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新产品开发与上市决策

博锐管理在线 2017年3月24日 作者:周生伟

    

一、新产品开发决策:

 

就如同人类一样,商品也有生命,每一种商品迟早都会死亡,如果一个企业只经营一种商品,则随着产品的式微,企业的生命也就随着结束了。所以美国著名的营销专家科特勒(Kotler)博士说:“在现代竞争的情况下,若不发展新产品,则必无法生存……不断的创新乃是避开死亡命运的唯一途径”。

图五

 

但是投资新产品,风险却很大,此乃因为市场情况难以预料,稍一不慎则容易导致新产品的夭折;我们常会发现有些新产品创意虽佳,但却无法拓展;有些产品虽然上市,但却不为消费者接受。有些虽然开始就有一些销路,但很快销声匿迹。根据研究,新产品的夭折率达80%左右。

 

由这个数字我们可以想象得到,企业投资发展新产品时,所冒的风险有多大。发展新产品虽然是企业延续发展的必要条件,但是同时,又冒着极大的风险。因为万一失败,可能会使企业一蹶不振,尤其对于中小企业来说,这一点更重要。因为一但中小企业新产品失败,因为大部分资金都投入进去,可能也就永无翻身之日了。

 

由此看来,企业产品开发创新在保持企业发展的同时,也使得企业的风险增加。因此必须小心谨慎,把风险降到最低利润最大。要使新产品发展成功必须具备几个条件:

 

1、有效的组织结构

   

在企业内要有一个单位或部门专门负责研究新产品的投资方案,这个单位至少要有一个对市场情况了解的人员,一位技术人员和一位财务人员,由这些人共同组成,研究新产品的市场问题、技术条件及运转资金。

 

2、完整的决策程序

 

有关部门必须制定一套完备的决策评估程序,来决定是否投资该产品。

 

3、确立评估准则

 

未必所有的产品都能在短时间内赚大钱,因此评估时不能单从短期利润报酬来考虑,有些新产品的传播速度很慢,切勿急功近利,想要一步登天,必须考虑其长期发展潜能。

 

4、注意市场反应

目前国内中小企业在发展新产品时大都只从技术上来考虑,而没有注意到市场的反映,结果产品确实做的完美但不能符合消费者的需要。在八十年代,台湾有一家企业开发出一种类似柠檬样和柠檬味的香皂,品质、包装都属于上乘,价格也不贵,但是想不到却失败了,原来象柠檬样的产品不好拿,经常滑掉,非常不便。可见新产品上市一定注意市场的反应。

 

5、推广产品的配合

 

新产品上市后,应该配合各种的推广活动一起展开,推广的方法很多,要视本身的财力和产品的性质而定。大体上说,如果是一种前所未有的产品,则必须先做消费者的教育,请大家了解产品的性质、用途,反之是市面上已有的产品,则必须强调其差异性,以塑造一种特殊的品牌形象。

 

    总之,发展新产品对于中小企业来说,是最具有潜力的发展途径,但是成败之间决定企业的发展前途。因此,在考虑发展一种新产品之前,一定深思熟虑,谨慎选择发展方向,否则失之毫厘,谬之千里,后果会影响整个企业的发展,中小企业在尝试摸索一个新的方向时,对这些问题应该特别注意。

 

二、新产品试销策略

 

1、市场细分策略:

 

开发新产品经过“产品的事前推销”阶段之后,面临该产品是否上市,以及采用何种策略营销的问题,在新产品上市的紧要关头,如何将新产品配合其相应的营销策略,在选定的目标市场进行试销,是企业要考虑的重要内容。因为试销的结果将是鉴定其产品是否全面上市的有利依据。并非任何产品都需要试销,新产品是否试销的一个原因是公司对产品的信心如何,二是有足够的针对于竞争对手的防范措施,三是试销的成本与所得情报的价值比较如何。

 

试销是把产品投入市场,观察市场的反应,从而进行纠偏的措施。在试销过程中,要注意以下三点:

 

1,   目标市场(Target-market)具有代表性

2,   注意市场细分(Market Segmentation

3,   以最经济的方式得出抽样结果

 

