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中国酸奶如何穿出“欧洲范”?

天进品牌营销顾问机构 2017年4月27日 作者:天进君

文章关键词: 品牌营销策划   品牌战略   o2o营销   商业模式   天进品牌营销策划公司  
    卡士是如何打造高端酸奶品牌?
    

天进为卡士确立了差异化的品牌定位“经典滋味,源自欧陆”, 并建立了“卡士(英文名称:Classy-Kiss)”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。

从感性诉求入手,以“挑剔,是一种美德”稳固高端酸奶的形象,将挑剔作为品牌价值诉求,引发高端目标人群的精神共鸣。欧洲风格为一系列的活动奠定了基本调性,如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等,渗透进各个消费者触点。

1. 送奶车输出欧洲范儿

结合欧陆品牌形象资产,杯装鲜酪乳以“经典滋味”作为传播核心诉求。“CLSSY-KISS”、马士提夫犬、贵族送奶车,共同构成了卡士品牌的视觉识别标志。这其实是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,来自一幅100多年前欧洲的石版画,画的名字翻译过来是“特别专送”的意思,最终的图案由几个设计师手工描绘,精雕细琢完成。

提炼出“经典滋味 源自欧陆”的广告语后,天进拟定了卡士标志与广告语的组合规范,并完成了电视广告、报纸广告、杂志广告等传播创意设计,画册、单张、海报等经销商物料创意设计,折页、吊旗、灯箱广告、X展架、跳跳卡等终端物料创意设计,笔记本、笔筒、促销服、贵族族徽勺等促销物料创意设计……这些创意物料设计不但完善了卡士品牌的VI体系,更作为其视觉锤的延展,经由各种接触点将品牌的贵族风情散播到消费者心中。

卡士杯装鲜酪乳创新包装形态的同时,延续并突出了这一经典视觉形象,使产品本身成为了视觉锤,让消费者在看到的第一眼即产生了很好的品牌文化联想。杯装鲜酪乳用产品带动品牌形象,以全新的形象,成功地建立与其他酸奶品牌的区隔,形成在大流通渠道的传播影响。

此后,天进助力卡士再推新品原态酪乳。独特、有质感的包装设计使新品与杯装鲜酪乳形成了区隔,并为卡士的欧陆情调添砖加瓦。经过讨论,天进将原态酪乳的包装定为欧洲传统“缩脖式”酵罐,杯杯均独立发酵,保证了每一杯酸奶的充分发酵和极致的口感,大胆地把高端化妆品盒的瓶形设计及大面积素白底色结合起来,高雅大方、品味独特。


2. 红酒杯彰显“挑剔,是一种美德”

贵族的生活考究而优雅,对一切事物保持挑剔的眼光。而现代生活中,过分挑剔难免显得刻薄。因此天进对挑剔的概念进行了转化,认为新贵族“不是为挑剔而挑剔的人,只是为自己或家人、朋友找到最好的”“够实力,就有胆量直面挑剔,直面一切挑剔的眼光”,进而推导出“挑剔,是一种美德”的传播主题。

围绕传播主题构念出新的视觉意象,对卡士活均奶的形象进行了重新包装。在视觉主体上,以红酒杯来展示卡士对品质和品位的极致追求;主画面基调确定为稳重的深红色,彰显高雅考究的格调。以此稳固活均奶的高端酸奶形象,使其成为有品味人士的身份证,与竞争对手形成差异的同时获取消费者的心理认同。

3. 阿尔卑斯山引发“神秘滋味之旅”

循着卡士的品质和技术之源,天进找到了阿尔卑斯山脉。最有品质的奶酪在欧洲,最具风情的奶酪在瑞士,最富盛名的奶酪聚集在阿尔卑斯山脉下的小镇。同时,阿尔卑斯山脉所具有的高贵血统、地域风情联想与卡士酸奶“经典滋味、源自欧洲”的核心有很高的匹配度。因此天进将卡士鲜酪乳上市主题定为:“神秘滋味之旅”,制造悬念吸引消费者。

鲜酪乳上市系列平面广告延续欧陆品牌文化传统,讲述了“源自阿尔卑斯山的神秘滋味”的故事。以酸奶模仿阿尔卑斯山形态,以源自阿尔卑斯山的神秘滋味作引子——“阿尔卑斯山脚的牧场,具有一种神秘而经典的口感,这种口感,让欧洲贵族为之迷醉了三百多年”。同时结合“填写神秘滋味卡获得迪士尼两人套票”的促销活动,解决投入小,品牌知名度光环效应弱的障碍。

通过试饮作桥梁,将这种神秘滋味传达给消费者,使其爱上卡士鲜酪乳。之后,揭开悬念:“有一种酸奶,以挑剔的态度苦苦寻觅,终于揭开了它的神秘面纱,以五种菌种的完美匹配,再现昔日经典口味,并带到您的身边”。

广告中视觉系统保持高度的一致,无论是“阿尔卑斯山”象征,还是欧式餐具的平面展示,以及高光酒红的背景色,都一致输出相同的品牌意念。借助这次悬念的广告策划,卡士杯酸成功上市,扩大了品牌影响力。消费者接受了卡士的贵族基因,卡士源自欧陆的形象也更加深入人心。





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