博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 如何用情怀营销成就经典品牌,你看懂了吗?

如何用情怀营销成就经典品牌,你看懂了吗?

天进品牌营销顾问机构 2017年3月23日 作者:天进君

文章关键词: 情怀营销   品牌营销   品牌营销策划   品牌魔方   天进品牌营销策划公司  
    天进品牌营销策划公司认为:低端、乡土气似乎是本土品牌常遇的偏见,也因此使得本土品牌在大消费市场的竞争中常被打压。但天进看到了本土品牌所承载的情怀,也借助这种无形的力量将燕塘牛奶打造成“最广东”的经典品牌。

    

低端、乡土气似乎是本土品牌常遇的偏见,也因此使得本土品牌在大消费市场的竞争中常被打压。但天进看到了本土品牌所承载的情怀,也借助这种无形的力量将燕塘牛奶打造成最广东的经典品牌。

1.品牌的价值?是意义不是商品

有了好的产品,未必能有好的品牌。这是天进品牌营销策划公司在二十年来与各大品牌合作的经验中总结出来的品牌理念:品牌的真正价值不是商品,而是价值。

品牌价值并不是大品牌专属,我们的本土品牌同样可以拥有。

比如燕塘牛奶。在燕塘牛奶找到天进时,困扰他们的主要问题就是如何让燕塘变成一个品牌。天进在与燕塘代表进行深入沟通后发现,由于国内外大品牌冲击广东市场,燕塘开始怀疑自己的品牌价值,认为自己太地域化、本土化,不够高端。然而,经过对燕塘全方位的了解后,天进判断,燕塘具有一个优秀品牌的潜力,只是一直没被挖掘出来并完美地呈现。

尽管只是一个本土的区域性品牌,但燕塘对于广东人来说,承载着丰富的意义:

作为国内一流品牌营销策划公司在天进品牌营销策划公司看来,这就是燕塘牛奶独特的品牌基因和优势。因此,尽管燕塘面临着国内外各大强势品牌的冲击,天进十分相信能够通过更明确的价值提炼和品牌建设,让燕塘找到属于自己的市场地位。

2.情感联结才让品牌更深刻

牛奶饮品市场的竞争持续高热,各路品牌的厮杀从产品的推陈出新到品牌的价值诉求,在追求差异的过程中反而日渐趋同。无论是国际大品牌诉求的品质与营养,还是国内大品牌所标榜的新鲜与健康,总体数来还是聚焦在产品之上。

天进品牌营销策划公司在对消费者的调研和观察中发现了不同。

牛奶作为一种逐渐平民化的营养饮品,消费者对于牛奶的品质和营养要求早就成了基本诉求。所以,对于消费者来说,只单纯强调健康、营养等功能属性是不够的,这只是消费者最基础层次的需求,品牌要对消费者产生继续的影响力,需要与消费者之间建立更深层次的信任和依赖。

而这种联结,就需要上升到消费者的情感层面,寻求消费者在情感上的亲近。这恰恰就是燕塘牛奶得天独厚的优势。

所以,天进认为,燕塘牛奶对于广东消费者来说,是记忆。是一个陪伴了他们53年的品牌,贯穿他们从儿时到少年,到青春,到自己成家立业变成大人的人生旅程。对于广东人来说,燕塘牛奶最亲近、最熟悉、最真情实感。这种情感和记忆,就是燕塘最宝贵的财富,能够让它直接区隔国际大品牌的所谓高端,也能够不同于其他国内大品牌的泛滥。只有燕塘是最特别的,专属于广东人的那种特别。

3.差异源自无法复制的品牌体验

品牌是消费者所有经验和认知的集结,而这些经验和认知最直接的来源就是产品和营销。天进在对燕塘进行全面的了解之后发现,事实上燕塘具备十分鲜明的品牌特征,只是未能将其很好地传递给消费者。

