尽全力追求“一句话原则”,即受众可以用一句话表达该公众号的主要内容。

用户定位。传媒行业是靠信息吸引流量再通过流量获取广告收入实现流量变现,这一点在微信公众号的运营过程中体现的尤为明显。传统媒体行业可以靠“订阅”获得部分收入,如报纸的订阅费用,但是微公号必须通过流量变现(微公号目前已开通打赏功能,但收取金额十分有限)。因此,用户的粘度变得至关重要。

保持用户粘度,除去生产高质量内容,还需要生产用户需要的内容。以“咪蒙”2015年度最高阅读量的文章《致贱人:我凭什么要帮你?》为例,其中包含歧视性言论、甚至有脏话,但是这样的内容和语言迎合了很多用户寻求发泄的心理,于是获得大量转发,最终收获的点击量高到数百万次。

盈利模式的选择。微信公众号从根本上讲是靠流量盈利的,但是在此基础上还有两个不同盈利方向,其一是流量变现、其二是深度变现,两者都是建立在点击量、阅读量的基础上,但是在内容选择、运作方式上会有明显的不同。

所谓,流量变现是指在盈利过程中主要通过推送内容的阅读量来吸引广告商投入宣传费用。这一类公众号盈利模式在内容的选择上偏重于选择较极端的观点。在古斯塔夫•勒庞的大众心理研究经典《乌合之众》中有过相关论述,群体中信息传播的有效方法是“断言法”,“作出简洁有力的断言,不理睬任何推理和证据,是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。”【3】观点较极端的内容容易引发读者认同,并进行转发从而进一步扩大阅读量,当然,的推送在深度上显然不够,无法引发受众的消费冲动。

所谓,深度变现是指公众号在盈利过程中,利用互联网的长尾效应,培养一批深度认同公众号观点的订阅者,并对于订阅者进行深度挖掘,通过为客户提供增值服务来实现盈利。例如,罗辑思维,其对外宣称的订阅量仅有200万却通过深度挖掘用户实现盈利。

微信公众号必须在最初的运营定位阶段就在流量变现与深度变现中作出选择。

微信公众平台在互联网大繁荣的背景下经历了井喷式发展,其进入门槛低、运营成本低,吸引了大量机构、个人进入微公号运营领域,因此市场中竞争激烈、同质化严重。微公号为了在竞争中实现生存、盈利、发展,首先必须明确自身定位,定位明确后方能赢得信息受众的关注度,而微信公众号的定位可以从三方面着手,即,内容定位、用户定位、盈利模式定位。

本文不完善之处尚多,但期望能对微信公众号运营提供有益的帮助。

(作者单位:廊坊职业技术学院)




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