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白酒商业模式创新研究之一

博锐管理在线 2017年4月10日 作者:王伟设

     一、      电商模式与传统模式的比较

1.     需求比较


     项目 

模式         


价格


诚信


便利性


服务


电商


较低


一般


较强


一般


传统


较高


较高


一般


较好


结论:满足电商客户的价格需求和便利性需求,是电商模式的巨大优势,但在满足客户的诚信和服务需求方面传统模式具有比较优势。同时,线上价格对线下价格的冲击是制约传统模式转向电商转型的难题,因此电商模式必须解决价格统一后如何保持核心竞争力的难题。

2. 产品比较


     项目 

模式         


品种


性价比


安全


质量


电商


较少


较高


一般


一般


传统


较多


较低


较高


较好


结论:在性价比上电商的价格优势大大提升了产品的性价比优势,但由于虚拟市场和物流条件的约束,电商在品种、安全、质量等方面的优势尚不及传统渠道。因此营造完善的满意的购物环境是电商扩大市场提升销量的关键所在。

3. 渠道比较


     项目 

模式         


渠道结构


渠道销量


网络覆盖


建设费用


电商


很短


较小


无限

 


较低


传统


较长


较大


有限

 


较高


结论:电商渠道在结构、覆盖、费用三个方面的优势都超越了传统模式,但是由于市场不成熟在销量上与传统渠道相比具有较大差距。因此如何加速解决市场培育问题是电商成长的主要瓶颈之一。

4. 推广比较


     项目 

模式         


广告


公关


促销


平台


电商


成本低

到达率高


成本低

效率高


成本低

效率高


互联互通

平台巨大


传统


成本高

到达率低


成本高

效率低


成本高

效率低


时空有限

平台较小


结论:电商以其新媒介和沟通方式的开放、快速、灵活、低成本的巨大优势在市场推广的各方面都大大超越了传统模式,因此在市场推广方面传统模式必须向电商转型。

 

二、      两种模式的优势互补

研究发现,线上与线下模式的四个方面都存在着优势互补性,同时也说明两种模式各有利弊。因此,面对网购时代,白酒的电商模式创新必须沿着优势互补的思路展开。

1.     需求方面

A.   完善电商的诚信体系

      建立以企业官网为基础的网络平台。只连接权威网站和媒体,屏蔽和抵消非授权网店的负面影响,建立网民沟通了解品牌及产品的正确渠道。

      打造安全的网购体系。推广“360权威浏览器+官方网站或授权网站+支付宝+网银盾+货到付款+开通支付信息提醒”的网购程序。

B.   解决线上线下产品互动销售的价格矛盾。

      开发网购专销产品。设定线下渠道合理利润,以保证线上与线下产品的价格统一。

      设定非网购专销产品价格体系。以线上价格服从线下为基本原则,采取提高线上售价,免收客户快递费和搭赠促品等策略平衡价格矛盾。

C.   解决线上售后服务难的问题。

      利用线下网络保证售后服务。无论直销或分销,实行线上线下统一售后服务模式。

      解决线上退货难问题。设定线上产品标识,线下及时办理退货,并及时返还终端店垫付费用。

2. 产品方面

A. 解决品种较少问题。建立线上线下统一的、厂方控制的产品价格及品种供货体系。

B. 解除安全和质量忧虑问题。广泛建立线下销售与体验一体化的店,通过展示、推介、品尝等方式让消费者切身感受产品及质量的保证。

C. 解决性价比统一问题。既然线下体验是不可或缺的,难么线上与线下的产品性价比也应当时一致的。因此必须实现产品、价格、促销的全部统一。

3. 渠道方面

A. 解决线上销量提升问题。除了丰富产品线之外,最重要的是培育市场暨:利用各种媒介和交流平台进行连接、引流、沟通、广告,实现客户转化率的提升。

B. 解决线下运行费用问题。大力压缩渠道环节费用,实行渠道扁平化和厂商联营核心终端。因此必须利用品牌力和商业模式变革机遇,强行整合渠道模式和结构。

C. 统一网上渠道。清理非授权销售网商,建立以官网为原点链接专网和权威综合网的销售渠道。

4. 推广方面

A. 改变传统广告模式。从线下媒体的高调、高端、高投入,向线上的网站硬广投放+论坛隐性宣传+即时通信息传播+手机客户端植入的全新的精准传播模式转变。

B. 改变传统公关模式。从品鉴切入、腐败客情、活动炒作,向利用网络热点+网络红人+网民关注+网络论坛+网络公益传播模式转变。

C. 建立平衡的线上线下促销模式。线上要坚持稳价促销,线下要压缩过度促销,同时要力戒直接降价打折促销方式。

D. 建立共享型平台。建立与手机客户端、论坛、即时通讯等媒介的联盟和与网商、二维码、条形码等商界的联盟,将客户黏接在一起,同时建立客户大数据信息库。

 

