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创新思维重构厂商合作关系及模式

博锐管理在线 2017年4月12日 作者:王伟设

    

我们正处于剧烈的变革时代,作为行业的两大主体厂家和商家,

如何研判市场发展趋势,建立与时俱进的厂商关系及运行模式,成为一个亟待解决的行业性命题。笔者认为,需认清形势及规律从以下方面探索突破。

一、遵循价格竞争规律需要厂商共建渠道直销体系

产品价格在市场充分竞争的环境下一定会回归消费需求水平,

这是市场竞争规律决定的。酒类产品渠道长、环节多、层层加价,导致竞争力下降,这已成为行业沉珂和共识,只是因为违背价值规律的腐败消费需求支撑这个畸形市场才走过了黄金十年。尽管时过境迁但既得利益和思维惯性还在阻碍着渠道的变革。我们必须清醒的认识到,价格泡沫已经破灭,理性消费时代已经开启,单纯利益驱动型的长链条渠道运行模式已经走到了尽头。比如:为满足各级渠道商利益设计较大利润空间推高零售价造成价格竞争力下降,反之为提高价格竞争力压缩各级渠道利润空间又影响了渠道推动力。这种长链条渠道模式使得厂商进退维谷。因此,必须对传统渠道进行重新定位及变革使之适应形势变化要求。关于渠道的功能,笔者认为应当抛弃渠道为王的过时观点,对其功能做减法定位即:从分销、建终端、资金、物流、推广、服务等精简为物流和资金,取消分销功能并将剩余功能全部下沉到终端店,建立与此相匹配的渠道结构模式既:厂家+县区平台商+终端店,将原来的厂家+总代+县区分销+乡镇分销+终端的五级结构压缩为三级。这种渠道模式比较适合厂强商弱的普遍情况,厂家可依靠强大的助销体系承担营销职能,商家主要保障资金和物流即可。同时这种模式也可以与未来电商020模式线下渠道建设相互匹配,平台商承担B2B的供应链职能,终端店承担实体店的职能,从而完成传统渠道的彻底转型。因此,当前厂商应当围绕建立平台加终端的短链模式展开合作,并为将来建立020线下渠道铺平道路。

二、提升运行效能需要厂商共建一体化运营组织

运行效能高低是影响营销战略、策略及战术落地的最关键问题。

长期以来,许多厂家受困于战略方向跑偏、策略执行走样,战术动作变形等问题,因此延误或错失了许多战机,浪费了许多投入资源,造成了营销目标的大打折扣。而许多经销商受制于厂家的霸王式合作方式,忍受了许多不公平待遇,占压了大量资金,积累了太多的怨气。厂商由此产生了许多矛盾和摩擦,厂商关系看似夫妻实则同床异梦,厂商之间就像隔着一堵墙,在实际运行中不断因利益扯皮、拖延、内耗,相互算计、斤斤计较已成了厂商合作的潜规则,商场如战场,时间就是金钱等至理名言无奈的被抛之脑后。看看现实,除了已经建立股份制产权关系的厂商,那一家不是如此呢?因此,在市场竞争饱和及需求萎缩的外部环境压力下,厂商唯有同心协力建立高效快速的市场反应及运行体系才可保障在竞争中胜出。尽管许多厂商现在已意识到了这一点,但是由于建立股份制合作模式许多厂商还不具备条件,因而无法拆掉厂商之间影响市场运行效能的那堵墙。对此,笔者建议:围绕建立一体化运行体系展开合作,待条件成熟后再搞股份制。该运行模式的核心要点是,明确投入,整合资源,统一运行管理组织,统一核算运营费用。具体来说就是厂商成立联营中心统一管理,厂商根据各自投入资源的多少分别担任总裁和执行总经理。双方将年度预算合并使用统一管理及核算,厂家适度前置部分投入如车辆、产品等,以减少经销商垫付资金的压力。同时厂商共同出资对员工年度目标实行考核激励,对年度经营目标结果约定厂商责任。

