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凉茶巨头之争谁才是最后的赢家?

天进品牌营销顾问机构 2017年4月17日 作者:天进君

文章关键词: 品牌定位   品牌营销策划   商业策略   市场研究   营销模式  
    “过吉祥年,喝王老吉”VS“过吉祥年,喝加多宝” 凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率,二者都举起了吉文化的传播大旗。
    

从怕上火功能定位到吉祥文化定位,双重定位加持,提升品牌力;节庆消费助力销量飚升,成就中国饮料巨头。2009年,王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元,超过了可口可乐;2010年,广药发布消息,宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。

2012年,广州医药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权,邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中,除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化,“怕上火,认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求,也是对之前王老吉品牌广告语的继承;“吉”文化,“过吉祥年,就喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中,紧紧围绕这两个核心内涵,抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”;抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。2013年,王老吉品牌销量高达150亿,从此,中国凉茶市场形成了双雄割据的局面。

“过吉祥年,喝王老吉”VS“过吉祥年,喝加多宝” 凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率,二者都举起了吉文化的传播大旗。

广药集团是内地“王老吉”商标的真正拥有者,而加多宝不过是由广药集团授权使用。在加多宝接手王老吉之初,品牌不如现在火,但时过境迁,王老吉逐渐积累起雄厚的品牌资产和市场号召力。2009年,王老吉凉茶年销售额攀升至160亿元,超过了可口可乐,其中广药集团经营的绿盒王老吉仅占10多亿元,其余市场皆为加多宝生产的红罐王老吉所占据。自此,广药和加多宝展开了旷日持久的品牌拉锯战,那么他们拼死争夺的到底是什么?

媒体常说是红罐之争,对却不完全对。红罐的意义不仅在于包装设计与商标识别,而在于用时间和金钱深耕细作经营起来的消费者认知,这与品牌资产、销量乃至市场占有率直接挂钩。所以,这场持久的拉锯战其实质是对消费者心智的夺战。

红罐是吉祥文化的象征,也是凉茶行业显著的记忆点。看到红罐,消费者会直接将王老吉和吉祥文化划上等号,冲着这份喜气,愿意在各种喜庆场合将它摆上桌面,而节庆消费是凉茶市场销售的重要驱动。尤其在春节,全球华人的重要节日,也是两大品牌发力的关键时间节点。

凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率。二者都举起了吉文化的传播大旗。王老吉诉求“过吉祥年,喝王老吉”,加多宝集团也连续几年在各类媒介上投放着“过吉祥年,喝加多宝”口号的品牌广告。二者都想占用吉文化定位。

败诉换装对于凉茶两强而言存在巨大风险,放弃红罐等于放弃已在消费者心智中占据的位置。重新建立品牌认知和识别符号则需要付出大量代价。尽管加多宝以金罐开启了全新的黄金时代,若要真正根植于消费者心智中,仍需要一个从0到1的过程。

王老吉作为中国饮料业的一个奇迹,销售量不断出现跳跃式增长,主要原因是其品牌战略的成功实施,特别是品牌定位的成功。而成功的品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。

一个是基于产品或服务的独特的销售卖点(USP),着重为消费者提供实在的物质利益(怕上火);另一个是基于品牌文化的形象,企图在消费者心智中占据独特的位置(吉文化)。然而,大部分国内企业只重视产品卖点,无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期,独特的销售卖点可以获得一定规模市场。但是进入品类发展后期,如何突破瓶颈,摆脱同质化、低层次的竞争,一定要靠品牌形象。将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌标示,能大大提高品牌的品味,使品牌形象更具特色。中国文化源远流长,国内企业应该给予更多的关注和运用!



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