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渠道在变,商超、便利店商品组织如何变?

博锐管理在线 2017年3月28日 作者:鲍跃忠

         当前的市场环境: 

    --经济不景气:大家都受影响,日子都不好过。不仅仅是我们终端商超、便利店企业,品牌厂家、经销商都在难受,艰难度日。

    --消费者变化:消费者的消费理念在变,更加追求健康、时尚、便利、个性、娱乐、运动消费,追求实用主义,特别是90.00后,对价格不像以前那样敏感;消费方式在变,床上消费、碎片化消费、便利化消费,计划采购与及时购买相结合,并且选择不同的渠道;渠道在变,哪有感觉去哪买,哪有适合的商品去哪买,哪有颜值去哪买;

    --商品市场在变:不好的方面:宝洁、哇哈哈品牌老化,廉颇老矣!!!宝洁—妈妈的品牌;大部分商品渗透率趋于饱和,如果不能赋予新的概念,只能往下走,如碳酸、方便面;垃圾食品被抛弃,如果冻;好的方面:高颜值商品不断出现,如:小明同学、茶π、高端水大受欢迎;传统商品经过市场细分,重新包装,焕发活力,如:安慕希,定位为青春时尚,大受年轻人欢迎;也有少部分商品在爆发,如:功能饮料、酸奶;部分商品在向深度发展、沿功能线向下发展,越划越细,商品分类越来越深,最终脱离大店,成为专业店,如孕婴商品、休食、休百、运动等;

    --电商的影响、资本的影响:批发电商在快速发展,并且在一些品类开始形成一定的优势,并且在不断扩大所涉品类;目前,京东、阿里都在做这些事,强大的资本优势,还是有些可怕的;中商惠民、掌合天下、易酒批等也是风生水起,红红火火;怡亚通在线下也在大做文章,凭借其资本优势,整合线下供应商,手笔大,行动快。有钱就是牛×,想干啥就干啥。

    渠道在变: 

    厂家在变: 

    --团队任务完成不了,拿不到收入,咋办?压经销商多进货,至经销商哭不堪言;

    --日子不好过,市场投入减少、促销员压缩;

    --市场运作模式在调整,深度分销改优选客户,三级分销改两级分销;

    --搞一点是一点,原来不做的市场,变得珍惜了,什么学校、单位、工厂、、、、、、没办法呀;美其名曰搞增量;

    --玩点新玩意--做电商,或与电商品牌合作,或自己搞个平台,或搞个APP,摸索前行,搞一点是一点,且行且珍惜;

    --业务团队走马灯:任务完不成,拿不到钱,只能或者被炒,或者自己走人;

    --面对市场的不景气,有些厂家在做渠道调整,由经销商渠道改为发展直营,如二线白酒品牌。反正就是这些办法,有问题就要变变。

    线下经销商渠道在变: 

    --本来经销商队伍就是乌合之众,夫妻老婆店为主,在压力山大的情况下,有些就选择退出了;加之前几年银行推出的五户联保,这几年好多经销商被这一政策拖垮;

    --想继续做的在苦思冥想:一是抱团取暖:几家经销商一起整合物流、整合业务团队,仅物流成本就占了宝贵的5个点,减一点算一点;

    --赚钱为主、谨慎投入、控制风险:还不知道这苦日子能撑多久,只能是多赚点,少投点,价格加的高一点,市场投入少一点;严控销售风险,宁肯不做,不能收不回钱来;

    电商批发在变:

    批发电商像一只等待机会的饿狼,在线下经销商饥饿难耐的情况下,又来分食,太坏了;一开始厂家不接受,经销商告状,掌合天下做了个奶,这个说冲市场,那个说不应该。但中国的市场太大了,品牌也是太多了,你不做他做,大品牌不做小品牌做,到头来做也得做不做也得做。现在,很多品类、品牌也感觉到批发电商的发展趋势,以及量大的优势,对批发电商,媚眼频出,主动送上门。

    批发市场在变:批发市场一直是快消品流通的重要渠道。这几年由于受市场环境的影响,也是很不景气。节前考察临沂批发市场,感觉也是不景气的状况。

    对快消品流通渠道的大胆预测: 

    品牌厂家:

    --在目前的市场环境、消费环境下,厂家必然会把开发新品、提升产品等次、改变产品颜值做为重点。今后一段时间还会有更多新品推向市场,特别是:更加市场细分的商品、满足90.00的商品、高颜值的商品、功能更加细分的商品、对老产品进行重新定义的商品;

    --在终端市场大变局的情况下,厂家对渠道的选择更加难以决定,在市场的投入上更加谨慎。大卖场哀声一片;超市、便利店等小店渠道好是好,但在出量上不过瘾啊,不解近渴啊;开更多的KA直营也是不现实的;代理商不好找了,好的代理商更难找;批发市场得过且过,没有办法。

    代理商:

    --夫妻店的代理商时代将终结。受市场、成本、其他冲击等诸多因素的影响,小规模的夫妻店式的代理商将退出历史舞台,取而代之的是有一定资本优势、有较强的物流能力、有较强的市场操作能力、有一定规模的经销商。但企业的规模多大合适?因为中国的快消品品牌太多了,小规模的代理商只能代理一个两个品牌的没有优势,但是太大的代理商也会忽视一些小的品牌产品,到底代理商规模大与小怎么结合?

    --代理商与终端之间将回归正常的市场秩序。超市企业所谓的后台收入,将消失。后台收入是一个时期的产物,是非合理的,对市场健康发展是非常有害的。将会尽快消失。

    批发电商:

    --一段时间将会获得更快的发展。并且还会有更多的电商批发平台、电商批发企业发展出来,或者还会有更多的市场细分,如或者是专门某一类商品、或者是专门服务于某一类终端的电商批发。

    --电商批发的优势:成本、效率;买全国、卖全国;

    --电商批发的发展必须要靠高效的物流支撑;

    --电商批发要健康发展,要逐步的将自己由一个商品组织者,转向终端商超便利店企业的商品管理者,也就是要将自己变得更专业,更会为终端服务。

    --批发市场:将会逐渐萎缩,或更专业化。

    渠道变了,商超、便利店企业如何组织商品?

    --高度关注电商渠道:电商批发渠道一段时间或大行其道,一定要引起商超、便利店企业的高度重视,不要还在一味地盯在代理商身上,因该尽早关注,尽快转移;包括现在的淘宝、天猫、京东等,有些商品还是很有价格优势的,应做好选择;

    --实实在在的作供应链整合:当下的时期,不要还在思考如何压榨供应商,多要几个点的后台利润,这已经不合适了,终端的优势已经不具备支持你去争取这些了。现在要和供应商实实在在的做好各自的资源整合,不能还是个人算个人的账,各自打自己的小算盘,那样的结果只能是最总都完蛋。要把利润、费用捆到一起算账。特别是在物流、损耗、市场推广等等各个方面一起规划。 

    


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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入鲍跃忠的个人专栏,了解更多精彩观点
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