三、  适合白酒的电商模式设计

1.     线上线下融合模式:

A.     模式概念

以企业官网为中心,以互联网链接平台招揽客户,以线上店销售为主要功能,以线下店体验为主要功能,统一线上线下的产品、价格、服务,最终由客户自选线上线下消费方式的商业模式。它是在传统O2O模式基础上,结合食品类消费必经体验的特点,发挥传统网络优势创新出的2.0版的O2O模式。

B.     模式结构:如图示

 




C. 模式优势

      通过三统一即:产品、价格、服务统一,彻底解决了线上与线下互搏的矛盾。

      最大限度地解决了线上由于缺乏体验制约销售额增长的瓶颈。

      满足了消费者根据需要采用线上或线下灵活购买支付的愿望。

C.     实施要点

      保证三统一 :整合渠道、产品、价格资源,建立直分销结合的扁平式渠道结构,合理界定渠道商的利益,确保三统一的落地。

      线下店建设:统一形象、统一布局、统一信息库。

      信息共享:设官网后台信息处理系统,挖掘大数据资源,线上线下店共享客户信息。

      客户粘连:立专业推广团队,以官网为中心节点广泛链接外部资源,构筑推广平台。

2.     互联网融合模式:APP+PC模式

A.     模式概念

通过手机和计算机两个网络客户端引导客户登陆企业网店,同时利用网络交互平台实现移动与计算机两个渠道共享引流、推广、支付、物流功能。其中,移动的APP及二维码引导和粘结碎片化的客户群,计算机网的后台挖掘细分客户信息及大数据。二者有机融合共同提升互连网络的销售功能。

B.     模式结构     如图示

 






传统电商在移动互联网浪潮冲击形势下,网络融合的最大优势在于:



      突破时空局限让网络无时、无处不在,

      打通网络障碍实现网络销售资源优化整合。

      共享客户信息和创造大数据时代。

      顺应未来社会的生产和生活方式。

 

3.     产品融合模式:

A.   模式概念:

以互联网虚拟产品为载体植入实际产品,并将两种产品的功能融合为一体,通过资源共享提升产品价值降低销售成本,从而获得盈利的商业模式。如可口可乐饮料植入魔兽世界游戏联盟经营案例所示。其最大特点是,网络与现实产品的虚实结合及资源的优势互补,创造出新的消费情景和需求,开辟了消费市场的四维空间。

B.   产品开发:

      举例示范:如:腾讯漂流瓶与酒类产品线上融合类型,(也可选择斗地主游戏植入酒类产品的线上及线下融合类型)。

      产品资源:漂流瓶+ 客户端+互联网+酒类综合品牌(白酒+红酒+啤酒+保健酒)

      产品功能:具备社交及送礼、捞奖及娱乐、购物及咨询三大功能。

      技术指标:达到移动和PC两网的入口对接、功能统一、数据统一的要求。

C.   融合模式   如图示

 



D. 操作要点

      打通渠道:一是漂流瓶产品在互联网和移动网之间通用性的技术通道,二是漂流瓶在腾讯的微信与QQ之间的自由链接通道。

      开发客户端:腾讯和酒类联盟企业共同出资开发,并保证捞客的功能需求和企业的植入需求。

      建立酒类联盟:集合白、红、啤、健各类优势品牌,开发线上专销产品,满足捞客对各种酒类的消费需求。

      市场推广:线上外部链接大流量和专业性网站、论坛、商城等,线下利用二维码和广告引流




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作者 王伟设 的介绍:
王伟设,河北师范大学特聘营销案例教师,长期致力于酒水行业实战与策划,服务过的知名企业及品牌主要有黑土地、东北第四宝、一担粮、东方神参、链端网、河北广播冀窖992等。主要研究成果有跨界混搭营销模式、再造餐饮盘中盘模式及操作方案、电商B2B落地模式解决方案、散酒升级模式及操做方案、区域厂商联盟营销体系搭建、体验营销模式及操作方案等。

……
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