而市场细分的目的在于区分消费者其收入、知识、购买行为等方面的差异性,以便选择适当之目标市场和目标消费者(Target-consumer.如图一所示:

 

2、市场细分方法:

 

市场细分基数是以人文为基础的基数,包括了社经变数、地理变数、性格变数、购买行为等进行弹性运用。见表一。

    表一

图二

 

从图二我们可以看出,假设在目标市场有六个目标客户群如图二(1),我们当然可以分别一对一地方式进行促销如图二(2),但是现实中这是不可能的,因为费用太高,但是我们可以按收入多少分成了两组,如图二(3),在图二中ABC客户群是最有可能购买的群体,同时我们又可以按职业分成两组,如图二(4),而ABE最有可能是我们的目标客户群,这样我们的最有可能购买的群体是AB。如图二(6)。当然其他CDE也是我们的目标群体,但是购买的可能性稍微低一些。按照我们上面对于目标客户群的分类,我们可以很明显地看出来,哪一部分是我们营销对象。

 

3、客户群的确定:

 

从分析购买过程入手,消费者的购买行为分为(图三):

图三

1)感到需要

 

(A)      生理需要---如房屋、衣服、眼镜等

(B)       实用性能---形式上(如产品外形或技术的革新)、时间上(如冷冻食品)、地位上(如网络购物带来的方便),所有权上(如房屋)等方面的效用性能。

(C)       服务设施---如超市使用自动收款机

(D)       美感诉求---如颜色的变化

(E)        心理满足---显示地位(如凯迪拉克轿车)

 

2)购前活动

 

    使消费者的心态符合AIDA的原则,即注意---兴趣---坚信---购买。使消费者从感兴趣到接近直至采取行动。购前因素包括价格、购买频率、购买数量、产品生命等。衡量消费者之购前程度,要考虑的因素有价格、购买频率、购买数量、产品生命周期等。

 

3)购买决策

 

可以使用决策树来进行决策分析。

 

4)使用行为

 

消费者购买产品非为产品本身,系为使用产品较之满足。因此,其使用方法甚为值得研究。例如由谁使用、何处使用、何时使用、与何种产品一并使用等。

 

5)购后感受

 

由于产品功能的不全面,或者其他缺陷,以及消费者的期望值过高,常使消费者感到不称心如意,这就是由美国的Leon Festinger教授所提出的“心智感受不平衡说”。即“人类无不力求其见解、态度与价值观概念之内的平衡、一致性或和谐。”这包括了自己对于产品优点与缺点的心智不平衡,和经过别人的诱导而引起的心智不平衡。分析消费者之售后感受,可以用实地调察法和实验计划法。

 

4,  消费者接受新产品的过程

 

消费者对新产品的认知过程,包括五个阶段:

(1)        认识阶段

(2)        感兴趣阶段

(3)        衡量阶段

(4)        试用阶段

(5)        采用阶段

其中采用阶段又可分为五种类型:

(1)        创新者

(2)        早期采用者

(3)        早期众人

(4)        晚期众人

(5)        缓慢采用者

  

 

三、试销情报统计与评估:

 

新产品试销固然须有适当时间间隔,但不能久拖以给竞争对手可乘之机。否则竞争产品一旦出现,将使其赢利削减。同时要调查分析通路情况和试销成本等方面的情况。同时在试销评估中,公司还要重点收集以下情报:

 

(1)        销售数量

(2)        市场占有率

(3)        消费群体的购买频率与对产品的反应

(4)        广告促销对于产品的影响

(5)        营销战略对产品的销售情况的影响

(6)        经销商的经营情况

(7)        竞争对手的反映

 

试销情报的评估可采用“马可夫程序法”。“马可夫程序法”是一种由分析某种变数的最近功能,以及预测这些相同变数之将来动态之方法。马可夫程序应用科学于科学管理方法,主要在于作市场试销分析与预测研究,用以分析和预测消费者的偏好,及于不同的时间其品牌转换诸行为。具体评估方法略。(2001-10-10)




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