三、突破资源约束需要厂商合作建立跨界混搭营销体系

在正确的战略方向前提下,市场竞争归根结底比拼的是资源。业内饱和性的竞争已经使得厂商的营销资源耗尽并陷入了红海市场,任何企业的资源都是有约束性的,不可能无限制的增加4P资源投入竞争。比如开产品、提价格、扩渠道、加促销,这些都受制于既有的需求和市场格局壁垒,企业纵然绞尽脑汁也无济于事。特别是在行业总需求萎缩效益下滑的严峻形势下,企业的可投入资源每况愈下。因此,如何突破资源约束瓶颈成为厂商摆脱困境必须解决的极具挑战性的重大课题。笔者认为,首先厂商要共同转变观念,确立跨界混搭的营销思维,按照共享、共赢、共担的三原则,从品牌、产品、渠道、客户四个维度方向寻找跨界混搭资源及合作伙伴。其次,厂家要主导,经销商跟进。厂家要大胆探索敢于承担跨界混搭探索风险,从顶层设计跨界混搭营销方案,重点利用品牌、产品及企业实力寻找跨界混搭战略合作伙伴。经销商发挥渠道、客户优势建立跨界混搭渠道及消费联盟。第三,要组织保障,有计划推进。厂商要建立跨界混搭营销组织,商家要设专职人员保障落地操作。具体推进步奏为:先建立松散型促销伙伴关系,然后建立混搭经营渠道联盟,最后建立混搭战略伙伴联盟。第四,要选准方向,循序渐进。关于跨界方向建议首选商业渠道成熟的行业,如休闲娱乐行业的夜店,石油行业的加油站便利店,农邮行业的乡村店,茶叶行业的茶楼,婚庆行业的影楼、饮用水行业的水站等。关于推进计划建议先易后难,先从跨界混搭促销开始,然后跨界混搭经营,最后实施跨界混搭消费积分。

四、遵循行业和电商规律需要厂商共建融合模式

行业电商已走过十年的发展路程,但是今天依然处于混沌状态,商家企图通过B2B2C的长链条模式及020模式通吃市场,最终将厂家绑在自己的战车上,并发出了要革传统渠道命的错误呼声;而厂家也企图通过自建B2C垂直模式和互联网推广体系对抗电商的抢占市场行为,以确保自己在电商时代的主角地位。厂商的各自为战、跑马圈地不仅浪费了巨大资源,而且电商的价格大战还造成厂商严重对立,制约了行业电商的健康快速发展。因此,必须清醒的认识到这些行为的严重危害,首先是破坏了互联网的生态环境,不符合开放合作、共荣共生的发展规律。其次是不符合酒类产品的消费需求和规律,因为线上店永远无法取代实体店,即时性消费一般不会在线上完成,线上价格战赔本赚吆喝难以达到抢占线下份额的目的。厂商在深刻反思的基础上,还需要遵循互联网和行业特殊规律,重构电商模式及合作关系。笔者建议:一是厂商角色重新定位。厂家发挥品牌、产品、线下渠道优势,定位于垂直电商既:主做线上旗舰店、区域共享物流平台、线下实体店;商家发挥线上平台、推广、大数据优势,定位于多元化服务商既:主做引流、外链、广告、咨询、推广、物流平台整合等。二是厂商模式融合。厂家将自己的垂直体系嫁接在商家的服务平台上,形成垂直+平台的融合模式。厂家利用平台对接客户,利用实体店完成销售和配送,商家利用平台为厂家提供线上推广、大数据分析、线上物流及线下物流平台整合服务。三是线下渠道改造。如前所述厂商通过合作建立物流平台+终端店渠道,保障线上与线下的产品、价格、服务的三统一。同时要开展跨界混搭经营,解决物流配送成本和实体店经营流水问题。厂家要允许实体店引入混搭经营品类,实体店要把厂家产品作为主推主买,这些行为可以通过协议进行规范。

总之,我们身处一个剧烈变革的时代,厂商关系及运营模式面临着巨大挑战,因此我们不能因循守旧,只有变革与创新,才可能与时俱进不败淘汰。




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作者 王伟设 的介绍:
王伟设,河北师范大学特聘营销案例教师,长期致力于酒水行业实战与策划,服务过的知名企业及品牌主要有黑土地、东北第四宝、一担粮、东方神参、链端网、河北广播冀窖992等。主要研究成果有跨界混搭营销模式、再造餐饮盘中盘模式及操作方案、电商B2B落地模式解决方案、散酒升级模式及操做方案、区域厂商联盟营销体系搭建、体验营销模式及操作方案等。

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