如何传递燕塘的品牌特征,天进认为,首先应该提炼出简单明了的品牌诉求,以传达燕塘牛奶温暖的品牌理念和品牌价值。

品牌价值的出发点一定是消费者的需求,这种需求不仅仅是对于产品的需求,还应该能够体贴地对消费者当下的情感与心理需求给予回应。

消费者对于食品安全的担忧,让他们对于安全和品质更加谨慎;在生活中,他们对压力的承受,对社会纷繁复杂的困扰,让他们期盼回归纯真与本质,感受真实的人生和情感。

从理性需求到感性的期待,天进认为这种丰富有层次的需求的浓缩。而这一特质,也正好是燕塘从产品到理念的最佳写照。

提炼为燕塘牛奶最核心的品牌价值,一方面从产品层面将燕塘的产品与其他存在安全隐患的问题产品区隔开来,另一方面通过情感定位,将过去53年来专注广东市场所积累的与消费者之间的情感联结的价值,最大限度地加以发挥和强化。这么一来,燕塘也自然建立了其他竞争品牌无法复制和模仿的品牌体验,独一无二的品牌形象和品牌印象也因此更深刻。

4.走心的营销:线上线下始终相伴

天进始终坚信,有效的营销绝不是单纯追求话题热度,而是应该切合品牌本身的调性,通过多元的营销传播活动,让品牌形象更立体生动。

所以对于燕塘的营销策划,天进认为应该更体现燕塘的温柔和细腻,用润物细无声般的体贴给予消费者最真切的陪伴。

在传播策略上,天进为把的核心价值传递得更到位,决定把真的爱,来自最近的人作为整体的传播主题:

“真”唤醒消费者对牛奶本质的反思,唤醒更多人对燕塘的情结,唤醒人们对亲情的感知;

“近”,所以了解。53年的陪伴,全赖彼此的信任和支持,一如生活中的各样真情。

燕塘牛奶,始终在身边,与你同声同气

5.燕塘牛奶——真的,爱你。

基于这种传播主题和调性,天进决定不用名人代言,而是展现最平凡普世的普通人的生活画面,是每天可能发生在你我身边的那些平常事。让人看过之后,有一种如梦初醒的感觉,道一声原来,爱就在这里。就如同燕塘牛奶,只要你需要,时刻在身边。

朴实、陪伴、温暖是天进在为燕塘进行传播策划时力求求传递给消费者的感受,以柔和的方式让消费者感知到燕塘品牌的温柔之力。

当然,仅有媒体平台上的传播活动还不够。燕塘品牌的温柔之力还体现在它的每一个营销环节之中。

为了方便消费者购买,燕塘同时开辟了微信、京东、一号店、天猫、淘宝五大线上商城,让消费者可以直接放心买到真正的燕塘产品;线下实体店的经营模式燕塘也仍然在继续,并且将其作为服务社区的一个平台,拉近与消费者的关系。

而为了能够将燕塘品牌的情怀和温暖发挥到极致,天进品牌营销策划公司认为公益营销是最能体现企业社会责任、直接服务消费者并且彰显企业精神的善意之举。无论是在燕塘各大媒体平台为消费者提供专业的营养健康知识,还是关爱特殊儿童、倡导环保行动,或者是春运护航善举等等,燕塘牛奶始终尽自己最大努力回馈社会、关爱大众。正是因此,燕塘牛奶才足以称得上是广东本土品牌的骄傲和典范。

天进品牌营销顾问机构成立于1998年,拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。服务超过两百家中国本土企业,成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州、红谷皮具等一大批领军品牌。

作为中国本土一流的品牌顾问公司,天进以专业的策划能力和丰富的实战经验,不断赢得了客户的认可与信赖。

《品牌魔方》本书从6个维度给出了未来的新商业构建和塑造品牌的方法论。从商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因6个维度详细展开讲解了企业应该如何去构建和塑造品牌



博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·我与欧美传统品牌营销说再见!
·王老吉成为节庆市场的大红人,背后的点金手是谁?
·如何打破常规,逆袭营销逼格模式?
·欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌上市后,谁的品牌发展最被看好?
·看海尔用7年时间,怎么突破4000亿元?
·2017年市场致胜的关键在哪里?
·大数据时代,智能家居如何发展?
·你离Google,苹果只差一个品牌!
机构 天进品牌营销顾问机构 的介绍:
天进品牌营销顾问机构成立于1998年,是国内著名品牌咨询机构,为中国本土企业提供品牌营销战略咨询服务,致力成就行业领军品牌。天进,领军品牌的摇篮! 天进运用天进品牌魔方,即商业策略、品牌定位、O2O营销策略、视觉锤、多元化传播策略、领军基因六大模块,经历十七年市场实践,先后成功辅导一百多个本土企业品牌取得极大成功!    天进在家居建材方面硕果累累:天进与海尔合作十几 ……
>>> 咨询需求提交        >>> 进入天进品牌营销顾问机构的专栏,了解更精彩观点

