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如何用情怀营销成就经典品牌,你看懂了吗?

天进品牌营销顾问机构 2017年3月23日 作者:天进君

文章关键词: 情怀营销   品牌营销   品牌营销策划   品牌魔方   天进品牌营销策划公司  
    天进品牌营销策划公司认为:低端、乡土气似乎是本土品牌常遇的偏见,也因此使得本土品牌在大消费市场的竞争中常被打压。但天进看到了本土品牌所承载的情怀,也借助这种无形的力量将燕塘牛奶打造成“最广东”的经典品牌。

    

低端、乡土气似乎是本土品牌常遇的偏见,也因此使得本土品牌在大消费市场的竞争中常被打压。但天进看到了本土品牌所承载的情怀,也借助这种无形的力量将燕塘牛奶打造成最广东的经典品牌。

1.品牌的价值?是意义不是商品

有了好的产品,未必能有好的品牌。这是天进品牌营销策划公司在二十年来与各大品牌合作的经验中总结出来的品牌理念:品牌的真正价值不是商品,而是价值。

品牌价值并不是大品牌专属,我们的本土品牌同样可以拥有。

比如燕塘牛奶。在燕塘牛奶找到天进时,困扰他们的主要问题就是如何让燕塘变成一个品牌。天进在与燕塘代表进行深入沟通后发现,由于国内外大品牌冲击广东市场,燕塘开始怀疑自己的品牌价值,认为自己太地域化、本土化,不够高端。然而,经过对燕塘全方位的了解后,天进判断,燕塘具有一个优秀品牌的潜力,只是一直没被挖掘出来并完美地呈现。

尽管只是一个本土的区域性品牌,但燕塘对于广东人来说,承载着丰富的意义:

作为国内一流品牌营销策划公司在天进品牌营销策划公司看来,这就是燕塘牛奶独特的品牌基因和优势。因此,尽管燕塘面临着国内外各大强势品牌的冲击,天进十分相信能够通过更明确的价值提炼和品牌建设,让燕塘找到属于自己的市场地位。

2.情感联结才让品牌更深刻

牛奶饮品市场的竞争持续高热,各路品牌的厮杀从产品的推陈出新到品牌的价值诉求,在追求差异的过程中反而日渐趋同。无论是国际大品牌诉求的品质与营养,还是国内大品牌所标榜的新鲜与健康,总体数来还是聚焦在产品之上。

天进品牌营销策划公司在对消费者的调研和观察中发现了不同。

牛奶作为一种逐渐平民化的营养饮品,消费者对于牛奶的品质和营养要求早就成了基本诉求。所以,对于消费者来说,只单纯强调健康、营养等功能属性是不够的,这只是消费者最基础层次的需求,品牌要对消费者产生继续的影响力,需要与消费者之间建立更深层次的信任和依赖。

而这种联结,就需要上升到消费者的情感层面,寻求消费者在情感上的亲近。这恰恰就是燕塘牛奶得天独厚的优势。

所以,天进认为,燕塘牛奶对于广东消费者来说,是记忆。是一个陪伴了他们53年的品牌,贯穿他们从儿时到少年,到青春,到自己成家立业变成大人的人生旅程。对于广东人来说,燕塘牛奶最亲近、最熟悉、最真情实感。这种情感和记忆,就是燕塘最宝贵的财富,能够让它直接区隔国际大品牌的所谓高端,也能够不同于其他国内大品牌的泛滥。只有燕塘是最特别的,专属于广东人的那种特别。

3.差异源自无法复制的品牌体验

品牌是消费者所有经验和认知的集结,而这些经验和认知最直接的来源就是产品和营销。天进在对燕塘进行全面的了解之后发现,事实上燕塘具备十分鲜明的品牌特征,只是未能将其很好地传递给消费者。

如何传递燕塘的品牌特征,天进认为,首先应该提炼出简单明了的品牌诉求,以传达燕塘牛奶温暖的品牌理念和品牌价值。

品牌价值的出发点一定是消费者的需求,这种需求不仅仅是对于产品的需求,还应该能够体贴地对消费者当下的情感与心理需求给予回应。

消费者对于食品安全的担忧,让他们对于安全和品质更加谨慎;在生活中,他们对压力的承受,对社会纷繁复杂的困扰,让他们期盼回归纯真与本质,感受真实的人生和情感。

从理性需求到感性的期待,天进认为这种丰富有层次的需求的浓缩。而这一特质,也正好是燕塘从产品到理念的最佳写照。

提炼为燕塘牛奶最核心的品牌价值,一方面从产品层面将燕塘的产品与其他存在安全隐患的问题产品区隔开来,另一方面通过情感定位,将过去53年来专注广东市场所积累的与消费者之间的情感联结的价值,最大限度地加以发挥和强化。这么一来,燕塘也自然建立了其他竞争品牌无法复制和模仿的品牌体验,独一无二的品牌形象和品牌印象也因此更深刻。

4.走心的营销:线上线下始终相伴

天进始终坚信,有效的营销绝不是单纯追求话题热度,而是应该切合品牌本身的调性,通过多元的营销传播活动,让品牌形象更立体生动。

所以对于燕塘的营销策划,天进认为应该更体现燕塘的温柔和细腻,用润物细无声般的体贴给予消费者最真切的陪伴。

在传播策略上,天进为把的核心价值传递得更到位,决定把真的爱,来自最近的人作为整体的传播主题:

“真”唤醒消费者对牛奶本质的反思,唤醒更多人对燕塘的情结,唤醒人们对亲情的感知;

“近”,所以了解。53年的陪伴,全赖彼此的信任和支持,一如生活中的各样真情。

燕塘牛奶,始终在身边,与你同声同气

5.燕塘牛奶——真的,爱你。

基于这种传播主题和调性,天进决定不用名人代言,而是展现最平凡普世的普通人的生活画面,是每天可能发生在你我身边的那些平常事。让人看过之后,有一种如梦初醒的感觉,道一声原来,爱就在这里。就如同燕塘牛奶,只要你需要,时刻在身边。

朴实、陪伴、温暖是天进在为燕塘进行传播策划时力求求传递给消费者的感受,以柔和的方式让消费者感知到燕塘品牌的温柔之力。

当然,仅有媒体平台上的传播活动还不够。燕塘品牌的温柔之力还体现在它的每一个营销环节之中。

为了方便消费者购买,燕塘同时开辟了微信、京东、一号店、天猫、淘宝五大线上商城,让消费者可以直接放心买到真正的燕塘产品;线下实体店的经营模式燕塘也仍然在继续,并且将其作为服务社区的一个平台,拉近与消费者的关系。

而为了能够将燕塘品牌的情怀和温暖发挥到极致,天进品牌营销策划公司认为公益营销是最能体现企业社会责任、直接服务消费者并且彰显企业精神的善意之举。无论是在燕塘各大媒体平台为消费者提供专业的营养健康知识,还是关爱特殊儿童、倡导环保行动,或者是春运护航善举等等,燕塘牛奶始终尽自己最大努力回馈社会、关爱大众。正是因此,燕塘牛奶才足以称得上是广东本土品牌的骄傲和典范。

天进品牌营销顾问机构成立于1998年,拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。服务超过两百家中国本土企业,成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州、红谷皮具等一大批领军品牌。

作为中国本土一流的品牌顾问公司,天进以专业的策划能力和丰富的实战经验,不断赢得了客户的认可与信赖。

《品牌魔方》本书从6个维度给出了未来的新商业构建和塑造品牌的方法论。从商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因6个维度详细展开讲解了企业应该如何去构建和塑造品牌



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