机构 天进品牌营销顾问机构 的近期文章:
·如何用情怀营销成就经典品牌,你看懂了吗?
·我与欧美传统品牌营销说再见!
·王老吉成为节庆市场的大红人,背后的点金手是谁?
·如何打破常规,逆袭营销逼格模式?
·欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌上市后,谁的品牌发展最被看好?
·看海尔用7年时间,怎么突破4000亿元?
·2017年市场致胜的关键在哪里?
·大数据时代,智能家居如何发展?
·你离Google,苹果只差一个品牌!

网友对文章《如何用情怀营销成就经典品牌,你看懂了吗?》的评论
目前还没有网友对文章《如何用情怀营销成就经典品牌,你看懂了吗?》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·(8月27—28日北京)企业安全管理实务培训课
·(8月27日北京)如何打动用户—“我”时代营销
·克服团队协作的三重障碍(8月27—28日北京)
·强化跨部门管理能力(8月27—28日北京)
·培训师的培训(TTT)(8月27—28日北京)
·公共关系与危机管理(8月27—28日北京)
·内部控制实务与风险管理实务(8月27—28日北
·精益现场5S与目视管理及实务(8月27—28日
·上市公司的财务合规与报表披露(8月27—28日
·嵌入式系统软硬件可靠性设计(8月27—28日北
·(8月27—28日上海)员工动力驱动器—员工激
·(8月27—29日上海)EHS专员全面技能提升
·全面提升项目经理的沟通能力(8月27—28日上
·高级项目管理(8月27—29日上海)
·财务经理的必修课(8月27—28日上海)
·管理和控制分销渠道(8月27—28日上海)
·学习与发展经理(8月27—28日上海)
·高效的招聘与面试(8月27—28日上海)
·视角:HR合规性全解(8月27—28日上海)
·新产品上市操作实务(8月27—28日上海)
·(8月27—28日广州)SA8000:2014
·(8月27—28日广州)DOE实验设计企业综合
·(8月27—28日广州)新产品项目全程质量保证
·(8月27—29日广州)ISO9001:201
·财务通(8月27—29日广州)
·六西格玛绿带升黑带(SSBB)(8月27—31
·(8月29—30日广州)6S高效推进与落实培训
·(8月29日广州)解决问题的8D原则与方法8D
·(8月29—31日广州)ISO45001:20
·刘晓亮:金牌店长解决问题实操班(Ⅱ阶)(8月2
·(8月27—28日深圳)SA8000:2014
·(8月27日深圳)欧盟新版RoHS指令(RoH
·(8月27日深圳)新QC七大手法培训课程
·(8月27—28日深圳)新产品项目全程质量保证
·(8月28日深圳)如何满足客户的REACH要求
·(8月28日深圳)传统QC七大手法培训课程
·(8月29—31日深圳)ISO13485医疗器
·六西格玛绿带(LSSGB)应用培训(8月29—
·销售经理、销售主管巅峰训练营(8月24—25日
·(8月30—31日深圳)供应商质量管理培训课程
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·(8月27日苏州)国际材料数据系统(IMDS1
·(8月27—31日苏州)ISO13485标准及
·(8月27—28日苏州)SPC企业进阶实战提升
·(8月27—28日苏州)IATF16949:2
·(8月27—28日苏州)供应商关系管理培训课程
·敏捷供应链与物流管理(8月27—29日苏州)
·SQE供应商质量管理与工具运用(8月27—28
·(8月28—30日苏州)中国环境保护与安全健康
·(8月28—29日苏州)跨部门沟通与团队合作培
·通用项目管理实战训练(8月29—30日苏州)
 推荐文章
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·全省新的社会阶层人士培训班来公司调研
·中阳钢铁获“绿色发展标杆企业”殊荣
·舞动青春
·你是我今生最美的相遇
·武船造3200HP拖轮顺利下水
·王立才到柴里煤矿调研指导工作
·徐念沙赴云南省巧家、鲁甸县调研定点扶贫工作
·集团公司领导深入一线给员工送清凉
·霞光里商业金融项目荣获第三届“中国建设工程B
·日本三井集团执行董事赴北京永安宾馆装修项目考
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×